苏宁张近东:已看到从弯道转向直道的曙光
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苏宁张近东:已看到从弯道转向直道的曙光

5月8日,苏宁云商“2013年年度股东大会暨2014年投资者交流会”在南京苏宁总部举行。200余家投资机构和个人参与了此次大会。围绕着苏宁互联网零售战略的转型与发展,苏宁云商董事长张近东向广大投资者发表了坦率而又充满斗志的主题演讲。演讲中他抛出了心态归零、杜绝“鸵鸟心态”等言论,将苏宁的转型过程比喻成一幢大楼从建设到装修的整个过程。
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谈及今年战略执行年的定位,张近东表示自从09年开始营销变革以来,苏宁至今经历了战略探索、战略布局和战略执行三个阶段。苏宁的战略布局阶段就像是苏宁总部旁边正在新建的二期高楼,平地而起,所有人都能看的清清楚楚。而进入到战略执行阶段,就像高楼建好,进行内部装修的过程,虽然外面看不到,但是一旦装修好了,就会带来赏心悦目的体验。


他没有回避转型面临的挑战,而是引用了巴菲特的一句话回答:“聚焦于赛场的人才能赢得比赛,胜者不会是那些紧盯记分板的人”。苏宁转型互联网零售是中国乃至全球传统零售业在互联网环境下进入的一片全新的领域,没有成熟的经验可以参照和学习。这对于苏宁来说,不仅是一种商业模式的转型,更是一种经营管理能力的转型,既给苏宁带来了巨大的发展机遇,同时也带来了巨大的挑战。


对于转型中存在的问题,张近东并不避讳地表示,要将心态归零,绝不能有“鸵鸟心态”。通过今年在总裁办成立的战略管理部,他亲自参与到重大项目的执行和管理过程中,把执行重点放在供应链、物流和用户体验的优化提升上。


张近东提出要深层次的变革供应链合作模式,改变以谈判博弈为主导的模式,向以用户需求为转型驱动的商品合作模式转型。围绕着自营品类的聚焦,在巩固大家电的基础上,凸显3C,培育母婴。同时通过开放平台,借世界杯之势进一步拓展运动户外等品类,加速实现苏宁资源价值的社会化共享。


谈及物流改善,张近东明确表示“用户体验”是首要原则,并通过成立独立公司的方式快速显效。从春节开始,两个月的时间,苏宁物流 4月份在北上广深等12个一线城市妥投率就达到98.6%。


在演讲中,张近东坦诚用户体验存在不足之处,并欢迎吐槽,称肯吐槽的用户才是爱你的用户,要把吐槽当作推动苏宁高效执行的重要驱动力,特意把用户体验纳入到总裁办的直接管理范围。


面对外界的疑虑和担忧,张近东强调“内心是非常坚定的,我们已经看到了从弯道转向直道的曙光。”并对未来充满信心地表示,去年的一系列布局,就像初春的花蕾,一定会在秋天收获累累硕果!


以下为演讲原文:

尊敬的各位股东、媒体朋友们:


大家下午好!


首先,非常欢迎各位的莅临。大家远道而来,是出于对苏宁发展的关注,希望通过考察和沟通,更好、更直观的了解企业,为苏宁的发展出谋划策,在此我代表苏宁对大家表示衷心的感谢。为此,在筹备这次股东大会期间,我特地要求组织的形式更开放一些,时间也更长一些,让企业管理层和大家畅所欲言、深入交流。并固化成为每年向股东朋友们及社会公布年度发展战略,集思广益、共谋发展的大会。


作为上市的公众公司,这些年来,苏宁的转型一直是在舆论的镁光灯下,一举一动都受到了大量的关注,对于“苏宁目前转型到了什么阶段,接下来怎么走”,我相信这一定是在座的各位以及广大投资者们最想了解的问题。


在回答这个问题之前,我想起巴菲特说过的一句话:“聚焦于赛场的人才能赢得比赛,胜者不会是那些紧盯记分板的人”。因此,我首先将与大家一起聚焦于苏宁所处的赛场,共同探讨苏宁转型的节奏安排。


