中国在线旅游的五大发展趋势
闫德利 闫德利

中国在线旅游的五大发展趋势

自1997年首个旅游网站上线,我国旅游电子商务已走过17年的历程,并保持了持续快速发展的势头。随着新一代信息技术的蓬勃发展和大众旅游时代的来临,我国旅游电子商务将加速变革,呈现出以下五大发展趋势。

自1997年首个旅游网站上线,我国旅游电子商务已走过17年的历程,并保持了持续快速发展的势头。2013年我国旅游电子商务市场交易规模达到2205亿元,同比增长29%。随着新一代信息技术的蓬勃发展和大众旅游时代的来临,我国旅游电子商务将加速变革,呈现出以下五大发展趋势。
 

 
一、从预订产品角度,酒店是OTA当前的竞争焦点,景区门票和租车成为战略增长点
 
自上世纪90年代末以来,“机+酒”一直是我国OTA的两大预订产品,它们占据了绝大部分的旅行预订份额。随着航空公司不断加大直销力度、降低佣金率,机票预订在OTA业务中的比例呈不断下降趋势。以携程为例,其机票预订收入占总营收的比例由2008年的42%逐步下降至当前的不足38%。
 
与民航市场不同,我国酒店的市场集中度非常低,全国住宿网点有28.2万家。酒店行业面临着较大的客房空置压力,而数量众多的单体酒店缺乏网络直销的条件,大量零散的线下资源亟需整合。目前各大OTA正在加大对酒店市场的争夺,酒店预订成为当前的竞争焦点,其市场占有率成为衡量市场地位的最重要指标之一。例如艺龙在2007年底就确定了在线酒店战略,2013年其酒店预订业务营收占总营收的比例提高到85%。
 
由于市场机制等多方面的原因,我国景区门票在线预订比例只有约2%,在线预订处于起步阶段。旅游景区迫切需要加快转型升级,加大在线预订系统建设。与此同时,OTA也开始加快市场布局,门票预订成为旅游电子商务市场的战略增长点。2013年12月,携程正式成立以门票为核心的地面服务事业部,全面推进与国内景区的合作,并计划投入2亿元扩张门票市场,争取两年内成为国内销量最大的景区门票电商平台。
 
随着人们生活水平的提高和自驾游的普及,近几年租车市场快速发展。O2O模式的兴起和打车软件的应用,使在线租车的认知度日益提升,并成为新的“蓝海”。2013年12月,携程先后领投易到用车和一嗨租车,在线租车将成为旅游电子商务的战略增长点。
 
二、从预订方式角度,全程电子商务将加快实现
 
相较于欧美国家,我国旅游电商尚不能称之为真正意义上的电子商务,这突出体现在预订平台、支付方式和信息实时性三个方面。随着市场的成熟和技术的进步,全程电子商务将加快实现。
 
1、从预订平台角度,由呼叫中心加速向互联网平台和移动互联网平台转移
 
随着人力成本的提高和互联网的普及应用,呼叫中心正加速向互联网平台和移动互联网平台转移。特别是移动互联网,它与旅游具有天然的契合性。作为新一轮信息技术革命的核心应用,移动互联网正在重构着旅游业,成为旅游电子商务发展的“a big thing”。目前,各大公司已把移动互联网作为当前的核心战略。移动互联网已成为最重要的预订渠道。在高峰期,有50%以上的酒店、30%以上的机票交易来自智能终端。同时,LBS兴起,本地生活服务走向互联网化,它们与旅游移动应用相互促进、加速融合。移动互联网将引领旅游业新的变革。​
 
2、从支付方式角度,在线预付成为必然趋势​
 
在电子商务发展早期,我国酒店行业的信息化水平普遍不高,OTA创新推出了“前台现付”的方式,大大推动了电子商务的发展,“前台现付”也成为我国主流的支付方式。随着用户在线支付习惯的养成,特别是团购、模糊预订、逆向拍卖和Last Minute等“预付制”的出现,前台现付的模式已有不适应之处,在线预付成为必然趋势。
 
在预付模式下,入住成功率可得到很大提升,酒店可以合理安排房源,旅游电商可以拿到更高的价格折扣和佣金。同时也提高了效率,节省了成本,实现了酒店、旅游电商和用户的三方共赢。
 
3、从信息实时性角度,实时库存信息和即时确认成为迫切要求
 
目前,我国OTA与上游供应商的信息协同主要采用E-Booking模式。人工留房、电话确认等方式比较普遍,信息不同步的现象时有发生。随着移动互联网时代的来临,人们的预订行为发生了很大变化,目前有30%的用户预订3公里内的酒店,60%的用户当天入住。这对旅游电商的响应速度提出了更高的要求,信息交互速度要提高到实时库存信息和即时确认水平。系统直连应运而生。
 
