携程从目的地到出发地:梁建章眼里的“新一线“
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携程从目的地到出发地:梁建章眼里的“新一线“

“我们今年要加大对这15个城市的营销投入。”携程高级副总裁汤澜划出一列名单,其中成都、杭州、天津、重庆和苏州等,重要性仅次于北上广深。

这是携程为了更高效地进行营销资源配置,在2013年年底对中国城市进行的最新分级。对携程而言,值得投入最多广告的城市依然是北上广深。不过,紧跟其后的不再单单是以人口取胜的省会城市,而是包含了苏州、无锡、宁波等东部地级市。

为了做这次分级,携程主要考量了各城市的三项指标:一定收入以上的人口数量;已有携程客户数量;百度指数(意思是当地人通过百度搜索“携程”的次数)以及与竞争对手百度指数的比值。

某种意义上,这是携程第一次对中国城市按照“出发地”进行的分级。在此之前,携程在全国的开疆拓土都围绕“目的地”城市展开。它在10年时间里设立了17家分公司,目的地资源和辐射力是关键因素。“以南京为例,当地酒店资源很多,没有建分公司之前,我们要从上海派人过去,一家一家把酒店合作谈下来。”汤澜说。南京分公司成立后,在当地招聘业务员,整合当地酒店资源的效率加快。同样的逻辑,厦门、三亚、丽江、青岛等都有充裕的酒店、度假游等产品资源,这些目的地城市是理想的分公司选址。

从上海起步,然后是北京和广州。北京管华北,上海管华东,广州管华南。当目的地城市越来越细分,就在周边设立分公司。顺着产品所在地的线索,携程一步一步建立起了覆盖全国的分公司网络。



“有分公司就说明当地的酒店、机票资源很多,用我们产品的人很多,那我们的营销就要跟上。”汤澜说。一般而言,目的地大的城市,当地人也会比较富有。在一定意义上,出行的人也会多,二者基本重叠。只有极个别特殊,例如三亚。因为三亚的五星级酒店比跟它GDP等量的城市要多得多,是重要的目的地城市,但当地出发的人其实很少。“这种纯粹的目的地旅游城市,它的营销和产品需求就会不一样,产品需求会更重要。那么,如果要吸引当地有出行需求的人使用携程,在三亚做广告就不如选择海口,后者投入产出比更高,因为海口当地出来的人比三亚要多。”汤澜表示,“这样的城市不多,最多两三个。”丽江也属此类。

设立分公司首先要考量目的地资源,而区分营销投入,则需要重视出发的能力和意愿。这是携程进行此次城市分级的初衷。为此,“一定收入以上人口数量”指标被赋予了50%的权重。这意味着,携程当前更看重一个城市的消费潜力,而不是短期收益。“如果我们希望能快速获得收益,关注短期利益,那么,加大‘已有携程客户数量’指标的权重就好。”汤澜说。

最让携程意外的入围城市是昆明。此前,它被所有人想当然地当做目的地城市,但分级结果出来,携程才发现,“它已成长为重要的出发地城市。”

此外,苏州、无锡以及宁波等城市脱颖而出,超过合肥、济南等省会城市,也超过大连、海口等旅游城市,这也让携程感到意外。以前,携程并没有在苏州、无锡、宁波等地设立分公司,也没有进行广告投放。但携程相信,在这些城市加入广告投放后,业务释放的速度会很快。“它们的城市感觉,尤其苏州,跟上海没有太多差别了。”汤澜多次到访苏州,他感觉与上海没什么不同,无论品牌进入数量还是城市规划,给人的感觉都非常接近。不过,“公司对它们的投入远远少于其应得的。”汤澜说,在家电、快消等行业,这些城市早已被纳入一线,但在线旅游行业才刚刚走出北上广深。

携程对将广告打入这些城市感到急迫,因为其他同行也发现了这些新兴市场,并迅速加入了竞争。进行城市分级时,携程就发现,已经有竞争对手在昆明有线下动作。这一点从百度指数上也得到了印证:对方的百度指数高出携程很多。这意味着,当地消费者通过百度搜索竞争对手的次数远多于搜索携程。

市场份额上,携程在北上广深一线城市占据绝对的领先地位。这些城市也贡献了携程最大比例的业绩。对于新兴市场,“越不投,品牌知名度越低,越不利于携程的长期发展。”汤澜说。携程期望在投入传统广告之后,这些新兴市场可以释放更多业务出来。

