看新媒体时代负面报道的传播路径:下一个受伤的会是谁?
杨君君 杨君君

看新媒体时代负面报道的传播路径:下一个受伤的会是谁?

i黑马看到最近社交媒体圈好不热闹。过去的大佬们被各种负面报道搞得眼花缭乱。——人人老大陈一舟和下属在网上争吵被定性为陈不许下属做竞

i黑马看到最近社交媒体圈好不热闹。过去的大佬们被各种负面报道搞得眼花缭乱。——人人老大陈一舟和下属在网上争吵被定性为“陈不许下属做竞争性产品”,人人投资副总裁杜悦的辞职信更是加剧了事态,坊间开始传闻副总纷纷离职。一个争吵居然可以产生这么大的波澜,做社交媒体的为什么反被社交媒体影响?

                   
现在媒体们拿着麦克风,冲着镜头蹙眉说,“人人网究竟怎么了?”。你只看见竞争的创业公司纷纷跳出来抢镜头、有竞争关系的门户媒体炮制大爆料和头条、评论家们纷纷借事说事。​
  
你就仿佛一头陷入被土著人围攻而摔倒的大象,每个媒体在屠戮的血腥和快感中,挥舞着找寻真相的鞭子,又有谁会真去在意事实,甚至去怀疑这是否是一场突然发生又被快速利用的公关暗战?​
  
对人人网近日的是是非非,相信每个人都有自己的看法和版本。我今天想谈的,恰恰不是这些八卦,而是想严肃下来,聊聊为什么这样的内容会变成重磅新闻,又有哪些原因使得信息传播和以往的时代全然不同。​
  
  匿名社交反转媒体传播路径​
  
  我花了整整一个周末的时间去研究整个事情在网络上的起落,可以说分成“站内时代”和“站外时代”两个阶段。​
  
  站内时代,就是上周一开始,陈一舟在人人网上转发了一个人人实习生的帖子,帖子里讲的是这个同学质问wedo省大使(wedo即纬度,人人网的校园渠道团队花名)为何大使们推广的不是人人的“哔哔”而是类似的竞品“乌鸦”,而省大使立刻将其拉黑不再理论。实际上单纯从这一条公开的信息,客观的说,没人可以推断到底是自上而下的行为,还仅仅是部分人员的自发行为。即便在同一时间,“哔哔”上也出现了类似的疑问。​

               
  
  可能陈一舟知道更多的背后隐情,转发了那个同学的帖子,又很不爽的写了一句关于成语“口蜜腹剑”的成语解释。如果复盘来看,这可能就是最初的“错”——你把内部矛盾放到公开的网络上,就已然为八卦提供了素材。​
  
  校园渠道总监杨慕涵就陈一舟的发帖赶紧回贴解释。这件事的愚蠢在于这两位爆脾气的大小领导把公开场合都当成了私人会议室,之后你一言我一语,大家话里有话,陈一舟甚至只能说出“人在做天在看”的气话,明显吃了个哑巴亏。​
  
  以前,中国的媒体传播路径似乎是这样的:总裁和平面媒体做了一个高大上的采访,然后这个采访的内容会转载到网络上(包括门户媒体和行业媒体),再往后这个内容又可能传播到微博的官微上、论坛帖、朋友的微信里,人人点赞(甚至还有公关部门找十万水军来灌水吹捧的奇观)。​
  
  老的传播路径:平面媒体-->网媒转载-->微博、微信。​
  
  而你会惊奇的发现,从这次的例子来看,有了匿名社交软件后,不管是和下属的争吵八卦还是离职信,都会因为朋友社交关系快速反向传播,甚至成为新闻源(先且不论真假的问题)。​
  
  记住新的传播路径:匿名软件爆料-->微博、微信-->网媒-->平媒跟进-->网媒再次放大。人人网,从这种意义上来看,可以说成为匿名社交软件展示可怕杀伤力的首个公司牺牲品。​
  
  匿名带来的信息免责和先入为主​
  
  如果是5年前,相信争吵也就到这里结束了,大家改天就该干嘛干嘛了。按理说,整个话题都是”哔哔“上爆料出来的,人人网的领导应该有这个sense——请记住,在新媒体狂欢的时代,没有人在意的是真实性,在意的是故事和生动的细节。​
  
