9158自揭面纱:最大的视频秀场,是怎么运行的?
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9158自揭面纱:最大的视频秀场,是怎么运行的?

2012年11月欢聚时代(YY语音母公司)在纳斯达克上市,很多人不了解这是一间怎样的公司,只是感叹雷军、李学凌另辟蹊径,在腾讯眼皮底下把多人即时语音聊天业务打造成10亿美元级上市公司。而比YY还神秘的,是另一家、“岁入10亿,比YY还牛”的9158。因为“你们懂的”原因,IPO对9158来说一直只是期望与传说。

2014年6月22日,传说终于发生了,天鸽互动控股(9158视频社区母公司)向香港联交所提交了招股文件并同时启动了路演。为了上市,这家相对神秘的公司披露了许多重要信息,让我们有机会窥见它在业务、收入来源、组织结构等方面的真容。

行业地位争议:天鸽与YY,谁是老大?

根据招股文件,2013年天鸽互动营收5.48亿元(净亏损9261万元)。营收中排在首位的是2012年并入的新浪秀,2.32亿;9158排在第二位,1.94亿;其它社区(包括多多游戏、欢乐吧、久久明星交友、跳舞吧、心意吧及糖果社区)8500万。天鸽在游戏发布方面的尝试不算成功,连续三年收入徘徊在2、3百万元。招股书披露“不合格”的游戏有26款之多。拿得出手的只有2013年8月上线的《三国志:国战版》, 2014年1月活跃23.8万。

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2011年、2012年、2013年,不算新浪带来的业务,9158加“其它社区”营收合计分别为2.51亿、2.33亿和2.79亿,与传说中的10亿元相差甚远且增长乏力。


天鸽招股书中称:根据我们委托艾瑞编制的报告,就用户支出总额而言,我们于中国社交视频道社区市场份额于2013年达到33.9%,而最接近我们的竞争对手于同期的市场份额为23.1%。

2013年,欢聚时代营收18.2亿,其中在线音乐及娱乐业务营收8.53亿。天鸽自称行业老大,欢聚时代当然不服。日前YY娱乐负责人对媒体表示“怀疑其(指艾瑞报告)科学性。”

其实,9158并没有吹牛。虽然欢聚时代收入更高,但要向“频道主”支付内容费用却包括其中。2013年,欢聚时代在线音乐与娱乐营收(也就是用户的花费)为8.5亿元,频道主从中分得4.44亿元。而天鸽互动所计的收入是只用户花费的一部分,系从分销商按30%-40%的比例分成所得。2013年,天鸽互动视频社区收入超过5亿,用户花费超过10亿元。所以,天鸽第一、欢聚时代第二,艾瑞的报告没有错。

天鸽大费周章地从“用户支出”角度计算市场份额,是因为按其生态模式(下文有详解),从收入角度计算“太吃亏”。为了在投资人面前证明自己的老大地位,不得不额外破费近40万元(根据招股文件,天鸽为这份报告支付了38.551万元)。

那么,天鸽搭起的是一个怎样的生态呢?

互动平台解参与者角色详解

天鸽控股目前经营8个多对多社交视频社区及1个一对多社区,其中最著名的是9158和新浪秀场。在天鸽互动平台的生态中,分销商、室主、主播和销售代理是主要获利者,他们各自的职责及利益分享方式如下:
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1) 分销商

分销商位于金字塔顶端。他们物色能赚钱的内容、招募主播、雇佣销售代理、发行并销售虚拟货币。 2013年,平台共有2.6万个视频聊天社区,每个社区只允许有1家分销商。

分销商仅有四家。各家实力相当,平均每家把持6500个聊天社区。 对天鸽来讲,分销商是独立第三方。做什么内容,卖多少虚拟货币都由分销商自行决定。

2) 室主

照天鸽官方说法,聊天室由用户创建并成为“室主”,申请人要组织至少五名主播,平台将对主播的表演能力进行评估。当聊天室有了一定人气,会有分销商与之洽谈合作推广、分成事宜。

普通用户到哪里去找五名主播,还要能够通过天鸽的审核评估? 而且,有意思的是,室主还能经由“劳动服务公司”从天鸽平台获得“奖金”。 可见,典型的室主不是一般的观众,而是有志于在平台上赚钱的“个体劳动者”。