过去,在线旅游公司普遍认为,只要盯住机场和车站,就能将目标消费者收入囊中。但消费需求正变得多样化,使用机票、酒店服务的不再只是基于商务出行,还包括富裕起来的城市居民萌发的度假愿望。而且,不同城市的度假需求也有差异。例如,邮轮等产品在江浙热销,在成都则遇冷,表现出很强烈的地域性。

为快速释放新兴市场的消费潜力,携程对营销策略做了改变。在互联网搜索和视频营销的基础上,携程开始投放传统广告。2013年下半年开始,携程将传统广告铺到了北上广深的电视、报纸、楼宇和公交车,以更直接的方式深入潜在用户的聚集地,内容包括由邓超代言的形象广告和产品促销广告。具体的产品内容则根据城市特性有所不同。

它的竞争对手也在这么干了,北上广深的地铁站到处可见公司形象加促销的在线旅游公司广告。这推动着携程加快营销下沉的步伐。2014年开年,传统广告开始在二线阵营的城市投放。下半年,携程计划将准二线阵营的城市纳入进来,并逐步将北上广深等成熟市场的预算分拨给二线城市。同时,携程为此划拨的总的营销预算继续增加。

每年,携程都发布城市出行排名。10年间,变化最大的也是苏州、无锡等江浙城市,它们从20名开外跃入Top15,超过原先排在前面的多个省会城市。原先,携程并未给予它们足够的重视和资源投入。现在,它把这些城市划在与成都、杭州、南京同等重要的阵营,而不再仅仅将其作为被辐射对象。

在收购了香港永安和台湾易游网,完成大中华区旅游资源布局后,携程目前计划在韩国、新加坡开分公司,以开拓当地酒店资源、航空公司资源,将中国二线城市释放出来的旅游消费能力带到国际市场。

北上广深一直是携程最重要的业绩贡献城市,现在,它希望二线城市能成为新的增长点,更多地承载邮轮、度假、出境游等新兴业务。

梁建章眼里的“新一线”

C=CBNweekly

L=梁建章 携程董事会主席兼首席执行官

C:携程做在线旅游业务这么多年,你觉得中国市场的消费能力和格局发生了哪些变化?

L:从城市及市场的角度出发,经过调研后携程发现,二线城市属于被忽略的消费力。随着家庭的消费能力上扬,其他如旅游等与生活品质相关的消费内容也会逐渐提升,二线城市的消费氛围已逐渐与一线城市接轨。

近期我们依照当地区域的发展程度、有消费能力的人口数、潜在市场规模、携程品牌在当地受重视的程度、旅游品牌的竞争态势等多个指标,将城市分为几个层次,在二三线城市进行品牌与业务的推广布局。

C:与其他国家城市居民的消费观念、能力相比,中国市场处于什么阶段,成长性如何?

L:有一个观点经济界早有共识,一个国家的竞争力,就像一个企业,最终取决于人才的数量和质量。

我在研究中发现,对于中等以上发达国家,一个国家的创新能力和一个国家年轻人口的比例是密切相关的。当一个国家的人口老化时,最适合创业和创新的年轻人不仅数量减少,其能力也会下降,这是因为这些年轻人在老化的社会和企业中得不到足够的晋升机会,缺少历练的机会和人脉关系。再从人口增长、教育渗透、城市人口结构变化角度看,中国二线城市的人口增长,也必将带动经济上的成长潜力。

C:那么,从人口增长、教育渗透、城市人口结构变化角度看,中国城市的成长潜力还将如何?

L:我是从创新、创业的角度,以经济学的方式切入,分析为什么现在多生小孩对中国二三十年以后是好的。中国不是人太多了,而是未来孩子太少了,人口结构的剧烈变化将对中国经济和社会的发展产生深远影响。

C:市场的变化将对携程的未来布局产生怎样的影响?

L:携程希望在未来能够获得客户长期、广泛的认可,这些布局将会成为携程未来成长的引擎。例如,随着移动概念的普及,消费者期待在移动平台获得更好的价格、更好的产品、更好的服务,旅行次数也更多。携程一方面加大在一站式上的投入,把几乎所有的产品都放在移动上面。另一方面,对于电子商务来说,用户要的是更好的体验。我们研究和改善我们移动客户端的用户体验。携程的客人通过“携程旅行”客户端,可以比通过我们的网站和呼叫中心更快地预订机票、酒店等各种旅行产品。再例如语音搜索及旅行计划日程,这都是我们追求的客户体验。

来源:第一财经周刊
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