Travelzoo旅游族拓展高端生活服务:用社群品牌进行精准营销
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Travelzoo旅游族拓展高端生活服务:用社群品牌进行精准营销

知名在线旅游生活平台Travelzoo旅游族近日上线名为“品赏”的在线服务,聚合了京沪两地30多种高端生活品牌的产品,推送给那些热衷精致生活的精英人群。

越来越多的高端生活品牌希望通过在线方式推广并积累人气。Travelzoo旅游族中国区总裁洪维女士介绍说,“品赏”首先具有相对定制和亲民的特点,前期锁定了烹饪课程、咖啡学院、茶艺、文化鉴赏、当代艺术和设计等30多类高端生活服务。其次这些服务被改造成了典型的Travelzoo式的在线营销,通过制作人团队和商户共同开发产品,确保了产品的独家性和高品质,价格也更亲民化。

Travelzoo旅游族的用户群无一例外是城市精英和社会中坚分子。今年5月该公司所做的中产阶级生活方式调研发现,城市精英人群对提升生活品质和精神层面上的产品有着强烈的多元化需求。参加调研的2000多位用户代表了对生活满意度很高的群体,女性比例在70%以上,80%以上年龄在26岁到45岁之间,80%以上事业机关单位和职业经理人员,80%以上本科以上学历,70%以上已婚,70%以上年收入10-50万,近70%拥有私家车,78%拥有1至2套住房。

经过一段时间的打拼,这些以80后为主体的城市精英获取了一定的社会地位,收入和家庭稳定性强,他们显示出的共同特征是对生活现状普遍满意度很高。调研发现,如今城市精英最关注的生活类话题,首先是旅行(95%)、美食(69%)、健康(34%)和亲子(33%)这四个,其次是理财投资(23%)、服饰美容(22%)。他们普遍的周末休闲活动为:短途旅行(85%)、享受美食/下午茶(70%)、看电影和演唱会(59%),而居于20%到40%之间的则有运动、插画、购物、SPA、各式展览和讲座等。72%的人每月参加2、3次甚至每周至少一次休闲活动,63%的人每年用于上述各类休闲活动(不包括外出旅游)的开支在1-5万。可以发现城市精英的娱乐休闲活动在呈现多元化走向,而且对于生活品质的提高和精神产品有着强烈的要求。但是由于都市化进程的加速以及互联网的普及,高端生活服务商和用户之间的信息错配仍很严重,双方处在相互的寻找之中。

随着都市膨胀,人们的生活重心已经分散到城市的各个区域,洪维认为八成以上的高端服务品牌都在不同程度上处于类似的营销困难中。

另一方面,用户购买高端生活服务的方式也在发生根本改变。杂志和报纸已经不再是人们获取产品信息的主渠道,而互联网和社交媒体分别占据了91%和71%。特别是社交媒体正在使人们形成了线上的圈子:同学群、朋友圈和同事群等等。

社群在哪里形成,服务商就会汇聚到哪里。在虚拟社群,人们信赖朋友之间的推荐,更需要具有行动力、直接能在移动端进行预订的产品。“面向特定人群市场的高端生活服务在接下来的一两年内一定会走移动化和社交化路线,通过直接的在线销售方式来完成目标用户的服务,传统媒体的广告投入减少是很难避免的。”洪维女士认为。

当产品足够精彩、足以打动目标用户的时候,借助于移动、社交、网站和电子邮件等多重推广渠道,商家完全可以加快积累用户的速度。作为前期试水,Travelzoo旅游族从今年3月开始尝试推出了一百多款精致的高端生活产品,业绩增长已经占到平台总体销售的10%。洪维女士表示,从“品位升级、精神享乐”的内容定位出发,公司的高端生活服务部门正在尝试更多的体验式高端生活产品,如橄榄球、NBA、赛车、试驾、户外运动等体育赛事。服饰美容高端品牌的线下活动也是一个尝试方向,可以衍生出造型、礼仪、彩妆、护肤、色彩、流行趋势沙龙,以及新品首发、季末私卖、私人定制等。健身、SPA则是另一个既受会员欢迎、又能很好转化大量潜在用户的领域,将季节性地推出如初春焕新、初夏塑形、秋季解乏、冬季养身等生活类产品。

洪维女士表示,Travelzoo旅游族通过这两年的运营,已经从单纯的网站加电子邮件营销为主,转变为依托网站、邮件、手机应用和社交媒体的多渠道营销,很好诠释了作为一个社群品牌的成长经历。Travelzoo旅游族自从2008年进入中国市场以来,一直致力于做高端旅游商户和国内城市精英用户之间的桥梁,旅游是其核心业务,去年开始逐步向餐饮美食延伸,而今年则进入到了全面的高端生活。“我们发现我们做的是社群生意,假如我们的用户是城市精英人士的话,那么他们有着旅游美食之外更多的精神需求,同样也是我们的服务领域。”

Erik Qualman在其风靡一时的《社群经济》一书中如此描述社群经济:未来人们将不再搜索产品或服务,相反,产品或服务会通过社交媒体准确地找到我们。近两年来Travelzoo旅游族在国内市场有意识培养作为社群品牌的成长,手机流量已经占了总流量一半以上。除了产品会通过数个主要渠道推送给订阅用户之外,更多的产品信息则通过移动和社交媒体用户的自发力量推送给更多的潜在用户。每周在微博和微信上的转发量都各自超过了上万,用户量突破了200万人群。“我们确保产品是精选的,最好的,最终用户会因为好产品而聚集起来。”

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