3) 主播

在天鸽平台上,3.48万名主播是抛头露面、吸引目光和金钱的主角。她们由分销商直接招募,分派给到2.6万个聊天室。平均每个聊天室摊不到2名,看来主播可以在多个聊天室走穴。

每7-10天,主播从分销商领取一次奖金
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4) 销售代理

销售代理是分销商招募的“业务员+客服”,负责聊天室推广及虚拟币销售。每名销售代理只能服务于一个分销商。

“代理”这个称谓并不准确,他们并非代销,而是要先付钱把虚拟货币买下来,天鸽称之为“囤货”。付款后,销售代理获得“虚拟币兑换码”,再进一步向用户销售。每七至十天,分销商会将相当于销售额10%到20%的金额返还销售代理做为佣金。

2013年,天鸽平台上有1200名销售代理了2.6万个聊天室,平均每人负责22个。

5) 需要强调的是:分销不是分销、代理不是代理、室主不是用户

以下为天鸽平台参与者利益分配图。天鸽互动获得用户支出中的30%到40%、主播获得25%到35%、分销商获得5%到35%。

首先,分销商与天鸽根本不是“分销代理”关系。分销商在天鸽平台上做自己的生意、卖自己的的虚拟货币并将收入中的30%到40%划转天鸽。

其次,销售代理也不是真是正的代理,而要付钱把虚拟物品买断。他们不仅是为佣金奔忙更要为本钱博命!另外,根据网上零星线索,个别聊天室有传销行为。

再次,室主并不是真正的用户,而是“小本生意人”。室主、销售代理、主播三者的角色可以“互联”或交叉。有时,他们来自同一个家族;有时,主播与室主是同一个人。

不论天鸽还是分销商,与主播、室主、销售代表均无雇佣关系。实际上后面三类角色都是天鸽与分销商的马仔,销售代理“倒票”、室主“看场子”、主播表演。所谓“奖金”、“劳务费”就是是底薪和提成的代名词。

安全第一的组织架构

天鸽如此分配互动平台参与者的角色,核心的目的在于隔离风险。而且,设置了三道防火墙。


第一道将主播与聊天室隔离。内容出了问题,主播首当其冲,被室主取消“上麦资格”,其它由公安机关处理(如有违法)就是了。这点与新浪微博相同,多少传谣者被抓,微博方面并无法律责任。

第二道将室主与分销商及天鸽平台隔离。如果问题严重到主播担不下来,就轮到室主了。天鸽封掉聊天室、分销商停止销售虚拟币,大家检讨检讨、“配合一下调查”也就是了。这层“防火墙”是新浪微博没有的。

第三道将分销商与天鸽隔开。招股文件中,天鸽声称“我们主要与独立第三方分销商合作以销售及推广我们的虚拟货币”、“我们并不厘定售予代理或用户的虚拟货币的价格”、“我们对社区内容并不负全责。”

分销商是独立第三方,出了问题该坐牢坐牢,上市公司与之解除合作就是了。 分销商与销售代理之间只有一纸销售合同,而室主、主播连合同都没有、连临时工都不是。

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天鸽组织架构的安全性很高,但上市公司却有被架空之虞。

在招股文件中,天鸽对如上组织架构强调了四点:第一符合互联网行业惯例;第二分销商与天鸽利益一致;第三分销商并非最终用户;第四以往曾与若干分销商终止过合作。

但是,互联网惯例不能简单套用。 天猫、京东平台面向数量众多、不特定的商家,每天开业、倒闭的不知有多少,平台当然要与每个商家的经营风险隔离开来。所以天猫、京东的商家为独立第三方,是合理的。

而天鸽只有四个特定的分销商,每家手下有300名销售代理、掌管6500个聊天室。做为独立第三方,分销商必然有独立的利益,与天鸽各赚各的钱、各吃各的饭。大方向一致,利益分配呢?分销商投奔YY、呱呱怎么办?四家分销联合向天鸽索取更多利益怎么办?发个招商广告就找到替代者?