  于是,第二环节,在人人网的站外部分继续上演了:​
  
  最早是来自某网络媒体上的一篇新闻爆料称“人人网大老板跟渠道的头儿掐起来了……陈一舟把当年一起打天下的老兵几乎都赶走了”,爆料截图又来自一个新浪微博上叫"拳头小弟"的账号,如果仔细查看,可以断定他是之前某个时代的人人网老员工。​
  
        
  而这条新闻报道,可以说是奠定了后续传播的一些基本骨架。但我要说的是,这恰恰是最可怕的“预设立场”,通过使用对话截图以及“第三方微博”的观点转述,提前预置了脑海中的事情真相。​
  
  这就像极了我们常常看到的一些新闻背后所隐藏的场景:​
  
  一个男人被抓了,原因未知。记者写,根据某个不公开姓名的邻居说,“他一直在房间里搞派对,有人说可能是摇头丸和吸毒聚会”。请问看完这段报道,你会记得什么?——吸毒、被抓,对吗?你会知道可能有其它的邻居说是因为看见哥特造型的年轻人开派对就觉得是邪恶和黑社会吗?​
  
  一个公司最近员工大批离职,原因未知。记者写,创始人已经连续创业两次,而据可靠信息透露,他已经5年前获得移民身份,心不在此。请问看到这个表述,你会记得什么?——因为移民,所以要放弃第三次创业?我说过其实他早就放弃移民身份,员工大批离职是因为跟着创始人老二要出去另起炉灶吗?​
  
  今年南方地区出现暴雨气候,专家分析指出温室效应已经逐年加剧并恶化,人类生存环境堪忧。请问你又看到什么——你想抢答说,因为温室效应加剧所以暴雨成灾,对吗?我会告诉你上面这这句话是我随便拼出来的,本姑娘压根不知道下雨和温室效应是否有关系吗?我只知道大姨妈有时候下雨天来得晚那么几天。​
  
  想在读者脑中形成因果关系,太容易了。因为读者要听故事,媒体只需要在脑子中植入几个关键词,什么叫“请自行脑补”这就是了:你说到下夜班的女子、地铁末班车、陌生男子,我们都已经兴致勃勃的等你讲强奸的事情了;你说到马云、阿里和创始人,我们已经在猜想这是不是一个利益不可分割的团队了;你提到,人人网老板,质疑下属行为不端,下属老公在辛苦创业,我已然觉得,我靠!大老板和创业团队计较真没劲呀真没劲。​
  
  实际上,我想我并不是唯一一个看多了就逐渐学会从网媒文章的匆忙疏忽中找乐子的人。请看这第一条新闻原文的最后结尾:​
  
           
  看出问题了吧?首先,点点网和人人网是“激烈的”竞争关系。在如今的网媒环境里,“据了解”这个词基本就等于“我下面要说不负责任的话了啊,但不算是我说的啊”,连我都知道人人网的竞争对手是微博、微信,点点网最多是和人人小站、新浪轻博客竞争,话说目前这个细分市场都偃旗息鼓了吧……拿一个已经公开承认早已进入运营维护的网站,写成和人人网是激烈竞争关系,记者你是穿越了还是另有意图呢?​
  
  第二天又有条新闻说,许朝军在微博上放话陈一舟,“我先做点点,您做小站。我先做啪啪,您做啵啵。我先做乌鸦,您也做。”有没有感觉到和第一篇文章很像?这怎能不让人生疑是有人公关布局呢,甚至很有可能创业中的许朝军也被第三方利用了。​
  
  其实不但“乌鸦”呱呱叫,另外一个从人人网出走的高管王秀娟做的大街网,也在最近推出了自己的匿名社交软件“吐司”,毫无疑问也在借这件事跟风刷存在感。​
  
  在公开质疑下属的事情之后两天,突然从天而降了“杜悦炮轰陈一舟”的大新闻,而这一轮爆料却是由另外一个匿名软件“吐司”来首发。似乎所有的匿名软件都尝到了甜头,就像马航为微博找到了新生,匿名爆料软件似乎争先恐后的在用人人网证明自己才是最佳的背后利刃。​
  
  虽然人人网第一时间在官方微博上做了一大段的声明,说明两件事压根没有关系,但大多数媒体因为有了先入为主的概念,而选择视而不见。正如前面说的逻辑,如果一周内,你看见一个公司的两件事情刚好先后发生,你又似乎在某处看到过“高管集体出走”的字眼,那你很显然容易相信着就是事情的大致始末,而压根不去思考这两件事是否本来就是毫不相关的。​
  
