通路快建林翰:世界在变,经销商如何在移动互联网的新环境下转型?
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通路快建林翰:世界在变,经销商如何在移动互联网的新环境下转型?

2014年,在热了一年的OTO概念炒作、新兴品牌诞生、旧有行业颠覆等喧嚣热闹过后,中国的企业家们开始真正的思考——如果OTO是企业未来渠道与营销的必要模式或者工具的话,那么前行的路该如何走,现在需要如何布局?

6月26日,中国目前唯一一家OTO营销服务平台通路快建总裁林翰,第三次发表公开演讲,阐述移动互联浪潮之下的几个理念重构,只是这一次面对的,是中国企业的重要伙伴——经销商。


一、重新理解商

商业世界瞬息万变,我想与大家分享一下,在移动互联网的新环境下,如何来重新理解商业,因为对商业的重新理解有助于我们对未来做一个新的思考和判断。

1、传统商业的没落,没有避风港

互联网、移动互联网对传统商业的冲击显而易见。线下人流在减少、商业成本上升、消费者越来越挑剔,已经形成网络购物的消费习惯。随之而来的是商业的立场和价值观都变了,大量的品牌入驻B2C平台,做自己直销的网络和平台。在这变化的过程中,中间渠道商在不断地淘汰,最后一个避风港已然是狂风暴雨。

2、渠道进一步扁平,经销商的空间在变小

传统商业从厂家,到区域总代理,然后到二级市场的总经销,到终端,再到消费者,从出厂价到零售价,会有十倍、五倍的毛利空间。但今天,我们发现,经销商的地盘不是在扩大,而是在缩小。

在互联网时代一切价值都透明化。在信息透明变得对称的时候,拼陈列、环境、促销、装饰等,这些都成为不了核心竞争力,同质化的动作很快就可以被复制。

那么,经销商的未来竞争力在哪里?未来渠道模式是从企业直接到终端,再到消费者,商圈的半径会被全部打破,企业用互联网思维把一个城市、一个中心、一个点联系起来,以商业地产辐射半径为核心的旧商业面临巨大问题,对于经销商来说,如何提供后续的持续性服务将成为核心竞争力。

整个渠道在重塑,终端的价值在弱化。

3、移动互联网在重塑商业新生态,跟用户的连接和沟通更紧密

移动互联网的兴起,打破了地域概念。微购物平台,让经销商无需进货,直接从厂家出货,只需要做订单管理就行,用户消费也更便捷。

微购物把原来单一的服务业态和产品业态,变成无边界的全互联网业态,进而带来商业的新变革。移动互联网不仅是聊天工具,更是大量获取信息的手段。而信息就是钱,整个社会的流向已经转化为互联网,商业、商品、服务都是信息的一部分。以前我们五年、十年商业形态发生的改变,在今天只要一两年就实现了。

4、社交网络的兴起将建立新的与消费者的互动关系

传统的客户关系管理是即将被淘汰的弱关系建立。简单的问候,促销信息的推荐,起不到任何作用,诸如年龄、性别、地域、模糊的消费者画像时代也已远远不够。所取而代之的是精准营销,以及沉淀在移动端的会员管理系统。整个互联网,尤其是社交网络的兴起,彻底改变了我们和消费者的关系,由弱关系变成了强关系。

5、运营商和服务商将兴起,替代传统的零售商

未来的经销商,角色就是两个:运营商和服务商。

什么叫运营商,运营什么?运营消费者。组织结构要发生深刻改变,从过去简单的终端维护转为实体店及移动端的美工、内容策划、实时客户评价、在线客服、精准客户推广、客户关系维护等运营。你要直接获取客户流量,就要变成开拓与建立紧密客户关系的运营商。

服务商是什么?在产品同质化的情况下,为客户进行深度服务,带来更多的增值性收益,从而获取客户、黏住客户,确保在同类竞争中不被分流,把客户变成你的“死忠粉丝”。经销商扮演的就是零售商,零售服务商。

6、OTO正成为所有商业的新标配

移动互联网让OTO成为可能,打通线上、线下,形成“同品、同价、同促”的销售体系,全部信息汇聚到一个大平台上,跟客户建立关系远程消化订单,成为新的端口和载体。

二、重新理解生意

在移动互联网深入发展的时代,我们该如何来看待今天的生意?如何思考明天的生意?我们是不是可以与未来接轨,如何接轨?

