【Copy2China】GoPro:疯狂的摄像机,市值60亿美金的极限公司
许妙成 许妙成

【Copy2China】GoPro:疯狂的摄像机,市值60亿美金的极限公司

i黑马本周起将推出【Copy2China】栏目,该栏目不定期更新,为大家介绍海外的明星创新公司。这些公司大都表现出极大的潜力,而有可能变成千

i黑马本周起将推出【Copy2China】栏目,该栏目不定期更新,为大家介绍海外的明星创新公司。这些公司大都表现出极大的潜力,而有可能变成千亿巨头,当然在这些明星小公司背后的产品逻辑和一些极具创新的点是非常值得国内公司学习的。中国互联网过去的十年其实是对海外模仿的微创新的历史,从门户到社交,再到后来的团购,在这些微创新,甚或说“Copy2China”的过程中也造就了国内的一批互联网公司。所以本栏目并非鼓励直接抄袭,而是宣传创新的力量。

本期i黑马将为大家介绍一个运动摄像机公司GoPro,近两年来火遍美国社交网络,成为全美最受欢迎摄像机。上周上市凭借着一款单品却达到30亿美元的市值,上市仅仅4天,市值飙涨103%,达到了60亿美金,然而这究竟是一款怎样的产品:

作者:许妙成

GoPro 6月29日登陆纽交所,发行价24美元,成为全球消费电子领域最大规模的IPO。上市首日,GoPro股市大涨30%,第二天再涨14%,本周股价仍然涨势未停,仅仅上市数日,GoPro在短短4个交易日内飙涨103%,市值从29.6亿美元涨至60亿美元。市场数据显示,GoPro目前的市盈率接近180倍。相比之下,老牌高端相机制造商佳能(32.62, -0.18, -0.55%)市盈率仅为16倍。

GoPro由Nicholas Woodman创立,其定位是运动型摄像机,也就是你常常看到的装在滑雪头盔、自行车车把上的那个银色小盒子。现在它也广泛应用在在电视广播行业。GoPro的照相机可以抵抗任何天气条件,抗摔打,能在极端环境下使用,而且拍摄的视频质量越来越好。

GoPro曾记录了完成“宇宙跳伞”壮举的 Felix Baumgartner 从3.6万米的高空完成世界第一跳,可以说是极限运动历史性时刻的见证者。而 GoPro 除了被 Felix 带上高空以外,也同样被安装在速度高达 5 马赫的喷射式飞机上,或者被安装在那些潜入 100 英尺水面的冲浪板上。

根据此前GoPro提交的招股书显示,2011年、2012年和2013年该公司的营收分别为2.34亿美元、5.26亿美元和9.86亿美元,毛利润分别为1.23亿美元、2.27亿美元、3.62亿美元,净利润为2461.2万美元、3226.2万美元、6057.8万美元,呈逐年增长态势。尽管各类智能手机已经将传统相机们纷纷逼上了绝路,柯达、富士等传统影像巨擘深陷泥潭,GoPro这家原本名不见经传的小公司正在重新定义数字成像史。

但传统相机厂商纷纷没落,GoPro何以夹缝而生?

为极限而生

创始人Nicholas Woodman本身就是个极限运动爱好者,工作之余他常常参加其爱好包括赛车、冲浪和滑雪等运动。Nicholas Woodman曾因失业,在澳大利亚、印尼海岸边冲浪长达五个月之久。期间有一个问题曾困扰着他:冲浪者很难录记录自己冲浪的身姿。于是便诞生了第一款GoPro相机。市场上并无类似产品,Nicholas Woodman于是将其命名为“GoPro Hero”。“我想,这个相机干什么用的呢?它帮助你捕捉到你像一个专业(pro)运动员一样的画面,也捕捉到你看起来像个英雄一样的画面。” Nicholas Woodman解释说。

GoPro诞生后已经从冲浪领域延展到了更大的极限运动领域。 在美国,户外极限运动有着广泛的领域和参与者,其中,有热爱滑雪的,热爱越野摩托的,热爱冲浪的,热爱跳伞的,热爱滑翔翼的...这些都是可以想象到需要这种拍摄设备的运动。你可以想象,将这个过程记录下来该有多酷。

为了迅速寻找用户定位,最好的方式就是直接切入一个细分人群。而能让大众接受你的原因正是你让他显得很小众,这正是很多定位细分人群的产品最后走向普及的原因。因为每个人都在寻找足以证明自己特别的证明,而GoPro从最开始则满足了这些极限爱好者的类似心理需求。何况,在美国有着如此广泛的户外极限爱好者,在真正赢得这群人的喜爱之后,GoPro开始在更大的人群中得到关注,GoPro的走红开始显得不是那么的不可思议。

连接和人的关系

真正让GoPro迎来大发展的却是Youtube。2006年,谷歌收购了YouTube,人们开始热衷于网络视频分享。此时此刻,知名相机厂商并未在微型摄像机领域发力,三星才刚刚发布首款运动型迷你DV,GoPro则顺势推出300万像素兼带摄像功能的“Digital Hero3”。当人们用GoPro 拍出来的惊险视频开始在网上疯传时,伍德曼又在想能不能让这些视频显示GoPro 的标记,利用视频内容宣传产品?于是他和工程师们升级了产品的硬件和软件,让摄像机可以用Wi-Fi 上网,直接把视频上传到YouTube 上,从摄像机直接上传的视频就可以显示GoPro 的标签。而随后发生的事情也相当惊人——人们开始逐渐跟 GoPro 建立了一种关系。用户突然觉得,他们要把自己上传到网上的照片和视频归功于GoPro。他们将视频上传到 Youtube,就会说:“我跟我的 GoPro 一起体验了一次高空跳伞。”但你肯定没见过人们一边上传视频一边说:“看看我用 Sony Cyber 记录的滑雪假期。” 而且,在各大社交网络上数以百万计的这类照片和视频都会在标签上打上 GoPro,就好像你在给你的照片打上某个好友标签一样。