Switch(系统直连)是信息协同的新阶段。简单而言,就是在酒店PMS、CRS系统与旅游电商预订系统(GDS、ADS/IDS、TMC等)的中间架设一条“管道”,使双方的数据能通过这条“管道”实现实时直连,从而实现业务流程的自动化和实时性,如酒店的自动变价、实时房态、订单实时确认等。Switch的出现将打通酒店预订的“最后一公里”。
 
目前,Switch技术在国外已经十分成熟,我国Switch技术还处于起步阶段,仅有乐宿客等少数电商实现了系统直连。移动互联网将促进Switch技术普及应用。
 
三、从商业模式角度,Merchant成为提升竞争力的有效途径
 
从全球来看,Agency(代理模式)和Merchant(商人模式)是旅游电商的两种基本模式。
 
Agency模式下,旅游电商为旅游供应商代为销售产品。交易成功后,按事先约定的比例,旅游电商向供应商收取一定的佣金(Commission)。旅游电商不承担库存风险,对旅游产品不具定价权。
 
Merchant模式下,旅游电商向供应商承诺每月销售一定数量的产品,并按事先约定的价格向供应商做预付。旅游电商承担一定的库存风险和资金风险,但是对产品拥有定价权,可以将不同的产品任意打包、组装。该模式下,旅游电商通过低买高卖赚取中间差价。
 
通常来说,Merchant模式的“佣金率”要远高于Agency模式。以Priceline Inc.为例,2013年Agency模式和 Merchant模式创造的“佣金率”分别为13.5%和34.0%。如下表所示。Merchant成为旅游电商提升竞争力的有效途径。​
 
在我国,由于航空公司、酒店、景区等旅游供应商的信息化水平较低,旅游电商与上游供应商的协同水平还不强,多采用Agency模式。Switch开始走向普及,为Merchant模式提供了技术条件;市场竞争的日趋激烈,客观推动了Merchant模式的发展。未来,我国旅游电子商务必将迎来Merchant和Agency两种模式齐头并进的市场格局。
 
四、从市场竞争角度,并购整合频起,初步形成了寡头竞争格局
 
经过十几年的发展,我国旅游电子商务市场竞争日益激烈,互联网巨头纷纷涉足在线预订领域,并购事件频起。2014年4月,携程战略投资同程网,成为其第二大股东,占股约30%;同月,携程以1500万美元入股途牛。中国OTA市场已形成携程系、百度系、阿里系和腾讯系四大派系,中国OTA进入“CBAT”时代。如下表所示。
 
除此之外,京东、奇虎360、苏宁云商、美团网等大型互联网公司也纷纷进军在线旅游领域,成为未来产业发展的重要变量。中国OTA已初步形成寡头竞争格局,且有愈演愈烈之势。
 
五、从市场范围角度,渠道下沉和国际化将齐头并进
 
我国诞生了携程、去哪儿等全球知名旅游电商,它们的营收规模位居全球前列,但是其产品形态有限,市场覆盖范围不足,在国内三线以下城市和国际化方面尚待突破。​
 
在国内,我国旅游电子商务的发展很不平衡,渗透率较低,用户覆盖面不广。旅游电商的绝大多数用户分布在一线和二线城市,这些城市的市场竞争已十分激烈。而三线以下城市的用户数偏少,为我国旅游电商提供了新的市场空间,成为决定企业未来市场地位的重要方面。未来,旅游电商将加快渠道下沉步伐,着力布局三线以下城市,使电子商务发展成果惠及更广大群众。​
 
在国际,欧美国家的旅游电子商务呈集团化发展势态,海外战略成效显著,全球化市场业已形成,国际收入占半壁江山。2013年,Priceline和Expedia分别有85%和44%的预订量来自国际业务;2013年第四季度,TripAdvisor有51%的收入来自国际市场。
 
我国龙头企业在国际化方面已开始布局,中青旅于2007年年底上线英语网站;国旅总社于2009年成立入境游总部电子商务区;携程网于2008年上线英文网站,并开始收购国外网站;艺龙2010年收购入境旅游网站远方旅行网。但是,总体来说,我国旅游电子商务还主要面向国内市场,国际收入的规模还非常小,国际化战略尚未有效突破,迫切需要进一步加快国际化步伐。​

本文作者为闫德利先生,其长期从事信息化研究工作。现任工信部电子情报所高级研究经理,关注互联网、电子商务和旅游信息化等领域。多年来,主要服务于工信部、中央办公厅等中央国家机关,北京经信委、广东经信委、桂林工信委等地方政府,中国电子科技集团、中国移动、中国电信等中央企业,腾讯、阿里巴巴、微软、IBM等IT公司。​
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