大众点评张涛:两条腿走路 继续探索与微信合作
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大众点评张涛:两条腿走路 继续探索与微信合作

过去一年,O2O概念又重新火了。巨头的争相布局,创业公司的涌现,都把大众点评这个老牌玩家再次推向产业链的重要位置。随着接受腾讯战略投资,并注资一批创业公司,这家公司在O2O领域的布局逐步清晰起来。刚刚完成的事业部改革可以很好地反映这些变化,大众点评从2013年下半年开始,先后成立信息平台事业部、交易平台事业部、酒店旅游事业部、结婚事业部,预定事业部及推广事业部。其中交易平台事业部主要做餐饮下面的团购,支付等业务;推广事业部主要做商家的营销推广,包括关键字广告、优惠券、展示广告等。大众点评架构的调整,明确了其在今后几年的基调——两条腿走路。一条腿,是继续在餐饮领域的纵深拓展,即向团购、预定、外卖等服务的深入;另一条腿,是在行业上的横向扩张,向婚嫁、旅游等新的领域进军。同时,在商业模式上,以团购、预定为主的交易模式和传统的广告模式,对大众点评来说已很难分清孰轻孰重。两种模式贡献的收入基本打平,并且从事业部的划分上,可以看出广告和交易将长期共处于大众点评的重要位置。用张涛的话说,“我们现在很分裂,一边要做广告,一边做交易,这两个事情对公司DNA的属性要求可能都不一样。”

除了平衡交易和广告的关系,未来一段时间大众点评要做的事情还有很多。如何和腾讯探索更多产品层面的合作,横向行业扩张的关注点在哪儿,餐饮领域怎么深入现有的外卖点餐等服务,这些问题都有待更好的解决方式。i黑马认为2014年仍将是大众点评快速行动和变化的一年。大众点评又将会给我们带来什么呢?值得期待。

以下文字来自张涛的口述精要:

大众点评的两种模式

我们的的事业部改革,一类是往产品走,一类是往不一样的行业走。产品线,还是围绕吃喝玩乐里面的几个核心需求,其中点评就是帮助做出消费决策,预定、外卖、团购都是相关的服务。这是最核心的行业,消费频率比较高,决策比较快,也是我们最关注的行业。

另一类是其他不一样的行业。譬如结婚,就是相对不一样的行业,决策相对没那么快,频率也没那么高。结婚这一块我们已经做了一段时间,去年才单独拆开来,做了大的架构调整。我们以前是按职能线走的,但总感觉不够快,现在拆开后(结婚事业部)一下子就从两位数增长变成三位数增长。

酒店是tripadvisor模式,通过UGC点评帮助你做酒店选择,然后给OTA导流。但是中国目前的消费水平可能还没达到,这块我们会当作一个中长期的项目来做。

所有这些行业,一类怎么做都是一个类广告的模式,另一类怎么做都是交易提成。这个和行业有关,如果是更低频的用广告模式更好。譬如结婚,我做交易也行,但商户很容易逃单。而且这个交易很重,你把客户引导到线下,是否能交易成功还是取决与线下的服务等等。

所以我们说消费越低频的行业,越是一个广告模式。当然我们也希望广告能形成一个闭环,能看到效果。装修、亲子、结婚和推广事业部,怎么做都是广告。另一类像是预定、外卖、团购,其实都是交易提成。不管怎么做,就是这两个模式。营收上,广告和交易基本是一半一半。

交易不一定就比广告好

交易和广告取决于行业,有些行业就应该是广告,直接接交易会出现各种问题,譬如结婚。房产我觉得也是一样,引流到线下用户买不买,平台很难控制,最终取决于线下服务。

交易不一定就比广告好。我们以前也是,结婚先做一个预约,然后用户再去线下交钱,感觉上好像离交易更近了一步,但这个本质还是广告,消费频次比较低而且金额大的,商家很容易逃单。就像汽车网站给你(注:经销商)一个lead(注:指汽车垂直网站给经销商带去的销售线索),收费模式也不是去拿扣点,所以说还是广告。当然大家还是希望广告更精准,但不一定每次交易都要做到提成。

我们现在很分裂,一边要做广告,一边做交易。这两个事情对公司DNA的属性要求可能都不一样。

广告可能是“慢就是快”,需要品牌需要积累。交易就必须得快,广告一般毛利率比较高,而交易的钱是一分一分抠出来,这两个模式一块做还是挺分裂的。中国目前也没有把交易和广告两块一起做的公司。京东就是自己做交易,阿里其实是收租,本质还是广告。

公司DNA的转换

我们现在从一种DNA要融入另一种DNA。我们拆了事业部,让大家决策更加灵活。另外是奖惩系统也有了变化,以前员工年终奖最多的是三个半月,最低的一个半月。现在最低就是0,最高16个月。第三个就是人员的变动,有些人创业激情不在了,有些人能力不匹配,所以人员也有些调整。


这三块加起来,公司文化也会变,以前更像一个媒体公司,更加宽松自由。现在大家会更拼一点,狼性更足一点,决策也更快一点。我们现在都是微信群,我经常会跳到比我level低两三个的产品群里去解决一个事情。决策会更快,管理上也更加扁平化更加无边界一点。