Nicholas Woodman说:“我们拥有全球网络社交能力最强的粉丝。”i黑马为此翻出了GoPro在社交网络上的数据,GoPro目前有103万Twitter粉丝,Facebook获得746万个关注,Yotube上更有15,40万个用GoPro拍摄并发布的视频。这是一串惊人的数据。

通过与社交网络的结合,GoPro开始建立起了机器和人的关系,很多用户会觉得用GoPro拍摄视频、照片并将其分享出来已经变成了一种生活方式。除此以外,GoPro 现在不仅仅是极限运动爱好者的拥戴,也开始走进那些看着 GoPro 视频的普通人的内心了。可以说,GoPro 已经逐渐成为一种现象。换句话说,GoPro不仅卖摄像机,更是在贩卖一种生活方式。正如Woodman说的:“GoPro不仅是在硬件方面优秀,它的优秀更体现在用户能用它做什么,用户能感受到什么”。

众包的营销力量,硬件公司也可以是媒体公司

GoPro的流行还在于其出色的营销策略,虽然Woodman本人并不怎么使用社交网络,但他每年会花费数百万美元签约极限运动员,将他们运动时拍摄的视频利用社交媒体进行广泛传播。这些视频在社交媒体上得到了病毒式的传播,更多的用户开始从选择观看GoPro拍摄的视频,到自己用GoPro上传视频。除了,上传的视频就可以显示GoPro 的标签。同时,GoPro 还根据用户自愿的原则,在原创视频中插播GoPro 广告,或在视频上方覆盖GoPro 的广告。

如今,在各大社交网络上,数以百万计的自拍照片和视频都会打上GoPro的标签,每分钟至少会有一张印着GoPro标签的视频被上传至 YouTube。与一般摄像机用户极少强调其品牌不同,GoPro的用户会特别强调照片和视频由GoPro拍摄。GoPro成了玩酷的象征,就这样,GoPro 把遍布全球的用户变成了巨大的推销力量。

但是从长远来看,GoPro也有些让人担忧的地方。它现在是有许多拥簇者,但是有多少人会每年都买一部新摄像机呢?而且它与其它竞争者都使用同样的Ambarella芯片,GoPro还需要加强培养品牌忠诚度,让用户更多的投入到这个产品中来。

GoPro 要超过竞争对手就要把自己打造成一个平台。GoPro刚刚推出飞行电视频道,借此进入内容制作领域。内容领域的机会是无限的,GoPro已经在探索其它渠道。现在,GoPro把所有内容都放在它的频道上。但是他们也意识到还有巨大的未发掘的多媒体储存市场。Nicolas Woodman 对产品的定位绝不是一个可以戴在身上的摄像机而已。他说,“我认为今天 GoPro 已经产生一些最棒的短视频。我们存在着巨大的机会,GoPro 可以利用这个优势来转变为媒体品牌。”

GoPro已将建立媒体品牌写进了招股书“To date, we have generated substantially all of our revenue from the sale of our cameras and accessories and we believe that the growing adoption of our capture devices and the engaging content they enable, position GoPro to become an exciting new media company”。当然,这不排除有上市吸引资本注意的成分,但转型媒体品牌看来亦却是GoPro转型的可行之路。

另外一个基于单品但转变为媒体品牌的,是红牛。这款能量饮料,现在已经是极限运动、惊人表演的同义词。在 YouTube 上拥有 330 万名订户,视频浏览次数为 7 亿次。公司所打造的娱乐网络,最近还登陆 Apple TV。不过,与红牛所不同的是,GoPro 所生产与制造的产品本身,就是为了摄录视频。Woodman 对 GoPro 的定位,不仅仅在于一款方便的工具,还是一个服务,甚至是一个平台。

以众包的方式来运营用户上传的内容,形成广泛的影响力,甚至直接与其它厂商合作,推出相关的节目与视频。那么,GoPro 就不仅是一个生产设备的公司,它还是一个娱乐公司。

当智能手机流行后,就不断有导演尝试用 iPhone 来拍摄电影,这是新工具的尝试与演绎。而在 GoPro 推出十年后,人们逐步开始接受以第一人称视角所拍摄的视频内容——它更能提供一种带入感,也能展示出非常不一样的细节。在电影和 MTV 中,都能看到这种手法的尝试。所以,你可以想象,如果本身以POV(Point-of-View,第一人称视角)写成的《权利的游戏》可以用GoPro拍出来,肯定能让你感受到来自另外一个世界的视觉享受。

Copy之见:反观在国内硬件领域扎堆手环、手表、路由器的背景下,我们不得不感叹,没有一款产品理清了自己面对的真实用户,更别说做出一款真正“酷”的产品,甚至是让用户觉得因为用了这个产品而“变酷”。“产品至上”被所有的创业者、产品经理挂在嘴上,i黑马也几乎要将这四个字写吐了,可是不得不说,这四个字终究是所有产品公司的灵魂。因此,如果能深切某个细分领域的应用场景,将该应用场景下的用户体验做到极致,成功的概率就将大大增加。美拍和美图这么火,如果能出现专注于提升自拍水平领域的便携摄影设备,没准也可以复制GoPro的奇迹。

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