O2O时代 流量的意义正在消减贬值
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O2O时代 流量的意义正在消减贬值

i黑马:“流量为王”这个很早就被确定为互联网的一大铁律,但是移动互联网时代,PC时代积累下来的流量性质可能已经产生了变化。在强调场景化的O2O时代,流量的转化正在遭遇又一次贬值。卖流量的逻辑并不适合吃喝玩乐的服务性消费,服务型的O2O是一个长期的过程。淘宝10多年积累下来了巨大的商品流量,购买商品的时候转化就会很高。但是如果转到本地生活服务上,一个是商品属性,一个服务属性,中间不可能做到无缝转化。


流量的价值在发生很大的变化。

如果在前面加个定语,就是在移动互联网的场景下,那些曾经被所有人追逐抢占的流量正在遭遇贬值。

就像当你想打车的时候,你还是会选择从嘀嘀打车或快的打车这样的App进入而不是从微信一样。用户正在变得越来越简单越来越懒、而不是越来越高级,越来越智慧。在手机端,没有谁还在垄断流量,或是成为入口。当一切越来越分散和碎片化,到底什么才是好的流量?在移动互联网时代,好的流量是在用户有需求的时候出现的流量。

流量价值的四个阶段

回看从PC互联网到移动的时代,并不难发现,流量经历的几次变化过程。

第一个时期的核心词是用户。那个阶段,通过互联网改造的模式,最重要的能力就是获取用户的能力,无论是搜索引擎、网址导航,还是电子商务的巅峰历程,有流量就有用户,有流量就有转化率和变现能力。直到今天,仍然有很多商业模式以此为生。

第二次是效率。这个过程中,互联网的很多模式都是基于对“流量”不断提高和精细化的需求而衍生的。当流量的转化率越来越低,当曾经单纯、粗放的获取流量方式不能充分地满足需求。各种更加精细准确、有效的运营管控才是核心的考验,比如聚合搜索、互联网广告、红极一时的导购模式等等。时代的脉搏,需要不断有符合新频率、新效率的事情出现。但归根结底,就像很多投资人常用的形容词,“还是流量生意。”

第三次的关键词是时间。当移动互联网袭击了用户的使用习惯,所有人的手机代替了PC成为使用时长和频率最高的终端。互联网的不再产生增量,而是向移动端全面迁移。在各种客户端极为分散的环境下,整个世界被碎片化了。谁能让用户更久的停留在自己的产品上,谁就拥有移动上的全新机会。

不过,最近的一种变化很多人还没有明显察觉——是来自流量属性的变化。

在手机上,很难形成流量垄断的状态。即使小米影响和占据了25%的用户,即使微信占据了大部分人的时间,都不意味着他们的流量真的具备PC时代同等的价值。这个转化过程很难,很多流量是转化不过来的,中间的流量损耗要高于以往任何一个时期。

雷军一定会思考,小米的流量如何和微信或各个移动互联网巨头的流量等量齐观。不过这里面的属性是不一样的。流量分发和应用商店当然是流量,但是对于O2O以及一切基于场景的商业,影响相对有限,或者说这样的流量是被高估的。“当互联网越来越精确,所有没有到达本质和核心的东西都突显出没有效率。”航班管家CEO王江说。

例如团购时期初始,“千团大战”的时候,所有的团购公司都去找百度买流量。很快,美团就发现因此而带来的流量转化率都很低,而真正拥有高转化率的流量,很多都是通过那些三四线城市的合作商户,通过线下店面真实带过来的。相比通过搜索引擎的获取渠道,美团CEO王兴认为这才是高质量的流量。

并不难解释所谓的流量失效。BAT三家,尤其在O2O这件事上,百度和阿里并没有太多的话语权资格,大多是以填空式的并购策略弥补缺失,但无论是自己做还是外生并购,都相当于重新创业,或者难以为被投公司直接导流。

在这个层面,腾讯稍有优势但也有限。就像不久前,大众点评和腾讯之间产生了联盟关系,被大众点评投资的“饿了么”也因此与腾讯有了二级关联,但是微信本身对本地生活的战略线条也并非明朗。一旦涉及到向线下导流,又涉及全国性的业务,复杂程度很高,尽管大家都在想怎么能将流量引爆,但究竟怎么将微信的流量导过来一直没有明确。

从卖商品到卖服务

移动互联网时代,PC时代积累下来的流量性质已经产生了变化,我们看待流量的视角不该和从前一样了。本地生活领域有很多场景,因为场景而生长出相对应的流量。这些流量发展起来,会比原来的流量大10倍甚至更多。以打车为例,当大街上通过伸手招车的动作替换为打车应用,也就是基于场景不同把用户的行为替换成为线上的流量,对于O2O来说,这才是最大的价值洼地。

其实O2O就是一个线上线下资源和流量相互引导的过程。尤其在PC时代,BAT本身就各自都是巨大的流量入口,以美团和大众点评为代表的互联网重要变量们也都想成为本地生活服务领域的流量入口。但是本地生活其实分得很垂直,在这个垂直细分领域,从前的流量入口是不是有用?是不是依然可以把流量转化过来?是一个值得思考的问题。

这里不得不参考到阿里的O2O外卖点餐类业务淘点点。

一度在阿里体内被多次调拨干将负责的淘点点,现在的位置很微妙。此前负责天猫的乔峰(王煜磊)被调任负责淘点点,很短的时间,乔峰再次重返负责天猫,也就是他一个人分管三件事,天猫、聚划算、淘点点。淘点点在阿里内部的重要级别明显在下降。

淘点点是在阿里体内产生的O2O产品,但也没有能如想象般得到阿里的巨大流量加持。尽管巨头们拥有庞大的流量,但是在O2O时代,有一些流量是可以迁移,而有一些则不能。

几个月前的3·8手机淘宝节。同样是造出来的节日,为什么天猫的“双十一”能成为全民的购物狂欢节,而手机淘宝节却难以形成规模仅是停留在营销噱头上?

当从“卖商品”到“卖服务”的时候,大批流量是失效的。所有的货可以累积到一天来卖,用户买回家即使不立刻使用也能囤着。但是所有的饭也不可能同一天吃,这个逻辑并不适合吃喝玩乐的服务性消费,服务型的O2O是一个长期的过程。

淘宝10多年积累下来了巨大的商品流量,购买商品的时候转化就会很高。但是如果转到本地生活服务上,一个是商品属性,一个服务属性,中间不可能做到无缝转化。

而基于微信社交关系下的社交流量,是否能导到线下服务上来,也是一个大大的问号。就像饿了么的CEO张旭豪为什么在众多潜在投资者里选择了大众点评的投资:“大众点评的流量本身就是吃喝玩乐的流量,它自身已经形成了很多固有的性质,并且在一二线的城市中高端白领圈子里成为了日常必备工具。”

不仅如此,大众点评的流量还包括媒体属性——在点评上,你搜出来或被推荐的店铺都有名称、电话、位置信息。“如果是查一个餐厅联系方式,从流量的角度来说大众点评更综合,媒体属性更强,打开点评直接是可以拨打的,而在美团上我更直接的就是选择一个交易了。”对于饿了么而言,在本地生活领域大众点评的流量属性相对更优质。

移动互联网下,如何让“属性匹配的高浓度流量”更好的发挥出来?如何结合场景的特点,让流量迅速场景化?如何配合商业模式的设计,让流量更有价值?是一系列非常值得思考的话题,它背后是一个更好的二次红利机会,就看谁能够抓住了。


(文/《商业价值》孙彤)

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