简单来说,从09年开始营销变革以来,我们先后经历了战略探索、战略布局和战略执行的三个阶段。09年到11年是我们战略探索的阶段,我们经历了营销变革,上线苏宁易购,并提出了“科技转型,智慧服务”的新十年发展战略。12年到13年是我们战略布局、转型路径确立的阶段,苏宁电器更名苏宁云商,提出“电商+店商+零售服务商”的发展模式,进而明确了“一体两翼”互联网路线图,定位以互联网零售为主体,以O2O模式和开放平台为两翼的转型路径,苏宁互联网战略得以定型。进入14年,我们定位为战略的执行年,强调以 “三效法则”聚焦O2O门店升级、供应链整合变革和用户体验的快速改善,以专业人才体系的搭建和内部创新激励体系的建设,加速高效执行。


客观地来看这一转型历程,是中国乃至全球传统零售业,在互联网的环境下进入了一片全新的领域,我们没有任何成功的经验可以参照和借鉴。这对我们来说,不仅是一种商业模式的转型,更是一次经营管理能力的转型,最终是要落实到我们的知识结构和人才结构的转型。所以在给我们带来巨大机遇的同时,也给包括我在内的管理层带来了巨大的挑战。


特别是13年,当我们进入加速转型期时深刻地发现:一方面在新兴专业领域上照搬了传统的经验和做法。另一方面在管理机制上,还保留了连锁时代的集约管控、标准化复制和大兵团作战,与互联网组织的迭代创新、内部竞争和小团队自主管理就不那么兼容了。
面对问题和挑战,在今年年初,我们就以战略执行、“三效法则”确定了今年的整体工作思路和方向:


一是从思想认识上。首先要将心态归零,通过正确的评估自身能力,客观的看待行业规律,用专业的视角和心态重新构筑我们自身的能力;其次,我们既不能有“鸵鸟心态”,粉饰太平,对问题视而不见;但也绝不能妄自菲薄。因为在中国的传统零售业里,我们率先转型,已经经历了探索的过程,形成了对未来发展的深刻认识和能力基础,所以我们理应坚定信心,迎难而上。


二是从组织管理上。首先要聚焦战略目标,我通过在总裁办设立战略管理部,亲自抓重大项目执行情况,持续推动核心项目地顺利推进,确保快速显效。同时,在公司内部建立起以项目为核心的工作机制,突破组织壁垒,强化跨体系协同。其次是倡导员工大胆自主创新、自主管理,推出了包括事业部独立运作、员工内部创业机制等一系列改革措施,并在年初通过成立物流、红孩子、金融、PPTV等八大独立公司的方式,明确了专业的团队做专业的事,进而提升重点业务的灵活性和响应效率。第三是我们积极探索内部竞争机制,比如将自营与开放平台完全独立运营,促使内部采销团队和第三方商户同台竞技,倒逼内部在用户体验和供应链运营方面提升能力。


三是,在深层次的知识结构和人才结构的转型方面。首先我们以开放的方式持续加大行业领军人才的精准引进,同时引进一大批的专业中层骨干,比如产品经理、软件架构师、品类专家和物流人才等。其次是对现有人才加强培训,进行知识再造和能力评估。在此基础上,实现对苏宁人才团队的重构,引进的团队充分授权,现有的团队推动转型,确实不能适应的要主动让位。


我刚才提到的这些工作或许不像13年的一个个大事件那样的振奋人心,但正如著名的管理大师德鲁克曾说过:“将管理看作是轰轰烈烈的事业,是一种荒唐的主观臆想,因为管理的真相是一种枯燥的、甚至是乏味的日常性工作”。谋篇布局的阶段,就如同旁边正在新建的二期大楼,当它拔地而起时,所有人都能看得清清楚楚。而进入战略执行阶段,我们今年的重点是聚焦项目和产品,用踏踏实实的心态,对待每一个管理的细节,每一例用户的体验,这就像大楼的内部装修阶段,虽然外面看不到什么变化,但是施工一旦结束,就会带来赏心悦目的体验。


