【案例】《舌尖》最大赢家:如何借势营销,大卖1亿3千万?

【案例】《舌尖》最大赢家:如何借势营销,大卖1亿3千万?

两部《舌尖上的中国》红遍大江南北,借机营销的企业数目众多,此前“舌尖掘金”的最大玩家当属西贝莜面村,创下迄今为止“舌尖掘金”的最高纪录。西贝掌门人贾国龙如何借势营销、大卖1亿3千万?

两部《舌尖上的中国》红遍大江南北,借机营销的企业数目众多,然而大多数仅仅是借《舌尖》搞促销,即便是在电商平台上炒得沸沸扬扬的西藏灵芝蜂蜜、四川腊肠、雷山鱼酱等,总销售额也不过百万之数。

此前“舌尖掘金”的最大玩家当属西贝莜面村,西贝曾借《舌尖1》签约黄老汉大卖黄馍馍,销售3000万,并让西贝品牌一夜蹿红。7月2日,西贝宣布再度启动《舌尖》营销,斥资600万买断《舌尖2》张爷爷手工空心挂面,并宣布一年至少1亿元的销售计划,此举创下迄今为止“舌尖掘金”的最高纪录。

西贝掌门人贾国龙如何借势营销、大卖1亿3千万?
 


 

“投机取巧”,借力快跑

借势《舌尖1》黄馍馍而大获成功的贾国龙,被业内戏称为“餐饮圈最大的投机分子”,贾国龙对这个头衔欣然接受,他也曾多次表示,最厉害的营销高手打的是太极拳,讲究顺势而为、四两拨千斤,要的就是“投机取巧”,这样企业才能“借力快跑”。

投机,更准确的说就是借势,通俗的讲叫傍大款。为什么要傍大款,因为可以站在巨人的肩膀上,傍得好可以事半功倍,实现爆发式的增长。“投机”之后,更重要的是还要“取巧”,大势来了,任何一个品牌都能借,能不能抓的住,那就要看你是不是会“取巧”。

纵观近年来发展迅猛的品牌,无一不是善于“投机取巧”的营销高手。2013年,一个叫做“例外”的小众女装品牌,凭借第一夫人的一次出访,一夜之间家喻户晓,从借势营销的角度来看,“例外”的成功不“意外”。而本来生活网借势褚时健的复出,大推“褚橙”迅速获得成功,也成为了广受关注的经典营销案例。

对餐饮企业来说,《舌尖上的中国》就是最大的大款。《舌尖》第二季的收视率更是创出新高,并长期雄踞网络热点话题。在全民《舌尖》的气口上,企业只要顺势而为就能创造奇迹。贾国龙坦言,“西贝这次投的是《舌尖》的机,取的是张爷爷挂面的巧”,对于挂面1个亿的销售额,他显得信心十足。

“投机分子”贾国龙,甚至把“投机取巧”写进了西贝的企业战略:“好风凭借力,送我上青云。前年我们借了《舌尖1》黄馍馍的力,去年西贝小笼莜面借了走进联合国的力,今年我们计划借《舌尖2》张爷爷手工挂面的力,下一步还有《舌尖3》,还有……”

敢于投入,舍得下注

如果你觉得贾国龙是空手套白狼那就大错特错,这个世界没有所谓空手套白狼的投机。机会来了,能不能接得住,还得看你敢不敢投入,舍不舍得下注。

西贝《舌尖》营销梅开二度,来势可谓汹汹,光是营销上的投入就超过1000万,仅就硬广投放来说,公交、地铁、商圈、广播等全方位覆盖。除此之外,买断张爷爷挂面加上学习挂面工艺、培训员工的各种费用超过1千万,在全国66家店现挂现卖挂面需要的软硬件配套和供应链上的花费也在千万以上。

一出手3个1000万,而到目前为止西贝在全国也还只有66家店——这不是每个人都敢下的重注。

在这个信息泛滥的时代,品牌必须要有充足的弹药,才能穿透重重障碍,让企业传播的信息到达消费者。贾国龙常说,在营销投入上,宁可过一点,不能欠一点,半张火车票到不了北京。在贾国龙看来,营销不是费用,是投资,广告不是费用,是投资。所有在品牌上的投入都不是费用,而是投资。

两年前在黄馍馍的推广上,西贝已是千万级的手笔,这次引进《舌尖》张爷爷挂面,投入更是之前的3倍。

在营销领域,有一句话叫“一个好的想法,远不及一个差不多的想法加1000万美元”,如果不敢下注,还是趁早别玩。餐饮业的老大百胜集团,每年在中国砸在肯德基、必胜客两个品牌上的营销费用就以数亿计,这才有了百胜在中国餐饮江湖的老大地位。看西贝做营销的狠劲,也颇有餐饮行业“未来之王”的风范。

持续聚焦,讲好故事

谈及为什么会选择张爷爷挂面时,贾国龙表示,“张爷爷手工空心挂面,是地道的西北民间美食,手艺传承千年,传统工艺纯手工制作,与西贝天然、地道、好吃的理念高度一致。投机也好,取巧也好,不是说东一榔头西一棒子,什么来了都接着,营销的核心还是要聚焦于自己的品牌定位、持续发力。”

除此之外,贾国龙透露另外一个重要的原因是张爷爷挂面有故事、有人物、有冲突,这对于借势营销来说是制胜关键。2012年西贝讲的是黄老汉的故事,卖了3000万的黄馍馍,今年,西贝要讲张爷爷挂面的故事,这次要卖1个亿。

正如《舌尖》总导演陈晓卿在微博上说的那样:“所有的都不重要––––如果我们讲了一个打动人心的故事。”真正的美味加上打动人心的故事,不仅能让顾客们心甘情愿地从腰包里掏钱,更能让顾客爱上品牌。

目前,但凡做得好的品牌都是讲故事的高手,乔布斯、马斯克、马云、雷军统统概莫能外。美国媒体分析认为,苹果之所以受到人们强烈关注的重要原因之一就是乔布斯善于讲故事,现在苹果被三星反超,一个重要的原因或许就是库克讲不出好故事。

贾国龙说“一个品牌要是没有故事,或者讲不出好故事,在这个时代是做不起来的”。而西贝要做的,就是持续聚焦西北民间美食,通过演绎一个个鲜活的“西贝手工美食大师”的故事,打造一个餐饮业的另类酷品牌。

舌尖 赢家 案例
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