【败局】东南卫视自救:省级卫视能否平衡行政与产业,绝地重生?
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【败局】东南卫视自救:省级卫视能否平衡行政与产业,绝地重生?

i黑马记忆中,十年前的东南卫视应该是风光无限的,当年跻身中国十大卫视之一,源于其在节目上的创新,出了《开心明星脸》、《开心100》、《娱乐100分》等著名节目。十年来,它没落的速度如此之快,已经到了不得不改革自救的绝地。

中国省级卫视一直扮演着尴尬的角色,它拥有行政事业与文化产业的双重属性,故此要在行政体制、国际传媒和新媒体的虎视眈眈的夹缝中求生存,艰难地获取市场份额。
让电视传媒管理者更加寝食难安的是,中国传媒市场大环境已经发生剧烈变化,它从曾经传媒的资源匮乏走向了膨胀,从卖方市场也变成了买方市场,而作为中国省一级的卫视,此时不得不重新思考与审视自身的发展路径。

2014年6月2日,《中国广播影视》报道了东南卫视启动的“独立制片人制”。因困境倒逼,福建广播影视集团(下称福建广电集团)旗下的东南卫视正在悄然进行着一场改革。

今年5月,东南卫视“独立制片人制”正式启动,收到了福建广电集团内部和社会节目制作公司近百个项目提案,有半数左右入围,进入到项目阐述和甄选阶段。目前,第一轮节目竞标已经结束了,10月份开始下一轮竞标。

2014年,东南卫视确立了未来的战略定位——打造“中国海洋文化特色第一平台”和“海峡两岸资讯传播第一平台”。该定位意味着东南卫视将要加大两岸和对外合作。为此,东南卫视邀请专业人士组成评审会,将独立制片人递交上来的节目方案集中起来,开了几天的会。制片人上台演说自己的节目构思,自己要做什么样的节目,最后由专家评分。

作为推广“独立制片人制”的试验田,2014年,东南卫视改组福建东南卫星传媒有限公司,搭建其成为电视节目制作、影视剧制作和购买、广告经营、版权经营、文化会展、演艺演出、艺人经纪以及其他产业延伸业务的总体运营平台。

福建广电集团赋予东南卫视很多特殊政策。例如相对独立的用人权限,有些人才可由东南卫视或东南卫星传媒公司直接聘用;人才资源优先使用权,使优秀人才尽可能向东南卫视倾斜;财务自主支配权;高薪引进人才,集团给予解决指标;全员绩效考核自主权等。

传统的组织和人事架构也在发生变化,东南卫视对内将试行的独立制片人制”,进行适度的“制播分离”,频道和栏目间将形成责权利清晰的契约关系。
作为内容制作的栏目组则成为了电视台重要组成单元,全面实行“独立制片人制”改革后,东南卫视节目策划、生产、推广、经营的大部分环节由栏目组完成。卫视给栏目组也赋予了一定的权力,具有有限人事和财务权,与三项制度改革(劳动、人事、分配)配套。如果对制作单元的栏目组进一步落实了放权,从一定程度上会激活节目生产能力。为此,要精简频道公共部门的编制,将人员尽可能往一线集中。

尽管“独立制片人制”已经试运行了一段时间,但是福建广电集团方面对此话题保持低调,经济观察报记者联系多位高层管理人员,均婉言谢绝。
东南卫视总监叶雄彪曾为此对媒体表示,“要形成能者上的内部竞争机制。”不过,他婉拒了经济观察报记者的采访,他的回复是“先在业内放声音,等更具体的方案和效果出来再约”。

困境倒逼

“独立制片人制”的变革不仅仅涉及时段和栏目,其对传统电视台的节目生产机制、效益评估体系、项目运营模式、绩效分配制度等多项制度将产生巨大影响,更使福建广电在中国广电行业变革过程中具有样本意义。

东南卫视曾经有过辉煌的历史,上个世纪九十年代,东南卫视开风气之先,推出了许多好节目,《银河之星大擂台》和《开心100》曾为全国观众所熟知。当时的福建广电集团也包括推出了中国首个专业新闻频道,成为首个全程直播美国9•11事件的内地电视媒体。

但这样的势头没有延续下去,无论是在节目生产、电视剧购置到落地覆盖方面,都出现了资金不足的窘境,内容创新能力更是乏力,从专业队伍、生产机制、考核机制到激励机制,都与一线阵营的卫视有着天壤之别。导致优秀人才大量流失,许多主持人、制片人和编导纷纷出走。

随着新的媒体竞争加剧,东南卫视辉煌不再,滑入三线阵营,生存日益艰难。根据中国广告协会2012年度的统计,中国媒体单位广告营业额前100名当中,东南卫视位列46位,营业额4.82亿元,这个收益与其它省份卫视差距甚大,上海东方传媒集团有限公司作为当年的翘楚,广播电视部分的收入达到64.61亿元,位列第二的湖南电视台达到60.0512亿元,江苏卫视(集团)达到47.32亿元。