接下来,我想向股东朋友们简单介绍下我们下阶段的发展思路。互联网零售本质上是运用互联网技术提升零售的核心竞争力,并最终体现在供应链、物流和用户体验上。


在供应链方面,首先我们要深层次变革供应链的合作模式,改变过去以谈判博弈为主导的模式,并向以用户需求为驱动的商品合作模式转型。传统环境下的以生产驱动市场,以采定销的模式对供应商和零售商而言,在互联网零售背景的当下已经行不通了。零供关系不是谈判对手的关系,双方的利益更不是在谈判桌上去实现的,而是要共同去了解和把握用户的需求,运营市场、服务用户。而互联网技术的发展,大数据的应用,社会化营销的手段为我们提供了这种现实条件。通过一季度以来的尝试,我们正在推进这方面的工作,比如TCL么么达手机和美图手机,通过对长期积累的会员资料、访问流量、订单信息等大数据进行深入挖掘,实现精准的需求预测与订单驱动,通过创新包销定制、团购预售等营销方式,取得了不俗的业绩。另一方面,我们正通过和一些重要供应伙伴的战略合作,重构合作的组织,建立全新的合作模式,比如我们正在和三星等一些供应商积极谋划成立独立的联合事业部,从用户群体、产品需求、订单预测、联合推广,打通全价值链。最近我们陆续对外推出的“手机家族计划”、“STV计划”、“S加空调”等重大举措,其便是基于供应链深层次变革,而进行的战略性项目。


其次,我们制定了明确而聚焦的自营品类策略,即“巩固大家电,凸显3C,培育母婴”。大家电一直以来都是苏宁的传统优势品类,今年我们要通过与家电厂商的战略合作、包销定制、售后服务和二三线城市的拓展等策略进一步巩固,并继续拉开与对手的差距。3C是门店引流能力最强的品类,尤其是通讯产品,具有更新换代快、体验需求强、入口价值大等多重战略意义,同时随着4G时代的来临,穿戴式设备、智能家居,以及车联网产品的创新,通讯产品类别将进入新一轮大规模发展的黄金期。在这样的背景下,苏宁将与三大运营商进行更具战略意义的合作,并积极结合“苏宁互联”移动转售的机会,以及PPTV内容与整合营销的优势,从而将通讯品类作为3C品类的核心进行打造。母婴市场随着国家政策的开放,增长的空间将进一步打开,而女性群体又对苏宁现有用户群体具有良好的互补性,也是我们向百货日用品类延伸的基础,母婴品类将是我们继家电、3C后培育的第三大拳头品类,将红孩子成立独立公司的目的也是为了更灵活的应对市场需求,巩固国内母婴第一品牌的地位。


第三,我们将通过开放平台,打造新型的供应链关系,实现苏宁资源价值的社会化共享。苏宁通过整合自身与社会的资源,为第三方商户提供更好的面向消费者的平台,更好的了解需求,精准到达,建立社会化运营服务的生态圈,从而实现苏宁商业模式的升级与价值的挖掘。2013年我们已经搭建起了开放平台的基础架构;2014年,我们将开放平台与自营产品完全独立,从商户质量、产品品质、服务体验,打造定位清晰的“苏宁云台”品牌。所以在招商策略方面,我们将会聚焦品类、逐一发展、系统梳理,针对今年世界杯的体育年特点,我们将进一步整合PPTV的体育营销优势,主打户外运动品类。同时,我们将用自营管理的严格要求来发展商户、管控商品,真正做到精选优选,打造苏宁开放平台的品质和特色。


