张小盒陈格雷:动漫形象转型品牌电商,立获千万级融资!
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张小盒陈格雷:动漫形象转型品牌电商,立获千万级融资!

张小盒是中国动漫的一朵奇葩,它定位于白领为主的成年人,崛起于互联网,自2006年12月推出后,经过了长达四年的网友自发式传播,度过了绝大

姓名:陈格雷
公司:盒成动漫
职位:创始人
与黑马商圈关系:黑马会会员,所属黑马会-文创行业分会

张小盒”是中国动漫的一朵奇葩,它定位于白领为主的成年人,崛起于互联网,自2006年12月推出后,经过了长达四年的网友自发式传播,度过了绝大多数形象的早夭期,但由于动漫市场的先天不足,以授权为中心的动漫商业模式一值不被投资者看好,使“张小盒”很难完全凭授权获得足够发展动力。融资困难一直困扰着“张小盒”的盒成动漫公司,尤其令张小盒的创始人陈格雷深感纠结和苦恼。

2013年10月,“张小盒”团队开始转型,不再以授权为主,而是聚焦品类,通过单一品类旅行箱的电商,自己控制供应链和渠道,让“张小盒”从纯形象向品牌发展,走设计潮牌化和产品优质化的路线。在之后的半年内,盒成公司就获得了A轮一千多万元的融资,“张小盒”为何从一个动漫形象转为做品牌化电商后,能立马获得融资呢?

  
 
以下为张小盒创始人陈格雷接受创业家&i黑马专访的口述:
来源:i黑马
整理:卡西


我自己不会画画,“张小盒”最初呈现在我脑海里时只是简单的一个概念,我花一天时间写了一个七八页的创意企划方案,但却是我自己几十年生活感受的凝聚。然后,我找到了拍档来设计,又找来美院学生将“张小盒”画了出来,一场“张小盒”盒文化运动就此开始。
  
我在广告行业做了13年,在我看来,广告业是白领行业中最苦逼、加班最多、竞争最残酷、但同时也是接触各行各业最多的一个行业,这是我对生活在盒子里的感应极为强烈的原因。我在骨子里是一个“反束缚”的人,就是反对各种太体系化机械化的东西,我渴望自由,希望为自己也为在都市打拼的人找一条自由之路,可以说“张小盒”最初是为了满足我内心想要释放的诉求。这也是张小盒核心精神里“坚持呆萌与梦想“的由来。


  
我为什么不做广告公司而要做动漫?因为我非常想成为一个成功品牌的缔造者,我做广告公司的时候曾经帮上百个品牌服务,看着它们成长壮大,我觉得自己只是在做嫁衣,所以特别渴望自己做品牌。但品牌就必须卖产品,而我又不是一个销售人,这是个很大的矛盾,这个矛盾困扰了我和我们团队很多年。
  
因为,“张小盒”的团队是一个创意策划和设计能力很强的团队,但并不擅长卖产品,而真正要使“张小盒”的价值产生更大能量,还缺了一个角,就是实实在在进行优质产品开发和商业销售的能力,这个矛盾直到去年,有非常强的销售人才加入我们的团队,才真正解决,公司才真正能够去转型做品牌电商。

  
2013年10月,在投资人的引荐下,我认识了公司现在的电商总负责人,他是电商代运营和京东前高管出身,我问他“张小盒”能不能做聚焦在旅行箱的品牌电商?他研究了将近两个月时间,认为一定能!同时,我们发现彼此之间非常互补,于是我们开始合作,并达成共识,基于“张小盒“的形象,做减法和聚焦,主攻旅行箱品类。

  
为什么做箱子呢?首先,聚焦品类只能选一个,既然张小盒是盒子,那最好做的也是盒子,不是家居的收纳盒,就是出门在外的盒子旅行箱。我们认为拉杆箱能做,第一,因为它是盒子,跟“张小盒:的文化非常契合,第二,市场竞争不是那么激烈,国内还没有高知名度和美誉度的国产品牌,而且目前领先的箱子品牌都偏商务,在时尚和图案方向上是大空白;第三,箱子是真正能成为品牌的品类,比小盒原来授权卖得比较好的手机壳、数码外设产品更加持久性,市场的变化波动性不大,也不易受到科技品牌如小米等的冲击。

