优酷土豆集团首席内容官朱向阳谈“网台”、“独播”、“阿里”
近期发生的几件大事，i黑马简单地梳理了一下，电视台宣布独播，视频网站集体遭遇“封杀“；湖南卫视《爸爸去哪儿》独播版权之争； 广电总局整顿市场：发布首款电视操作系统TVOS1.0； 阿里收购文化中国交易完成 持股近60%。这一系列事件的密集爆出，一边是电视台与视频网站的激烈搏杀，一边是广电总局对互联网移动端的加持监管和调控，而互联网三大巨头BAT纷纷入局影视行业，欲颠覆影视产业开始各自布局，由此看来，电视台、互联网、移动端的行业之争已经开始，未来将如何演变？他们各自将以何种姿态迎接挑战？我们来听听优酷土豆集团首席内容官朱向阳的观点。
朱向阳观点一览：
谈“网台”
电视台应该考虑，如果没有互联网的传播，未来如何应对收视率的压力。“不开放”的影响不是单向的，一定是双向的；
谈“阿里”
阿里巴巴进来后，会更加强调数据分析和用户参与。优酷土豆在增加新的营销方式，如衍生品视频观看后直接点击购买的服务。既是广而告之，同时又可以直接售卖。这是互联网跨界整合之后新形成的收入模式；
谈“晓说”
优酷土豆的自制都是在每种类型的自制节目中先做一个经典的成功案例，然后再规模化的复制。这种能力不因为某一个人或者节目“跳槽”而丧失；
谈“独播”
任何视频网站都想打造品牌、差异化，但独播剧无法完全覆盖成本，所以必须分销，购买版权独销变成了一个筹码。优酷土豆可以用手里的筹码，换得其他的利益，这就变成了一场博弈的游戏。
17部自制剧批量播出、《十月围城》独家购买、阿里巴巴入驻后带来哪些变化、“说”时代开启，优酷土豆进入大自制时代……听优酷土豆集团首席内容官朱向阳聊聊自制、外购那些事儿。
以下是专访朱向阳内容：
优土2014年花多少钱做自制？
朱向阳：2014年，优土用3个亿去做自制，与往年相比有显著提高。2013年的自制内容数量比重不到10%，而今年起码占到了30%。
首先，视频网站发展到成熟的状态，就需要通过自制的途径优化内容。虽然外购内容很多，但有时这些内容不适合、不能满足观众的需求。
其次，自制内容是自身品牌延伸和提高的需要，以此来突显优土的文化特征；
再次，对于外购剧，视频网站要根据电视台制定排播时间，缺乏主动权。
目前优土的多屏文化娱乐平台月均覆盖用户超过5亿，日均播放量超过7亿次，其中移动端日播放量超过4亿次；同时，优酷APP在使用时长方面位居全球第三，视频类第一。
目前电视台努力扶持自己的网络平台，一些优质独家内容不再向第三方平台开放，对优土有影响吗？
朱向阳：优土从不依赖于某一家卫视的内容。当然，这也更加坚定我们做自制的决心。
同时，电视台应该考虑，如果没有互联网的传播，电视台未来如何应对收视率的压力。这个影响不是单向的，一定是双向的。
自制内容与合作公司以怎样的模式合作？
朱向阳：合作的方式有很多种。有自制内容、联合出品、PGC（合作伙伴生产内容）,不同的内容有不同的合作方式。像《小时代》自制大剧是由专业的影视制作机构制作，我们是网络首播平台，在优土播出后再上电视台播。我们和片方风险共担、收益共享。
如果是PGC内容，比如《逻辑思维》、《腾飞五千年》、《凯子曰》等，这些节目都是由专业的合作伙伴生产制作的，优土主要是推广平台。
阿里巴巴投资优土后，在资金、运营管理、营销模式（电商）方面有哪些改变？
朱向阳：预算永远都是动态的。市场变化中，如果在某块产生巨大的市场需求，投入方面会随时调整。我们和阿里巴巴是战略性合作，优土保持独立运营，在模式上不会有太大变化。
阿里巴巴进来后，会更加强调数据分析和用户参与。优土也在增加新的营销方式，如衍生品视频观看后直接点击购买的服务。以前观众在看剧时，只能看到女主角在用某品牌手机，现在看到这手机就可以直接点击购买。
比如，剧中全智贤用的手机，市场价2000元。但在自制内容上我们会推出全智贤签名的手机，可以直接点击购买，在价格上当然就要高出很多。既是广而告之，同时又开始直接售卖。这部分是以后收入的增量部分、可扩展部分，互联网跨界整合之后形成的收入模式。如果把这部分在剧集的创作过程中就能规划，播出时就能得到广告主和消费者的集体响应。目前，有一些剧在尝试，还需要一些时间。
为何推出周播自制剧场模式？
朱向阳：主要是更加适用于年轻的网民群体，希望能够产生让观众周周追剧不停歇的效果，效仿欧美剧、韩剧等。在创作上，每一集都设立悬念。形成季播机制，通过稳定的播出来培养用户收视习惯，优土会走进更多用户的生活圈，用户紧跟剧集更新脚步，逐渐对季播模式产生认可。
