白酒行业的颠覆机会在哪儿?
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白酒行业的颠覆机会在哪儿?

有时候和行业内的朋友聊天是件很长姿势的事情,比如这次去成都,就听说国内某著名白酒厂家经营几十年下来,手里的终端客户名单不过千人,其中还有一大半资料是假的或者失效的。相信在以用户为核心的互联网人听来绝对是天方夜谭,是上个世纪的事情,但不好意思,确实存在,而且人家依然活得挺好!

不过白酒这几年不好做了,受国家政策的影响,原有的“团购”(白酒通过社会人际关系集体营销的一种销售模式,和咱们认知的团购两回事)模式基本废了,高端白酒市场一蹶不振,这让很多酒厂在思考如何改变这个行业,通过互联网和社会化媒体渠道去宣传品牌、打造产品、触达用户,但转型的契机到底在哪儿呢?

在讨论的时候我 白酒是个特殊行业,如果一味的模仿互联网模式搞粉丝、搞单品、搞直销是很难做的,我个人来看和其他传统行业一样,白酒行业转型要去寻找市场的断层,在断层中寻找突破和颠覆的机会。

一是消费者群体出现断层。白酒的主力消费人群以前是商务宴请为主,年龄层次偏大,接受信息的渠道以传统媒体为主。所以厂家只要砸钱抢个标王再找几个牛逼分销商就万事大吉了。导致的恶果就是当今天,所有的白酒厂家被迫要转型时,才发现当下的主力消费群体和他们离的太远了。

首先这些消费者喝啤酒、红酒、洋酒为主;其次接收信息基本通过互联网,相比传统媒体更愿意相信朋友和意见领袖的推荐;再者用户需求呈现个性化细分化碎片化,传统的产品根本不能引发他们的兴趣更不能满足他们。

因此,如果有白酒企业能熟练运用各种互联网的平台或工具找到目标群体,建立起与这群人的连接,放低身段与他们倾听互动,进而产生信任和粘性,形成一个个垂直细分清晰可辨的圈层,颠覆行业的机会就来了。

二是品牌认知出现断层。如果去问一个90后对酒的认识,啤酒是饮料,任何场合都可以喝,不管是聚会还是烧烤;红酒是装B,不管懂不懂,拿起高脚杯晃两晃都能冒充高大上;洋酒是时尚,夜场酒吧里不点个芝华士冰红茶套餐,妹子是肯定把不到的。那么白酒是什么呢?白酒是家里老爷子应酬时喝的,又贵又难喝,喝多了还容易断片,对身体也不好。

这基本就是目前酒类在年轻消费者心里的定位:价格贵、口感差、不时尚、不健康。白酒基本已经被这个未来最大的消费群体无情屏蔽了,所以如何去改变白酒在年轻人心里的认知就成为这个行业颠覆的关键。

个人以为去白酒化是一种思路,用户既然对白酒这两个字无感甚至反感,那么在与用户接触时就弱化白酒概念,把产品和品牌分开,在品牌方面注入年轻人喜欢的元素,一些著名酒厂甚至可以放弃掉自己原有的品牌积淀,直接用新的品牌来面向消费者,给品牌赋予一种新的文化或者潮流内容,让消费者不至于有先入为主的品牌包袱。

三是产品研发出现断层。白酒行业是在计划经济体制下发展起来的,酒厂在开发产品时从来不需要考虑用户喜欢喝什么,每年推出的新品基本是关门造车,根本不搞用户调研什么的,只要有经销商买单就万事大吉了。所以造就了白酒行业很奇葩的喝酒的不买酒,买酒的不喝酒现象。

现状就是,没有用户积累,没有数据积累,怎么做白酒厂家很在行,但是怎么做一款消费者喜欢的白酒厂家就抓瞎了,并且这个产品的研发不仅仅是酒的口感和度数上,还包括了酒瓶设计、酒盒包装等,以前是厂家自己说了算,现在是消费者说了算。

因此是否能够利用互联网手段让消费者不仅帮助营销传播,也要让他们参与到产品研发中来,让消费者决定酒的味道,决定酒的颜色,决定酒的度数,甚至用脚投票决定酒的名字,让消费者自己成为酒的主人,这可能是未来颠覆白酒行业的重要标志之一。

虽然白酒行业目前存在的问题很多,机会点也很多,但颠覆也不是轻而易举的,垂直行业的水很深,道很多,个人比较看好白酒行业内一些有创新变革意识的朋友成为掘墓人!

来源:ZTALK@青龙老贼

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