钢铁公司不一定要自备电厂,原料和成品的运输可外包,甚至销售都不必自己做,但总得有几个炼钢车间或者是分厂吧?只有总经办、技术科、财务科,炼钢业务全部由“独立第三方”包办的钢铁公司,不就是一个空壳儿吗?

站在商业角度,天鸽应与分销商利益打通而不是隔离,而且谁也不会相信天鸽与分销商真的没有“更深层关系”。但是,从“你们懂的”风险考虑,天鸽不得不与分销商划清界限,毕竟安全第一。

付费意愿超强的“精(tu)英(hao)”撑起天鸽

天鸽互动在人们眼里是典型的互联网企业,甚至有人干脆称之为“YY的前辈”。考查这样的企业,无非是按着“得屌丝者得天下”的思路看它如何吸引流量、如何变现以及转化率高低。

天鸽的特色是采用“多对多”视频串流模式,支持多用户实时互动;互动内容涉及音乐、脱口秀、社交、金融及教育;主要变现方式为虚拟物品出售。

2011年、2012年、2013年,天鸽平台付费用户数分别为19.4万、20.9万和27万。2013年,活跃用户数为1082万,付费转化率为2.5%(9158为1.5%,新浪秀场为3.5%)。


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截至2013年底,天鸽平台已有910类虚拟物品上线,从简单的红玫瑰、棒棒糖到私人飞机、游艇。最贵的“求婚”,价格为人民币10万元!尽管付费用户人数不多(YY有320万),但他们在天鸽的人均花费却不低。2013年,9158和新浪秀付费用户年人均消费金额分别达到2129元和2111元(YY为525元)。


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从下图看到,每年给天鸽带来6000元以上收益的用户,占付费用户的比例为3%左右。2011年、2012年、2013年分别为5400人、6100人和8400人,他们平均每人每年给天鸽带来的收益为2.6万元以上。因为天鸽只拿到四成,倒推过来,这些“土豪”平均每人每年要花6.5万元!

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与绝大多数互联网企业不同,天鸽互动根本不是为屌丝服务的。正如某“互联网评论人士”所说,“支撑其发展的是付费意愿强烈的精英用户”!精英未必,但付费愿意强烈却是毫无疑问。

天鸽如何让用户产生强烈的付费意愿呢?

首先是森严的等级制度,从知府、巡抚到提督、总督,直至太子、太傅、皇帝。不同等级的特权与荣耀有天壤之别,从进入聊天室的特权到名字出现在用户名单位顶端、还有象征身份的特殊称号。虚拟世界的荣耀是用真金白银买的,最高的等级要花4万元取得。

其次是“情景促销”。花费成千上万元,在虚拟世界成为“精英”,怎能锦衣夜行,当然要经常出来收获艳羡;既然出面,就要有与身份相称的“消费”,送玫瑰花被当小气鬼,岂不白买了身份,怎么也得送“招财猫”、“皇冠”;斗起富来“飞机”、“游艇”一连气儿地招呼。有个“将军”为一个女主播争风吃醋,一晚上花掉70万元人民币。美女主播、令人怒火中烧的情敌、起哄的观众,此情此景多半是互联网思维包裹着的高科技“仙人跳”。

最后是或有的色情内容。其实用好以上两招,有没有色情内容都一样赚钱。

前面提到的“互联网评论人士”为9158辩称:“你是从哪看到9158依靠色情来吸引用户,你自己尝试使用了吗?” 、“媒体人都没有在这个平台注册账户,就已经能做出来该平台涉及色情的深度报道,而所谓的报道也都是从其他地方听取而来。”

这简直是难为媒体人了。天鸽披露,用户特权不仅看花费,还与期限相关。也就是说,如果一个媒体人花4万元升到最高级别还不行,要在9158泡个把月、砸百八十万,多半还会被“线下调查”,才能进入最隐秘的聊天室,才有报道9158的资格!

总之,在唤起并保持极个别用户强烈付费愿意方面,天鸽很成功。至于色情内容,力争成为上市公司的天鸽互动没有理由去鼓励,但也不容易杜绝,因此采用了上文所说的、另类的组织架构。

作者:Eastland 来源:虎嗅网
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