然后，从今年第二季度到明年第一季度，一周七天，我们每天播放一部自制剧，七部自制剧接力播出。这样下来，每部自制剧成了周播，用户每天都可以看到不同类型的自制剧集，每周追不同剧集会更有期待。
自制剧适合什么题材？目标受众是怎样的？
朱向阳：透过数据来看，互联网的观众年轻，我们的自制剧主要为19~30岁的观众量身订做，包括30、40岁以上但心态年轻的观众。
现有电视剧主要还是围绕电视受众，真正为网络观众做的剧很少。实际上，我们不需要在题材上投机取巧，只要在现有题材，包括喜剧、都市情感、推理等这些网络观众喜欢的类型上做好，就有了自己的自制剧路。
我们希望能够满足用户需求，针对不同群体推送不同类型的自制剧满足观众的不同口味。推出的17部自制剧中，有青春喜剧、古装玄幻和悬疑推理，基本涵盖了现今主流的戏剧风格，用户可以根据自己的喜好选择观看。
同电视台相比，互联网在制作人才方面积累不够，做网络自制剧如何发挥优势？
朱向阳：首先，我们拥有播出平台，有历史播出的数据，在做自制内容时会有非常好的数据分析。其次，在高度市场化的环境中，充分利用自己的平台优势与更加专业的制作团队资源合作。将整个环节分解、打散，可以把效果放大。项目策划、商务谈判、成本投入、产出，进行生产分工。同时，在体裁上不投机取巧，不在成本上缩水。
做自制剧时，会考虑到向电视台反向输出吗？
朱向阳：有两种。第一，我们与电视台联合做的定制剧，与普通电视剧无区别，我们在寻求交集受众人群。第二，我认为，先别想做成两边都通吃的项目。不过我们要按照电视台的标准去做，当产生影响力后，倒逼电视来合作。
此时，突然想起高晓松“出走”时间，或美其名曰“转会”。
对于“说系列”,将来会怎样继续？对于培养出来的一个很有品牌代表性的节目出走的现象，优土如何应对？
朱向阳：我们从09年就开始做自制，这方面不仅比同行有更多的经验积累，甚至比国外的公司Netflix开始的都要早。人才和经验的积累、平台的知名度都是我们在自制上的优势。从大的策略上讲，我们的自制都是在每种类型的自制节目中先做一个经典的成功案例，然后再规模化的复制。比如《晓说》发展到囊括袁腾飞、梁冬、宋鸿兵、罗振宇的“说系列”，网剧从《嘻哈》系列发展到《万万没想到》、《乙方甲方》、《大侠卢小鱼》等等，微电影从最早的《筷子兄弟》发展到“大师微电影”、“青年导演扶植计划”里涌现的各种青年导演的作品。我们是一个生产优质内容和培养影视能人的平台。这种能力不因为某一个人或者节目“跳槽”而丧失。
言归正传
《十月围城》购买的是独家版权，但为了降低成本，还会做分销，这样会导致同质化竞争吗？
朱向阳：这确实是现在的一个困局。
当自己的生产能力还没有那么强大时，一定程度上只能依靠购买，必然会受到成本的影响。任何视频网站都想打造品牌，差异化，但独播无法完全覆盖成本，所以必须分销，购买版权独销变成了一个筹码。优土可以用手里的筹码，换得其他的利益，这就变成了一场博弈的游戏。这也是我们目前要主要走出的困局，主要通过自制内容的差异化走出困局。
目前，在外购选剧上有哪些衡量指标？
朱向阳：从传统角度上，我们会考虑故事内容、主创阵容、制作公司之前的成功案例、计划播出的电视平台。从数据分析上，会结合以往数据来判断，有些演员是一线大咖，在电视中有效，但对于网络受众是不买账的。
所谓的数据分析，是通过大数据吗？
朱向阳：其实，所有数据在播出平台都是有记录的，只是有没有用心去分析这些数据。比如45分钟的剧长，如果用户用拖拽行为只播放了15分钟，那另30分钟就是水分。
您提到的建设新型生态圈是指什么？
朱向阳：以前，用户仅仅作为观众单纯观看剧目，周播自制剧场推出后，用户能够表达自己的想法和意见，有了参与创作的机会，对于有兴趣的内容和活动，可以付费购买。
制作伙伴则可以根据用户的反馈和响应进行二次创作，与平台之间也突破了传统的售卖模式，双方在文化产品和品牌开发上共同经营。
广告主在广而告之的同时，还能产生直接销售，创造收益。
而对于平台来说，多元化的收入模式，最终与各方利益共享，优土也从原来的买家卖家转型为合伙人。
17部自制剧的推出，优土改变着传统的制作模式，带动着网络观众新的消费习惯，随之而来的是收入模式向多元化发展，优土正在做属于自己的新型生态模式。
文章来源：传媒内参
作者：刘奥
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