1、所有的生意都在面对互联网的入侵

过去飞信很棒,微信来了,飞信一落千丈;移动互联网来了,第三方支付平台兴起,金融行业受到严重冲击。在中国,最赚钱的是哪两大行业?——金融和地产。他们逾越服务零售业,占据着最繁华的地段,这种畸形发展带来的是:物价和商业成本奇高,但是这一切即将改变:移动互联网就能够把传统的高成本变成低成本。

2、信息不对称的生意牟利机会将不复存在

在移动互联网未爆发时,仅靠PC端,由于流量成本高,商业变革并不剧烈。但是,移动互联网无边界、低成本,打破原来信息不对称的沟通方式,规避依靠信息不对称牟取利益的现象,建立起更加诚信的体系。你只要原汁原味地把客户的价值多层次呈现出来,通过移动互联网,让别人更深度更有趣地了解,信息对称变成了商业的金蛋,将是最大的新商机。

3、消费者主权时代到来

消费者主权时代到来,所有的关系都变成了反关系,以消费者为原点,消费者有了更大的话语权、知情权。过去靠蒙蔽和主打产品功能的时代一去不复返。90后的消费取向将获得空前的重视,他们渴望社群,渴望参与,渴望发声,以懂得消费。任何自娱自乐屏蔽消费者的营销体系就注定是没落和瓦解的。

4、线下零售终端在2年内将面临快速迭代 智能化零售成批出现

在未来,线上线下将一体化。一进入店面,身份、消费记录全都呈现出来,所有的一切购买行为即时在手机上推送,与消费者建立强关系。线下日益会演变成一个信息化的终端,而不仅是一个零售和实物展示的终端。你只需思考如何通过有行和无形终端的两个点,让你在成倍的在边际市场里无边际的营收。

5、移动互联网的网状商业结构化马上到来

网状商业结构,就是智能化的需求驱动的商业,就是大数据的商业,一个巨大的网络商业新结构。移动互联网有几个标配:第一是H5平台,让别人可以搜索到你;第二是APP,建立和客户信任关系、深度服务的平台;第三是微信平台。这三个平台将会成为互联网网状商业结构里和别人连接的入口和连接点。

三、重新理解营销

1、品牌塑造的方式在改变

信息泛滥时代,短暂的记忆会迅速抹除,投入再多的广告费效果微乎其微。今天品牌塑造靠的是客户评价、综合服务能力、与客户关系的深浅。基于信任,客户愿意在朋友圈里推荐你的产品,那么他的一句话可能就等于1万、10万块钱的广告。今天注意力是大的稀缺成本,信任是更高级别的。

2、获取用户的方式在改变

过去我们引流靠广告、靠活动、靠促销……但今天,靠用户、靠朋友圈子、靠直接与间接的互动。在一个人人都可以成为一个利益链的时代,我们可以用更主动、更精准、更前置、更聪明的方式进行营销。

3、推广的方式在改变

互联网时代,要利用移动互联网平台,获取新的客户资源。用二维码促销直接锁定用户,线上线下打通。新的推广方式是直接跟目标客户建立联系,把广告费优惠给他们。对营销人员来讲,客户获取的成本、数量、转化率,成交的比例和销售额,这几项指标是最关键的。传播和推广的方式在逆转,以客户获取为导向,而不是以品牌建立为导向。

4、产品销售模式在变

自品牌时期,公司、董事长、店员,每个人都是品牌个体,以此来建立自身的销售链条和网络,实现近远程同步购物,打破空间和时间的概念。互联网的改变,会把大的商业地产的暴利地价重新洗牌。过去疯狂抢旺铺的时代就要过去了,现在抢的是什么——线上线下跟客户服务之间的深度互动。

四、经销商的未来——小中心化分销服务平台将成批涌现

我们面临的处境是:经销商在扁平化,互联网在入侵,移动互联网在替代。经销商还有没有价值?我认为非常有价值。那这个价值点在哪里?

1、从搬运工到小平台、小中心

过去经销商不是一个平台,还是靠企业来运作。小平台的属性是什么?拥有独立的营销中心、服务中心、传播中心,通过这些来跟客户建立深度关系,产品都围绕客户建立,围绕负责的区域建立,从而从搬运工转型到小平台。什么是小中心?自品牌的到来,个人信息是品牌,自媒体是品牌,经销商势必成为区域的小营销中心。

2、从个体户到组织化、专业化

这个社会最复杂的生态经营是商业经营,如果不组织化、公司化、专业化,将没有获取客户的能力,市场开发的能力,服务客户的能力,深度营销的能力,那样经销商不会有未来。互联网所有的本质都是小前台,大后台。在整个社会生态系统里面,最核心的细胞就是商业。

在当下,我们必须思考未来的生意模型——跟客户建立强关系,一切转到直接服务用户上来,从单纯赚差价的公司变成品牌化营销机构。
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