  
“张小盒”有一些文化沉淀的优势积累,中国真正有文化内涵的品牌本来就比较少,加上我们的设计是很潮很时尚,我们要把“张小盒”的文化故事、潮流特色和产品三方面串起来。所以小盒的箱子一定要跟设计相结合,而不仅仅是动漫的衍生。对于我们团队而言,创意设计能力一直强于我们的动漫。
  
所以我们决定,从电商开始,先聚焦,把事情做简单,做成一个品类的领导品牌,再进行品牌扩张,而不仅仅是衍生品扩张。我一定要让张小盒真正成为一个产品优质、轻奢时尚的潮牌。显然,投资者也非常认可,融资难题也就迎刃而解了。

聚焦品类的模式

  
从今年1月开始,我们让“张小盒”天猫旗舰店做了一件其他动漫形象店难以理解的事情,就是完全撤掉其他各种产品,只上了旅行箱。我们不再走什么衍生品都去卖的动漫形象常规战略,走上了聚焦一个品类的针尖式突破战略。
  
我们摒弃了走廉价低质的路现,而选择走的是中高价优质的轻奢品牌路线。在天猫淘宝上,“张小盒”的箱子高出工厂品牌的箱子两三百元的价格,比同类的动漫形象的箱子也要高出两百多元。为什么一定要这样做?
  
首先,聚焦才能专注做出好品质的产品。我发现过往的国内动漫产品由于是从盗版市场培育出来的,动漫形象做出来的产品普遍品质不好,也不卖高价,大家会习惯于认为动漫衍生品就是在一个普通甚至低质的产品上贴个图案,这样就卖不起价也难以有好口碑。其实这极不利于动漫衍生品的发展壮大。

  
由于原创动漫形象在国内市场普遍不够强势,如果只是授权,很难让好的厂家来生产出品,大部分拿授权的厂商都是抱着试一试的态度来做,很难在品质上和产品研发上足够尽心尽力,这和国外是正好相反的,国外的动漫产品为了让形象获得更多授权费,往往在品质上是比非形象更为出色的。

  
其次,聚焦才能自己掌控销售渠道,才能把价格做起来。我们现在对渠道控比较严,而且第一步是缩减渠道,先只在天猫张小盒自己的店里卖,也才刚刚拓展到京东。其实张小盒,推出箱子后还是有很多渠道想分销去卖的,但我们还没有选择分销,线下线下都没怎么拓展,必须先把价格守住了,让张小盒价值真的是一个好品牌的价值时,才去扩展。

  
第三,聚焦才能真正建立起一个品牌,旅行箱是刚需品,单价高。只要“张小盒”在旅行箱上站稳了,就能真正成为一个有高价值的品牌。我认为,动漫形象是基础,形象受欢迎只是第一步,品牌的路是很长的。

设计与符号

  
一个动漫形象到成为产品中间要跨越一个设计的鸿沟,不跨过这个鸿沟,动漫形象转化为产品是没有持续力的。而中国的动漫产品普遍停留在直接照搬的阶段。其实放眼全世界,真正形成巨大持久销量的动漫形象,如HELLO KITTY,大嘴猴,还有米老鼠,机器猫等,都有很强大的设计才支持着。而整个中国动漫市场的极少有人在做把动漫形象转化成产品这件事,即使有,转化得也不好。以至于当我们试图将张小盒形象转化为产品时,发现厂商其实不知道该怎么办,所以我们只能自己动手做设计。