  这件事就我的感觉而言,现在媒体们对于企业负面的报道更像是一种击鼓传花的追逐,生怕自己没及时跟上新闻点,如果一旦错了就改,大不了更正呗,而被报道的企业或者公司,又有几个敢和媒体叫板呢,不也就忍着过去了?如果你说媒体是嗜血的,我觉得这是必然的,也有老话说,苍蝇不叮无缝的蛋,但现在给我的感觉是,第一个人先把蛋摔出缝,然后没人去看看为什么,在狂欢的接力中无人再关心最开始的情况。这恰恰才是公关暗战,而匿名社交软件不过成为最有效的冷箭,媒体们的跟风又恰恰是可被预见的下一步态势罢了。​
  
  媒体与门户间的潜规则​
  
  正如我之前文章提到的,我曾经提到现在的网络媒体有一种不负责任的集体狂欢。“想出名,骂人人;变大V,黑阿里”。阿里可黑,是因为阿里的体量,一举一动都步备受关注;而人人被骂,恐怕更多还是要从自身找原因了。​
  
  但这个标题下我想谈的,恐怕是很少有人敢触及的问题——就是门户媒体目前仍然无可小视的裁量权。在门户之间,今天在某浪可能改天就跳到某讯,工作角色互相抽抽小嘴巴,但大家早就是熟人和朋友,老板要黑啥天命难违,互相留个面子;但在门户之外,对不起,那我们就是具备这样的判决力。​
  
  如果你抱怨CCAV的新闻报道有偏颇,可是网络媒体上又有多少个“据传”、“或将”、“恐成”、“疑似”?这些因为网络标题13字限制,而衍生出来的超高含义词语,早成为企业公关部的员工头顶害怕的一道道闪电,因为说不定哪个,就变成无因无果的炸雷。而我相信每个餐厅都有暴脾气摔盘子辞职的经理,但你从这就写出《谈湘鄂情的“阿喀琉斯之踵”》,是不是就有点装13了?​
  
  而对于人人网这样和新浪微博、腾讯微信直接竞争的企业,你没有一个拿得出手的自家媒体门户,那就是悲哀中的悲哀。我还是要再次夸赞腾讯小马哥当年决议建立QQ.COM,如此明智如此正确。而我们很久没看见腾讯、网易、新浪、搜狐四大门户互黑,也就是在对方财报出来的时候写个标题党,稍微酸一下,或者通过自媒体平台鼓励几个唱衰对方的文章置顶加精。​
  
  当你去看某几家媒体们所谓的深度报道时,你会可悲的发现,他们和你没有两样,他们一样受之前的网媒信息先入为主,并且在具体细节的补充上更加看似”专业“。当我看到今天某媒体写到“陈一舟看到邮件立刻坐飞机掉头赶回北京”这一生动如美国大片又极具煽动力的描述时,我想说,大哥你如果关注陈一舟在人人网的状态,你可不可以发现陈一舟其实还在美国?或许是人人网这一块臭奶酪实在太有料,让一部分媒体们爱不释鼻,但有曾想过每当不余遗力的挥舞锄头,挖掘所谓的“真相”时,夜班灯光下的黑影憧憧也正在一点一滴描绘出自己不那么光明的轮廓?​
  
  给人人网的几个忠告​
  
  1.你需要有自己的门户媒体的声音​
  
  看看今天的腾讯还怕谁?你不要生气门户媒体对你这样的凶残。就像我们无力抱怨美国政府的蛮横,这个世界,核武器说了算。你目前只有对大学生人群的小喇叭广播,离让对手忌惮的宣传战线,还远着呢。​
  
  2.你需要和媒体记者、自媒体做朋友​
  
  你没资格抱怨媒体的变形,因为你和所有的被关注的企业一样,要学会面对它。没错,主流话语权的媒体根本不了解你和你的用户,所以你更需要让他们了解,不要做单纯的写稿发稿,学会更透明更快更直接,与其隐忍不发,你不妨大方说出来。另外,你别忘记,我们这些用户正在毕业和进入工作岗位,找到年轻的自媒体人和记者,他们对你的印象并没有那么坏。要抓紧哦,我不保证我每天在这里工作呆久了是否还会对你笑出来。​
  
  3.你需要和你的用户站在一起,真的爱他们,他们会为你摆平。​
  
  如果你只是因为被别家匿名社交软件的炒作就给打蒙了,就实在太让人失望了。你永远需要记住的是,只有学生们真的离开了你,你那时候才是真的完蛋了。
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