营业收入同样不容乐观。作为位处中国东南沿海的经济相对发达的福建,东南卫视的营业额还追不上仅坐拥2000万人口的重庆广电集团。根据统计,2012年,重庆广播电视传媒集团在广播电视部分的收入也达到4.485亿元。况且此前重庆卫视曾一度停播广告,直到2012年3月份起才开始复播广告。
改革的根本动因来自困境。“目前从收视率而言,东南卫视已经到了二线末尾,最新的收视数据显示它已经是三线卫视了,成绩很差。”《广告导报》出版人凌平说。

凌平认为,东南卫视在如此窘境下推动“独立制片人制”或许是唯一出路。“因为本身收视率、品牌形象和落地覆盖都不占据优势,通常最好的节目都不会放在东南卫视平台播出,只能用独立制片人内部激活一下,从三线逐步到二线,最后冲到一线。我想这是他们的战略思路。”他说。

卫星电视运营成本很高,按正常运营情况计算,一个卫视都要拥有上千名员工,有的甚至达到了两三千名员工,这笔人员开支至少2亿元。

其次,卫视的“落地费”,如果电视节目做得很好会相对低一点,即便如此,该项预算通常也是1.5或者2亿元左右,最少也要1个亿。加上节目制作费、电视剧版权费,推算下来,一个卫视的运营成本至少五六亿元,如果只有三四亿元的营业额,则意味着亏本。

如果一个电视台亏本,直接影响就是员工薪水、购剧成本、制作费相应减少,这就使得很多地方台什么都做不起来,因为根本就没钱。东南卫视购买电视剧肯定压力也很大,几乎没买过什么好剧,动辄几千万的大剧根本就没有能力去争,最后形成了恶性循环。

广告品牌对电视媒体的选择已经日趋两极化,或涌至一线卫视,或下沉地面频道,适应二三线卫视投放规模的中间层客户急剧减少。根据2013年的数据统计,全国电视广告收入1302亿元,同比增长仅2.52%,较2012年13%的增幅降低了近11个百分点;同年,创收排名全国前五位的卫视总收入占所有卫视收入的54%,排名前十的卫视总收入则已占到73%。

凌平说:“原来地方省份的一线卫视就是湖南卫视,现在所谓一线就是统指湖南卫视、江苏、浙江和东方卫视了,除了央视外,它们几家已经笼络了绝大部分的广告客户。”

近些年,湖南卫视常年驻守第一阵营,《我是歌手》、《爸爸去哪儿》都涉及几千万乃至亿元的制作费,这让很多地方卫视望尘莫及。

这意味着,拥有资金优势的一线卫视收视和平台垄断水平进一步提高,以往为客户广泛采用的大面积卫视联播策略,正在被少数卫视单独覆盖的策略取代。
高投入产生了高回报,一线卫视的很多节目现在都差不多进入“亿元俱乐部”时代。湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季赚得钵满盆满,仅电影票房就达到10亿元。2013年,第二季《爸爸去哪儿》冠名权就卖出了3.1199亿元,三个特约伙伴也一共卖出1.709亿元,不涵盖插播广告,就已将5亿元左右冠名权收入囊中,如果加上插播广告,总收益15亿元左右。浙江卫视的第二季《中国好声音》广告总收入达13亿元;东方卫视《中国梦之声》的广告收入也达到2亿元。

这些讯号都强烈刺激地方广电集团的管理层。福建省内一位业内人士告诉经济观察报记者,2013年福建广电集团的营业总收入仅10亿元左右,也就是说,全集团加起来的总收益只相当于一线卫视的某档节目。

见此情形,福建广播集团管理层希望将东南卫视作为“先行先试”排头兵,而摆在东南卫视管理层眼前最重要的“政治任务”就是——回归第一阵营。
“独立制片人制”由此成为了东南卫视经营自救的一根稻草。

经营自救

东南卫视面前只有两条道路,要么努力冲击全国前十,要么被甩出二十名。根据最新收视数据显示,东南卫视近段时间的排名都比较靠后,6月19日,它的收视排名是第22位。

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,东南卫视到这个时候启动“独立制片人制”有点像1979年中国搞承包制一样,是一种经营自救的理性之举。但是如何保证这项制度能顺利推行,肯定要在用人、用钱和节目选择上面发生根本性的观念改变,否则推行效果将会大打折扣。

深化“制播分离”是推行“独立制片人制”的前提。在东南卫视推行该项制度之际,中国一些地方卫视也均已开始了“制播分离”的改革。

2014年初,重返上海文化广播影视集团的黎瑞刚开始对旗下东方卫视大刀阔斧的改革,只用半个月时间就成立了东方卫视中心,制定“以卫视为依托,以独立制作人为突破,整合资源”的娱乐板块改革方案。