  
由于我们的团队有设计和品牌的基因,再加上如果设计不好就没有活路了,在没有退路的情况下我们不断摸索和试错,结果是,我们找到了动漫形象转化产品的关键要诀。

  
动漫形象能否转化为畅销的产品,关键靠两点:第一点是情感粘着点,也可以叫做情感定位,第二点是能否符号化和简洁化。
  
所谓情感粘着点,就像广告业常说的定位,比如hello kitty的情感点是“天然萌”,大嘴猴是“天然拽”,蜡笔小新是“天然色”。

  
而张小盒是什么呢?我们发现,是“天然呆”,这个词是我们的粉丝——盒友们自然总结出来的喜爱点。
  
有了强大的情感定位还不够,动漫形象必须能够符号化和简单化,全世界销售量最大的动漫形象,其实并不是电影电视里的动漫形象,而是高度符号化、可变化可延展的形象,这最代表的是HELLO KITTY,以及这十年在全球崛起的大嘴猴、暴力熊、轻松熊等。
  
所以我们在三年前开始,就一直在努力将张小盒形象符号化,一是线条上更简约,二是造型上更纯粹,三是表现上更时尚。所以,张小盒的符号,不只是动漫的衍生,而是符号化的创新。

产业化的探索之路

  
“张小盒”早在2006年就已推出,真正进行公司化运作是2011年。起初的路真的是很艰难,因为中国的动漫市场不是自己长出来的,而是从日 美动漫的盗版市场发展起来的,这个市场其实并不认可“张小盒”,因为小盒面对的是白领人群,不具备传统而主流的动漫市场基因。

  
2011年我们开始研发产品后,最先做的也像其他动漫形象一样,做的是毛绒公仔,虽然很多人也觉得小盒的公仔很可爱,可就是叫好不好座,因为和盗版市场的各种动漫形象相差太远了,所以人家都不进我们的货的。
  
这时候我们也很困惑,很迷茫,做公仔做不大,那怎么办呢?我们曾经以为成年人白领动漫市场是一片蓝海,很广阔,结果发现确实很广阔,但不是蓝海而是沙漠,我们得先找到绿洲才能活下来,而不能直接做大。

  
幸运的是,这时苹果手机出现了,出现了一个快速增长的手机壳市场,而且有一家非常有热情的手机壳销售和生产商找到我们合作,于是,我们通过这一个个方形的手机壳,发挥出了团队的设计和创意特长,一下子热销了。所以,张小盒第一个热销的产品不像其他动漫形象是公仔,而是很时尚潮流感的手机壳,张小盒在一年内就成为了销量最多的国产动漫形象手机壳,而且卖得最好的都不是纯动漫图画的,而是很酷很潮的盒子人设计的,这就决定了我们的产品基因,是潮酷和设计化的。

  
第二个是一款取暖的鼠标垫,一个冬天就卖了三十万个,紧接着,又有一些数码外设产品卖得很不错。然后在2013年,张小盒的家纺床单也在天猫聚划算上一战告捷,和优曼家纺唯萨品牌的合作,在一周内卖出近百万元的床上用品,销量直接压倒同一时期在聚划算上的其他著名动漫形象。

  
于是我们发现,张小盒最适合卖的是实用性的时尚用品,而不是非实用的动漫周边。当然,这也和我们的市场对象以成年人、临近成年的大龄学生为主体有很大关系。张小盒的消费既不是纯感情消费,也不是纯实用消费,而是感情+实用的消费。

  
但由于是授权,实际落到我们口袋里的营收并不高,一年每个品类只有几十万元。我们的授权商有的也是创业企业,借助张小盒迅速市场就做大了,尤其是手机壳的这家奇域纬诚,迅速成为了苹果周边产品行业的前几名,一年就做到了七、八千万,虽然这家不是所有产品都是张小盒,但小盒确实是他们最主要的旗帜性形象。所以,我们更多从中看到的是张小盒的市场机会,而不是实利。

  
当投资人问我们,用这样的方式,我们能在两年内冲到三千万、五千万,一个亿吗?说实话我们回答不了。

  
这样的方式是没有行业话语权的,因为我们无权把控产品的核心产品链,无法系统化。所以,我们需要的是寻找一个真正的突破口,当时想了两种可能性,要不就选一个行业深挖,要不就在线下开连锁综合店。