在物流方面,我们成立了独立的物流公司,并将北京大区的总经理侯恩龙调回总部全面负责物流工作;同时,我自己也多次参与物流项目的研讨,就是要对标行业领先的物流公司,全力提升物流方面的“用户体验”。至今,用了2个月左右的时间,物流的改善就已初见成效,4月份在北上广深等12个一线城市妥投率已达到98.6%;我们要求今年要实现本地仓出货城市主城区全部半日达,12个一线城市异地出货主城区全部次日达;从今年9月份开始,我们还将在北上广深等重点城市推行一日三送和特色产品“易速达”,给消费者提供多样化选择。在物流运营能力进一步提高后,我们计划在今年第三季度开始向第三方开放,并优先为开放平台商户服务,今后我们将以开放平台的思路建设物流。未来的物流发展比拼的是网络的布局、技术的提升和运营的能力,在布局上苏宁一直以来坚持持续的巨大投入,截至目前,全国大小件仓库总面积达到180万平方米,14年底将达到207万平方米。南京自动化二期,作为行业最先进的物流基地项目,目前已进入加速筹建阶段,并将很快投入使用。随着专业化团队的完善和对用户需求的经验积累,我们的技术能力和运营能力将迅速提升,从而使得我们的前期投入将逐步显效。


在体验方面,我们深刻意识到还存在一些不足,就如同大楼在浇筑阶段给人的感觉还是比较粗糙,但当我们今年全力开始精装修后,用户体验正在逐步改善。在座的各位中有我们首届用户体验观察团的朋友,在此我诚挚地邀请全体股东朋友们体验并监督,甚至吐槽。我一直认为,肯吐槽的用户才是爱你的用户,比多少调研都来得真实直接,我们要把吐槽当作推动高效执行的重要驱动力。


用户体验的改善是永无止境的,今年我们将从基础环节、内部机制和用户互动三个方面大幅度改善用户体验。从基础环节来看,门店的改造升级和互联网购物流程的O2O融合是我们用户体验改善的前提条件,不论是线下的布局优化、自提点、移动支付,还是线上的搜索、交互流程与支付方式,都需要用专业的方式,快速的建设。从内部机制上讲,提高直接面向客户的部门地位和授权,缩短客户服务的流程,将用户体验工作纳入总裁办的直接管理范围,加大用户体验完善的执行力度。从用户互动方面,我们要积极利用各种手段和平台,倾听用户的声音,收集用户的建议,并以最快速的方式进行响应。


股东朋友们,“不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域。”事实上我们过去20年和正在实施的这场变革,都是为了打造苏宁平台的长期价值。


对于消费者而言,苏宁的价值在于让他们享受购物,创造一个让消费者随心随地自由购物的O2O消费体验,不再因为价格、假货、支付和售后等任何一个环节而纠结线上还是线下,从而把购物变得更为纯粹和简单。对于供应商而言,苏宁的价值在于彰显品牌和培育品牌,让消费者个性化需求得到充分满足,让供应商的生产营销更为精准高效。


当然,这双重价值的实现有赖于我们供应链变革的能力、O2O融合体验的优化完善和物流网络的建设。而今,通过一系列的组织架构调整和战略布局,三方面的工作都已经启动。届时轰轰烈烈的大行动可能会减少,但在细节改善、体验优化等方面则会逐步增多,而这些都是微创新的工作,所以也请大家多体验,多提意见,督促我们更好的执行。


股东朋友们,关于我们转型,外界有各种各样的议论,但是纵观我们创业以来所遇到的各种挑战:当我们还只是一个专卖店时,不畏惧南京八大商场的压制;当我们二次创业时,主动砍掉占半壁江山的空调批发,毅然决然的转向零售;当对手在全国并购圈地时,我们打造信息化和物流,夯实内功;一直到第三次创业,上线苏宁易购,走向今天线上线下融合的O2O零售,一路走来,我们从未退缩。开车的人都知道,转弯的过程中,适当减速、放慢脚步是为了更稳健,更平滑,校准赛道与方向。所以,虽然外界有一些善意的疑虑和担忧,但我们内心是非常坚定的,我们已经看到了从弯道转向直道的曙光。或许去年我们进行的一系列布局,就像初春的花蕾,目前来看还只是初露端倪,但在战略定型,聚焦执行的路上,我们相信,一定会在秋季收获累累硕果!谢谢!


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