【败局】班尼路全年关店465家:定位模糊之下的没落结局
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【败局】班尼路全年关店465家:定位模糊之下的没落结局

曾经雄踞各大城市黄金地段的本土休闲品牌班尼路,如今风光不再。

6月16日,班尼路母公司德永佳集团有限公司(简称“德永佳”)发布财报称,截至2014年3月底,集团总收入减少12.4%,至98.6亿港元,较去年同期减少12.37%,全年纯利6.68亿港元,较去年同期减少约9%,班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家,关店数量占年初店总数的十分之一。

事实上,在20世纪90年代末到21世纪初的那几年,曾是班尼路最好的年代。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下,班尼路在一线大城市站住了脚,门店分布全国各大城市的中心位置。

但随着外来快时尚品牌的强势入侵,班尼路逐渐没落。根据德永佳财报数据显示,截至2014年3月底,德永佳存货金额为18.98亿港元,库存高企已经成为班尼路发展的一大桎梏。

库存高企折射出的其上新品速度慢、定位模糊等问题,也成为这个本土昔日休闲服装巨头不得不面对的问题。班尼路夹在时尚和快消之间,定位模糊。现在在一二线城市班尼路基本上沦为了大路货,消费者无法产生满足感。而在三四线城市,服装市场又被低端品牌垄断,它同样难以生存。


内地关店388家

这是班尼路有史以来关店最为频繁的一年。

根据德永佳的财报数据显示,截至2014年3月底,班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家,门店数由3820家减少至3432家。除此之外,中国台湾地区其门店数也减少了75家,香港及澳门地区则减少了2家。

而就在2012年,其门店数曾攀上历史高峰。数据显示,截至2012年3月31日,其中国内地门店数为4044家,比去年同期增加了150家,较前年同期增加了405家。

定位模糊之下的没落结局

不为人知的是,这个密密麻麻分布在全国二三线城市的休闲服装品牌其实是一个“舶来品”。

据公开资料显示,班尼路本身是一个意大利品牌,20世纪80年代开始在香港经营,后来进入内地进行销售,1996年德永佳出手收购,开始出现历史性逆转。

德永佳将班尼路重新包装,将品牌的目标消费群体锁定为年龄在18-40岁的人士,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服为主,旗下有班尼路、生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)四大品牌。在并入德永佳后的几年,班尼路迅速壮大,不仅业务范围延伸至中国港澳台、东南亚以及中东地区,还通过“特许经营”的模式快速提高了市场占有率。

事实证明,班尼路抢占了先机。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下,班尼路在一线大城市站住了脚。在21世纪初的那几年,在广州北京路最好、最繁华的地段,班尼路四大品牌占据了最好的位置,在国内各大城市中心区域的商场内基本也都有班尼路门店。

时过境迁,如今广州北京路班尼路的门店规模已经大不如前,尽管打出了大比例的折扣,但与仅一条马路之隔的优衣库相比,显得十分冷清。

班尼路会有春夏、秋冬订购会,经销商看中款式后订货然后由厂家发出,一般分四个季度上新。而随着经济发展水平的提高,消费者开始注重款式新颖,服装逐渐演变成一种快消品。目前班尼路的运作模式跟不上市场的变化,衣服款式更新速度慢。按照它的操作模式,一款衣服从设计到生产出来一般要3-6个月的时间,然后再大批量生产上市。像ZARA一般上货速度就是14天,这样对比优势就出来了。

现在班尼路夹在时尚和快消之间,定位模糊。以前它掌握了青少年的心态,定价高,消费者穿上有满足感。但现在在一二线城市班尼路基本上沦为了大路货,消费者无法产生满足感。而在三四线城市,服装市场又被低端品牌垄断,它同样难以生存。追根溯源,高不成低不就的定位是班尼路目前尴尬处境的重要原因。

为了摆脱困境,班尼路亦多番尝试,企图以明星代言战术和与动漫合作设计来重新夺回青少年市场,但却收效甚微。在去年7月,班尼路更换了品牌标示,将曾经标志性的蓝底白字改为了红底白字,并将大写的“BALENO”变成小写,去掉了经典的内嵌“O”字母的正方形,重新设计了字体,“改头换面”企图东山再起。

在2009年那部风靡全国的电影《疯狂的石头》中,黄渤的一句调侃“我这是牌子货,班尼路”,其实已折射出这个昔日休闲巨头江河日下的残酷现实。对于这个“没落贵族”的自我救赎,成功与否仍然是个未知数。

来源:时代周报
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