【干货】《经济学人》:亚马逊20年立于不败之地的秘密
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【干货】《经济学人》:亚马逊20年立于不败之地的秘密

来源:经济学人
作者:景隼

1994年夏天,杰夫•贝索斯辞去了在华尔街的工作,与妻子麦肯齐•贝索斯一起飞往德克萨斯州的沃思堡,并在那里租用了一辆轿车。在麦肯齐驾车开往太平洋西北岸的途中,杰夫在车上萌生了创立一家能够充分利用互联网技术的售货目录零售公司。随后,一个位于西雅图郊区的车库成为了亚马逊的首个办公场所。而在此一年以后,亚马逊就售出了该公司历史上的第一本书。

此后,全世界都见证了一家图书销售网站的崛起,并认为亚马逊终究还是一家在线书店。然而,贝索斯的雄心却远不仅于此。图书确实是进军在线零售业的一个好渠道:一旦熟悉了在线购书的流程,人们还会购买更多的其他商品。亚马逊将因此能够抓取到关于消费者需求的更多数据信息。如果有人对所购买的商品发表了评论,此举还会丰富其他购物者的购物体验。贝索斯还发现了产业内的一个良性循环:低价格能够提升销量从而吸引客户和商家,而高销量反过来又促进了价格的下跌。只要公司将客户的利益放在首位,那么这一良性循环就能够为公司带来增长。贝索斯一开始将公司的名称注册为“relentless.com”(意为“冷酷无情”网站)。虽然这个名字多少欠缺些感情,但却很好地突显了贝索斯当时的雄心壮志。

购物手机横空出世

亚马逊在今年6月18日推出了该公司首款智能手机Fire Phone,此举再次对贝索斯的雄心进行了完美地诠释。除了拥有纤细的外观设计,Fire Phone还在多个方面拥有突出的个性设计,3D屏幕就是其中之一。而物体识别功能Firefly更是可以识别具体的物体、二维码、图像、声音、视频等信息,然后还可以指导用户在亚马逊网站上购买相关的识别产品。如果真如设计得一样,Fire Phone完全有能力将手机变为购物的窗口。

亚马逊总是能够预知消费者阅读和购物习惯的转型趋势,并及时做出反应。通过推出类似iPad的平板设备、电子书阅读器和用于播放流媒体视频的电视机顶盒等产品,亚马逊开始与苹果和谷歌展开直接竞争,而苹果和谷歌也同样向消费者提供硬件产品、数字内容和服务产品。亚马逊希望其产品的功能和质量能够成为主要卖点,从而让该公司的硬件设备具有与在线商店相同的消费吸引力。然后,消费者就会自然而然地去购买其他周边产品。



根据零售媒体Internet Retailer公布的数据显示,亚马逊在美国市场的在售商品种类多达23万种,是沃尔玛在售商品种类的约30倍。作为全球最大的零售商,沃尔玛也拥有增速迅猛的在线业务。去年,亚马逊的全部年营收为745亿美元。不过,如果将其他厂商通过亚马逊第三方交易平台Marketplace销售的产品计算在内的话,亚马逊的年营收还将接近翻一番。尽管已经成为全美最大的在线零售商,但亚马逊的年营收增速仍然高于电子商务市场17%的平均水平。而在欧洲和日本市场,亚马逊也同样是顶级在线零售商,并开始布局中国市场。按照去年的年营收计算,亚马逊是全球第九大零售商。而根据市场研究机构Kantar Retail的预计,截至2018年,亚马逊将成为全球第二大零售商。

除了在网络零售领域取得了巨大成功以外,亚马逊还开辟了另外两大具有颠覆性的业务。Kindle电子书阅读器率先把人们的阅读对象从纸质图书转移到了电子书,目前美国电子书市场的年营收规模在全美图书市场的占比已经超过10%,而亚马逊也成为美国电子书市场的领导者。亚马逊还在2006年推出了基于云计算技术的即用即付(pay-as-you-go)服务,而目前这款名为Amazon Web Services的云服务的年营收已达90亿美元,并大大降低了公司成立和运营的技术成本。

亚马逊还拥有令多数竞争对手羡慕不已的另一项优势:非常具有耐心的股东。去年,亚马逊实现净利润仅为2.74亿美元,与其年营收和高达1540亿美元的市值相比简直是不值得一提。尽管在近期略有下挫,但亚马逊的当前股价与去年每股收益的比率仍超过500倍,这一比率更是同期沃尔玛的34倍。亚马逊的核心零售业务盈利不多,净利润大多来自在亚马逊第三方交易平台Marketplace上的独立商家。

亚马逊的成功也给自己树敌颇多,其中就包括被其无情的低价策略击垮的竞争对手,有些对手甚至直接被亚马逊收购。亚马逊曾因为压榨仓库员工以及在美国、英国、法国和德国的避税行为而备受指责。法国文化部长更是将亚马逊视为“实体书店消失”的罪魁。对于身为传统出版商Hachette股东的美国著名喜剧演员史蒂芬•科拜尔来说,贝索斯简直就是“贝索死神”。