  
对于开连锁综合店这条路,我们也思考了很久,发现有两个问题:第一,综合店的供应链管理非常复杂,而且小盒的产品系列还不够完善和优化,有不少产品还是不够好的;第二,往传统线下发展在这个互联网飞速发展的时代,不妨再往后推一推。

  
于是,我们还是决定选择一个品类,并且做的是品牌电商。我相信,随着天猫、京东、唯品会这些电商大平台的成熟,这些平台会主动向高溢价值的品牌和优质产品靠拢,而不是只找一些廉价纯卖货的杂牌来合作,从另一个消费者的角度来说,现在是中国的消费走向轻奢消费的关键转折期,快速建设价值化品牌的黄金时代已经到来。于是,我们选择了旅行箱这个品类进行单点突破,具体原因前面已经讲到了。

  
刚需的投资价值+品牌的文化价值


  
关于投资小盒,有一个很有趣的细节,去年5、6月份,小盒设计款的优曼家纺四件套在天猫聚划算上取得了压倒性的销售成绩,那时我去向家纺背后的投资人表示感谢,因为正是他介绍的。他当时说了几句话:“格雷,你们过去卖的手机壳、公仔、U盘这些,在我看来都只是生活中的小玩意,没人会真正相信你的‘张小盒’能够卖出刚需产品的,现在这个家纺卖得好,这个事情就靠谱了,它证明‘张小盒’是能够在刚需市场做起来的。这更符合投资人的思维,投资人是不投那些小玩意的形象的。”

  
随后,我才真正感觉到融资开始进入正轨,随着聚焦品类的品牌战略确立,以及找到旅行箱这个品类,经过几年融资煎熬的我们,才真正进入顺风顺水的路径上,不久,我们就拿到了过千万融资。

  
这也给我一个很大的启发,就是如果想真正做成一个品牌,既要做好文化的事,也要选对市场,尤其是要选择真正刚需的市场,而这正是很多动漫形象在做衍生品时所忽略的,往往是玩票居多。总之,让“张小盒“成为一个真正刚需的品牌,确实是一件很开心和让人自豪的事情。

从中国的大嘴猴到时尚化迪斯尼

  
我们是这样想的,先以旅行箱为核心突破,突破之后在旅行箱市场成为一个领先市场的轻奢品牌,还有很多产品的微创新,以及时尚化潮流化。之后再进行有限扩品类,品类围绕潮牌特点来做,总之,核心的潮品我们自己做,其他还是广泛的授权。

  
公司目前的业务分成两大块,品牌电商和形象运营,后者也包括内容,张小盒的动漫内容也在继续创作好的作品出来。将来可以做多形象运营,我们其实已经在悄悄收集一些好的形象,包括一些非常棒的形象。当然,我们对形象的判断和别人不太一样的是,主要看这个形象符号化的能力,而不只是看内容,因为我们相信符号化魅力才是一个动漫形象能否产业化的关键。

  
我们最终想走出一条不同于迪斯尼的迪斯尼路线。迪斯尼的商业模型是先有动画后有电影,再有周边产品,再有主题乐园和动漫传媒,形成一条完整的商业链闭环。而在中国,我认为动漫商品化的速度远远快于原创动漫电影化的速度,好市场已经先于好作品成熟了,这是无可争议的事实:我们其实不知道中国的动画到底亏了多少钱也不知道到底有多少真正收入,但可以很快发现动漫形象在市场上的销售度,国外的动漫形象正在中国快速掘金,只要我们努力,下一拨一定轮到真正懂得产业化的国产优质形象。
  
我称这条路为更符号化的、品类化的时尚迪斯尼。


2014年克莱斯勒杯黑马大赛文化与创意行业赛将于7月正式开启,感谢青岛市科技局、青岛市李沧区政府给予的大力支持,全国项目报名正在火热进行中。7月25日,北京师徒赛  8月1日,长沙师徒赛  8月8日青岛师徒赛,8月22-24日青岛决赛。
  项目报名方式:
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