文/黄锴

尽管O2O的概念看上去很美，各地零售商也在如火如荼地推进，但国内当下的成功案例并不多。谈及其中的原因，于刚指出，关键在于零售商们“还没找对模式，没有找到O2O的核心价值点”。在二次创业的1号店于刚看来，O2O的核心价值应该是充分利用线上与线下渠道各自优势，让顾客实现全渠道购物。


O2O之辩

在发力移动端的基础上，于刚并不满足1号店仅做一家线上超市。

不久前，公司在上海的“中远两湾城”小区开设了第一家“社区服务中心”，开始将触角伸到线下。在规划中，这个社区服务店具有三个功能。首先是送货的集散地; 第二是顾客的取货点;第三还是一个营销中心，能够展示商品。由于店面设在社区内部，因此店内可以开展许多线下活动。譬如，店员可以帮助社区居民进行团购， 辅导顾客上网等。

在这种O2O的尝试中，于刚愈发感慨道，传统零售在往线上走，而电商在朝线下走，“最后一定是线上线下的融合，为顾客提供更多的渠道和便利”。只是，这种“社区服务中心”模式未来能否遍地开花，于刚眼下心里并没有底。但至少，“1号店在摸索中找到了一点感觉”。

他告诉记者，目前在上海尝试的第一个线下社区服务站，虽然成本比一般的配送站点要高，但这个成本可以被它所带来的价值所覆盖。毕竟，这间服 务站本身就承担了物流集散的功能，还可以形成顾客的接触点，既方便了顾客，又实现了营销。“这样一来，我们就有信心去做更多类似的尝试。”

除了自己尝试，1号店今年也在寻求与传统商超及便利店合作，打通线上与线下渠道。具体说来，1号店为传统零售商提供系统、平台和流量，帮助它们在线上实现销售;顾客既可以去实体零售店购买商品，也可以上网购买;既可以去实体店里去取货，实体店也可以送货上门。于刚称，公司正在与山西最大的零售商美特好合作，另几个项目也在洽谈中。

尽管O2O的概念看上去很美，各地零售商也在如火如荼地推进，但国内当下的成功案例并不多。谈及其中的原因，于刚指出，关键在于零售商们“还没找对模式，没有找到O2O的核心价值点”。

在他看来，O2O的核心价值应该是充分利用线上与线下渠道各自优势，让顾客实现全渠道购物。线上的价值就是方便、随时随地，并且品类丰富，不受时间、空间和货架的限制。线下的价值在于商品看得见摸得着，且即时可得;品牌可以直接和顾客接触、沟通，顾客也可以享受面对面的服务。从这个角度看，O2O应该把两个渠道的价值和优势无缝对接起来，让顾客觉得每个渠道都有价值。

“当然，要说我们有什么经验的话，现在还谈不上，”于刚称，“我们也走过很多的弯路，现在也在不断尝试。确切地说，我们目前也没有找到O2O模式中的核心价值点。”

错误中成长

在“二次创业”中，于刚最看重的产品便是腾讯推出的微信——在许多观察者眼中，这也是企鹅公司“二次创业”成功的标志——他意识到，哪怕是一个新的App，最初并不起眼，也可能迅速地改变整个行业的格局。

不过，面对日新月异的技术与趋势变革，于刚并不感到恐惧。正因为此，他非常重视创新，并在本次专访中反复提及“革命”这个字眼。“我一直认为，创新对于互联网企业而言就是生命线，我们要敢于不断革自己的命。”他说道。

于刚所推崇的企业文化，是“什么都要走在最前沿”，将所有的事情做到极致。用他的话说，他喜欢引领潮流，而不是跟上潮流，只有这样才能让公司持续快速地增长。

与此同时，于刚鼓励试错。他并不讳言，1号店的创业史中也出现不少错误。比如，在成立初期试图通过目录导购来切入市场，使其忽略了其他更好的商业模式;再比如，早期在地域扩张上不够激进，只将业务集中于一二线城市，实际上应更快地布局三四线城市。

这些都是1号店在成长过程中所交的“学费”。在总结自己的创业历程时，于刚将其分为三个阶段：2008至2009年时，1号店还在探索自己的商业模式，“什 么叫做电子商务营销，怎样的商业模式可以让公司立足”是于刚和刘峻岭彼时思索最多的问题。到了第二阶段，商业模式已日渐清晰，二位创始人便将重心放在打造 各式各样的内部系统，并梳理供应链的流程上。他记得2011年前后，1号店的仓库经常爆仓，物流和系统成了公司的主要瓶颈。因而在那个阶段，1号店的主要 任务是完善系统、优化流程，通过运营的转变来保障用户体验，使得公司得以持续地快速增长。

2012年沃尔玛战略投资1号店，成了公司最大股东和战略合作伙伴。在于刚眼里，这笔投资带来的最大价值就是“全球采购”，这类资源帮助1号店引进了更多商品，也获得了更好的供货条款。其次，沃尔玛有着15年的电商经验，成立不到6年的1号店也从中汲取了大量做电商的方法。

到了第三阶段，于刚开始越来越多地将注意力放在人和团队上。这个时候，人才变成了主要的瓶颈，1号店亟需强有力的文化和新的组织架构，来适应大规模的发展和成长。于刚如今经常思考的问题是，如何让公司架构与激励可以吸引到业界的顶尖人才?在不断膨胀的组织里，各个团队如何才能保持创业的心态与快速决策的机 制?

在康奈尔大学和沃顿商学院分别获得理论物理学硕士与决策科学博士的他，还曾是美国得州大学奥斯汀分校管理学院的终身教授。他有着理科教授特有的严谨认真，待人谦和有礼。而这种教育背景和人格魅力对带团队无疑起着潜移默化的作用。

但接踵而至的管理挑战与快速变化的市场，依旧不断地考验着于刚的管理智慧。在此基础上，他更需要练就一双“火眼金睛”，来看清未来三五年的行业趋势。“现在市场上一会儿出现小米模式，一会儿又出现黄太吉模式，如果老是去追这些潮流的话，我们是追不上的。”于刚如此感概。

因此，他试图将目光聚焦在一些永久不变的东西上。“这个永久不变的东西就是顾客体验，就是产品的丰富度、优惠的价格和给顾客提供的便利。”他说道，“这个过去不变，现在不变，将来也不会变。”

那么，面对移动互联网、O2O带来的新机遇和挑战，于刚会继续引领电商潮流吗?

文章节选自《1号店于刚：“颠覆自身”的二次创业》

来源：21世纪经济报道