全力打造Prime会员服务



亚马逊目前拥有约2500万Prime服务会员,这些会员只需每年支付一定的年费(美国99美元,英国79英镑)就可以享受全年购物免邮费活动以及更多的数字内容服务。电子商务服务商Channel Advisor的斯科特•维果认为,亚马逊Prime会员的年消费支出约为非会员的四倍,并占据亚马逊平台上所有消费者支出的50%。

亚马逊推出的很多活动都是旨在增强Prime服务的粘合度。今年4月,亚马逊打包购买了美国有线电视公司HBO出品的电视剧集供Prime会员免费观看,支付金额估计在2亿美元到2.5亿美元之间。今年6月12日,亚马逊为Prime服务新增了100多万首歌曲。亚马逊还针对Prime会员自己开发节目内容,其中就包括数部儿童电视剧。如果拥有Kindle阅读器或平板电脑,Prime会员还可以“借”书长达一个月的时间。这样慢速读者就再也无需为此付费了。

亚马逊非常在乎消费者是否拥有Kindle阅读器和平板电脑设备。亚马逊Marketplace主管塞巴斯蒂安•古宁汉姆表示,从使用台式机购物向移动购物的转型是“整个电子商务领域的第二股大潮流”。而亚马逊的电子设备正在努力抓住这一发展趋势。

从刚开始只能阅读电子书的Kindle阅读器到可以进行购物的Kindle Fire平板电脑,再到如今的Fire Phone智能购物手机,亚马逊在一步步实现着自己的诺言。与竞争对手苹果和谷歌的设备相比,亚马逊的硬件设备非但毫不逊色,而且还具有价格优势。亚马逊并不想从硬件设备销售中盈利,而是想把硬件设备与该公司的其他服务进行完美整合,使硬件设备成为进入亚马逊购物天堂的载体。亚马逊为Fire Phone购买者提供Prime服务一年免费会员资格,目的是鼓励消费者熟悉亚马逊的流媒体服务和免费寄送服务。

除了电子书阅读器市场以外,亚马逊在其他硬件设备市场的表现还很难让人感到满意。苹果和谷歌的平板电脑销量很轻易地就超过了Kindle Fire,其中的部分原因在于亚马逊在线应用商店里的软件数量还远不及这两大竞争对手。不过,Fire Phone的推出表明亚马逊并未放弃硬件设备市场。电子商务软件公司Mercent的埃里克•贝斯特表示:“对购物者的争夺大战将在手机端上演。”而亚马逊认为在这一市场占有一席之地至关重要。

亚马逊的竞争对手正在不断地将所有类型的屏幕变为展示其他商家商品的窗口。谷歌已经开始出售“本地目录广告”,旨在引导购物者去附近的商家购物,这种在线零售业务省去了仓储中心和卡车运送的很多成本。谷歌甚至还为购物者提供类似亚马逊网站上的图片和价格,用以丰富自己的搜索结果。在谷歌发力在线零售业务以后,贝斯特已经注意到亚马逊Marketplace营收增速的下滑趋势。

成功源于始终坚持

部分业内人士将谷歌视为亚马逊的最大威胁,但也有人指出拥有电子商务业务的沃尔玛才是亚马逊的真正敌人,因为沃尔玛的电子商务营收增速已经超过了亚马逊。而中国的阿里巴巴也将通过IPO筹集到大笔资金。社交电子商务初创网站Wanelo也成为新一轮网络电商的佼佼者。而移动购物平台Instacart甚至已经推出了商品“一小时送达”服务。

面对来自市场的种种挑战,贝索斯一直坚持亚马逊继续以“用户导向”的发展战略。贝索斯在1997年亚马逊上市时就曾经致信股东,提醒他们亚马逊只能采取长远发展战略。不过,坚持长远发展战略需要投入大笔资金。亚马逊之所以在公司成立早期能够与零售商合作共赢就是因为该公司当时没有建设和维护仓储的资金压力。而目前大量仓储中心和数据中心的建立也改变了亚马逊的资金链关系。而现在庞大的实体仓储能力则成为亚马逊对商家的主要吸引力。富国证券分析师马特•波莫指出,与传统零售商相比,目前亚马逊的资金支出依旧相对较少。然而,亚马逊已经彻底告别了资金无压力的时代。

波莫表示,在过去五年里,亚马逊的累计自由现金流达到100亿美元,而同期的累计净利润却仅为29亿美元。对于一家市值高达1540亿美元的公司来说,这点净利润确实是微不足道。然而,投资者却一直寄希望于亚马逊的快速增长能够提升净利润水平。证券研究机构Wolfe Research最近公布的一份报告显示,与庞大的营收数字相比,亚马逊的股价有些低的离谱。

在去年接受电视台采访时,贝索斯承认亚马逊模式“总有一天会被颠覆”,但他希望这一幕不会在他有生之年上演。至少这一幕很难在近期出现,这倒不是因为亚马逊总能做出正确的决策,而是因为贝索斯押注客户、投资者耐心、科技和规模化的决定似乎已经收到了回报。而且,贝索斯一直选择甘冒一切风险地始终坚持。

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