大众点评横向扩张的机会

新行业的拓展,我们今年大概会做这么几个。

丽人(大众点评的美容美发类别)这一块有很多机会,最近也出来好几个O2O创业公司,有直到店的,也有上门的,这里面创业的机会很多。

KTV,这个类别也不小。但是现在很多KTV用的系统都很烂。所以有一些创业公司在重新做整套KTV后台系统。目前我们也在看一家,他们做的不错。

电影当然也是一个,电影团购市场的出现,完全是因为中国电影市场价格畸形问题。(电影团购)赚不到钱。但本身是一个很好的引客流的方式,相当于实体店的爆款。

还有文化演出,特别是在上海、北京,我们看到这一类需求在不断起来,这个消费群体跟点评的用户也更贴近一点。

我们会随着消费的升级看更多的行业,越往后消费者越看重对品质的追求。纯粹是便宜、折扣这个概念,我们觉得会往下走,慢慢会变得不太主流,行业上我们也是主要看上面这几个行业。

外卖市场怎么做

我们的外卖定位是做平台,接越多做外卖的公司越好。外卖这个市场大体分成四类:

一类外卖属于大型连锁餐饮,像肯德基、麦当劳、一茶一坐,一般这种公司倾向自己做外卖,可能有一个第三方公司帮他们做系统甚至是call center 。我们也投了一家第三方的公司“智龙”,他们手上有棒约翰这种商家。

还有一类就是饿了么的模式,学生外卖。学生天生就是一个外卖市场,特点就是利润率并不高。收费模式也不是通过交易佣金,像饿了么就是服务费。未来如果要产生商业模式可能需要一定时间。学生离我们还远一点,我们的核心用户群体还是白领。大众点评和饿了么的合作对大家是双赢,我们不用花太多精力把这些商家圈进来。

第三类,就是正餐外卖,到家美食会、点我吧都是这类模式,我们平台接了点我吧,数据也不错。其实这个配送还是很复杂的,比电商的配送更复杂。对时间要求很高,有明显的高峰期和非高峰期,还有人员效率的提高,这些都很复杂。

第四类就是白领外卖,中高端快餐,大概30-50块钱,一般这种店本身就有外卖能力,自己有配送团队,而且和我们的用户群体也比较匹配。我们打算自己先把这一块做起来,因为这一块是有盈利的,扣点也不错,在上海也没有其他人在做。我们自己更多地还是做这个盈利业务。

所以外卖我们更多的还是做平台,把更多的商家接进来,让消费者感觉很丰富。我们在外卖自营上主要还是做白领外卖这个盈利业务,不打算扩张太多。

(注:2012年时,大众点评就发现了外卖市场的机会,但由于资源短缺只好先切入比较轻的预定业务。去年底,大众点评“外卖”首先在上海上线。今年5月,大众点评8000万美元入股外卖订餐平台“饿了么”,与其达成战略合作。随后又以5000万元投资点餐APP“大嘴巴”。同时,大众点评通过平台开放进一步完善外卖业务,但自营上仍然以能赚到钱的白领外卖为主。)

仍在探索与微信融合的形式

今年我们提出的战略有一个是“向上接流量”,其实在其他地方接的流量,我们觉得这个流量还会留在那里,我们不指望这个流量会变成我们自己的流量。但是这个对接主要是满足的是轻的场景或长尾需求,譬如你在地图,本来你是要查找,你看到附近有餐饮有酒店,直接就在地图上使用这些服务。地图首先还是找地方,去找吃喝玩乐还是长尾需求。

我们认为一个公司只能有一个核心的定位,譬如淘宝就是购物,微信就是做社交的,百度就是搜索的。但是这个平台上也可以有吃喝玩乐的服务。但是这个和直接做吃喝玩乐的是没法竞争的,这种东西大平台是不擅长的,也不是用户品牌的核心定位。

我们和腾讯合作的主要目的是为了社交。像现在微信,签到那里有一个合作,朋友圈分享后会有一个商户链接。之后在“发现”入口也会有一个合作,但现在也在看具体的形式,京东放了一个“购物”入口,但感觉上还是比较硬,我们还在看有没有和社交融合得更好的方式。

流量其实不是最主要的,短期流量涨个百分之二三十都有可能,但我们更期待中长期的发展。像是朋友圈分享加商户链接,这个逻辑上感觉就是顺的,我们接下来会继续做一些社交链的打通。

我们社交元素一直是缺的,但这个我们自己是不可能做起来的,社交也是吃喝玩乐很重要的部分。所以我们和微信可以有一个对接。另外我也不认为微信能把所有O2O完成,他主要还是社交,O2O可能是附属属性,如果未来能赚了钱,就是怎么分钱的问题。我们跟腾讯的沟通的时候,发现他们也想明白了,并不是所有事情都要自己做。

这也是现在一个比较明显的趋势,大家通过合作和资本,变成利益共同体。
作者:陶然 来源:腾讯科技

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