与此同时,浙江卫视也正在进行“节目团队化”,试图在频道内部实行“准制播分离”,交给制片人八项权利,以制片人为核心的团队进行项目竞标。竞标成功以后分配机制也将发生变化,过去是劳务费,以后将参考市场上已经出现的奖励机制给予物质激励。

央视也在谋变。当《开讲啦》《中国汉字听写大会》《梦想星搭档》《舞出我人生》《出彩中国人》《嗨!2014》等联合制作的节目亮相后,央视最近也在筹划制播分离改革方案。

最重要的还是人才。“独立制片人制核心问题有优秀的制片人资源,无论是电视台还是制作公司的管理者,最重要的基础课就是处理好和独立制片人双方的利益关系,唯有把这个处理好了,才能把独立制片人制度发挥出来,处理得不好还是流于形式。”黄升民说。

东南卫视一位编导对经济观察报记者说,无论怎样改革,作为编导和制片人本人的能力才是最为重要的。他认为,作为长期习惯了体制内生存的团队,一方面受到了体制的约束,没有经过市场真正的摸爬滚打,所以无论在项目寻找、招商能力和节目营销等方面的训练都有待提升,如果和真正的民营制作公司站在一个竞争起跑线上,几乎占不到优势。

黄升民认为,从传统的体制束缚中解脱出来是第一步。

“独立制片人只要把收视率,把节目都做好了,你干的什么就是什么,它会刺激独立个体的积极性。”他说。

东南卫视改革目的很明确,就是试图以此提高节目核心竞争力,市场也倒逼着节目制作方提高制作和创新能力。根据初步方案,东南卫视节目生产改革方向是:转栏目制为项目制,转人员固态为动态。在这个前提下谈独立制片人,才有意义。

“谁出主意谁来干。以项目为轴心,相关的研发、策划、制作环节实现一体化。从栏目制直接到独立制片人比较难,要有一个过渡的过程,我们用了一年的时间搞项目制积累了现在的基础,才能够慢慢转向。”东南卫视总监叶雄彪在接受《中国广播影视》采访时说。

目前,东南卫视在“制播分离”上走得相对谨慎,只是向内部制作人购买产品,属于内部制播分离,也就是说,制作人没有分离,只是产品分离了。如何做到人不分离而产品分离,这考验管理层在现行机制下的智慧和能力。

东南卫视的解决方法就是用甲乙双方的契约关系。无论是外部的节目制作公司,还是东南卫视内部的独立制片人,以后都是供应节目内容产品的“乙方”,东南卫视是负责采购的“甲方”。

在基本任务、运作制度等大框架约定的前提下,独立制片人对其下辖栏目组具有近乎完整的“组阁权”——人员、岗位、经费和绩效都可以自行决定。而整个东南卫视则配套实施劳动、人事和分配制度改革,为独立制片人行使职权提供保障。

在凌平看来,独立制片人对于电视台最大好处,就是能核定投入和产出比例,产出肯定要高过投入预期。对于独立制片人最大好处就是解决了生产力,节目好了能分红,此前双方利益都不能得到保证。但独立制片人制就是内部把制片人队伍价值最大化。

改革不是一蹴而就,东南卫视面临着各种难题,首先,他们发现自己“改革起步已经很晚了”。摆在管理层眼前的尴尬现实是;不改革,死路一条,改革,也不定能争取想要的市场空间,因为它与一线卫视的差距实在是太大了。

更可怕的是,第一阵营的卫视也面临增长的瓶颈,正在谋求下一轮改革。

“不用说了,肯定最缺资金和人才,因为这几年没有好的节目,肯定没有培养好的人才,再者广告效益不好,更留不住人,没人才,再好的创意都难以执行。况且现在都进入卫视大比拼时代了,动辄好几千万上亿,不像以前两三百万就可以做一个节目。湖南卫视一个跨年晚会都几千万,很多地方卫视根本做不起。”凌平说。

在他看来,独立制片人不是一天能培养起来的,这需要漫长的时间。目前最直接的方式就是培养自己的独立制片人同时跟大的制作公司合作,最后在节目上寻找差异化。

最大的困境还是体制的根本性突破。目前在节目的投资和制作方面,内部团队和外部公司已没有差别,差别在于分配方式。社会公司在项目成功后享有的分配方式,是电视台自己的团队享有不了的。社会公司得到的利益可以市场化和货币化,但电视台是事业单位,如果内部职工竞标项目成功后会存在各种束缚,无法真正解决利益分配问题。

“现在电视台必须想出办法解决这个问题,否则人才都会被外面挖去了。”凌平说。

视频网站的兴起,让更多优秀电视人选择出走。2014年,视频网站纷纷喊出自制元年的口号,发力自制节目和自制剧。现在,很多传统电视管理人员摇身一变成为职业经理人。

“如果不建立以市场效果核定价格的机制,制播分离就不可能有健康的发展。”凌平说。

(来源:经济观察报)


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