康师傅VS统一:巨头恩怨之外,中小企业的生存困局

康师傅VS统一:巨头恩怨之外,中小企业的生存困局

康师傅和统一之间毫不掩饰的针锋相对在食品行业,是少见的。这背后的恩怨情仇,为行业制造了无数谈资。但我们并不是来看戏的过客,在巨头相争之外,我们也看到了行业发展的桎梏,市场竞争的失序,中小企业生存的困局。

康师傅和统一之间毫不掩饰的针锋相对在食品行业,是少见的。这背后的恩怨情仇,为行业制造了无数谈资。
 
但我们并不是来看戏的过客,在巨头相争之外,我们也看到了行业发展的桎梏,市场竞争的失序,中小企业生存的困局。
 
我们希望能看到的不是宫斗戏,而是一部在有序竞争促成市场净化,在相互赶超中推动行业升级的励志剧。
 

 
------ “两面三刀” ------
 
公元1992 年,京津地区先后来了两位不速之客。从那一刻开始,一场关于方便面的对决便拉开序幕,江湖闪过刀光剑影,霸主之位正静候着它的主人。这场对战的主角,一位是当时默默无名的小辈,康师傅;另一位则是其时已在台湾号称无敌的一方面霸,统一。
 
暗战 1992 年-2007 年
 
康师傅在大陆推出第一包红烧牛肉面,仅仅比统一来到大陆,早了15 天。让统一没有料到的是,他与康师傅之间的差距,并不是15 天那么简单。统一当时带来的最合台湾人口味的鲜虾面,在大陆市场遭遇了严重的水土不服,在鲜虾面节节溃败时,康师傅却带领红烧牛肉面大举攻占全国,市占率最高时达到98%。
 
在开局不利的情况下,统一开始通过战略调整,意图挽回败局。他们调研大陆市场,并针对不同地区推出不同口味的方便面,同时,财大气粗的统一也不惜重金砸向广告,甚至以降价的方式向康师傅发起挑衅。到了1998年,统一和康师傅的营收一个20 多亿元,一个30 亿元,差距已经拉得很小。
 
2000 年之后的统一,由于缺乏具备市场话语权的大单品以及内部管理层的不断更换,企业发展几乎停滞。此时,康统之间的暗斗已经升级。有业内人士透露,在2003 年国际棕榈油大涨风波中,方便面企业们每个月的生产成本猛地增加了上千万元,于是统一与康师傅相约一起涨价。但当统一如约调整价格之后,康师傅却按兵不动,悄无声息地抢占了统一的市场份额。
 
相同的约涨事件在2007 年再次发生,统一预计“以其人之道,还治其人之身”,在方便面协会公布十几家面企一齐涨价时,其中并没有出现统一的身影。然而,国家发改委介入此次涨价事件,强制要求面企们降价或大力促销,这让统一的如意算盘落了空。
 
在这段漫长的岁月里,康师傅和统一在价格上、广告上有过无数次的明争暗斗,而结果则是统一不得不接受残酷的现实:康师傅红烧牛肉面一年可卖到70 亿元,统一同样的单品却只能卖1.2 亿元。出身寒门的康师傅已经实现逆转,在大陆建立起了方便面的雄图霸业,而曾经在台湾方便面市场叱咤风云的统一,来到大陆之后却只能默默低头舔舐受挫的创伤。
 
但或许,在统一心里,对这位抢了自己面霸宝座的康师傅,更多的是深深的不服。
 
逆战 2008 年-2011 年
 
2008 年,市场排名从第二跌至第四的统一痛定思痛,采取市场收缩战略,同时调整产品线,在全国大力推广老坛酸菜牛肉面。而此时的康师傅红烧牛肉面不但坐稳了第一口味的宝座,还占据着方便面市场的半壁江山。
 
当统一老坛酸菜牛肉面年销售额达20 亿元的消息传来时,康师傅才恍然惊醒,在2010 年连忙跟进推出陈坛酸菜牛肉面,与统一正面交锋。业内的多个面企也看到了风向,一窝蜂地跟随,酸菜口味一跃成为方便面第二大品类,占据方便面市场近六分之一的份额。
 
统一酸菜牛肉面的异军突起,让康师傅感到丝丝寒意,这位老大不愿意看到任何自己的领地被一点点侵蚀。于是,康统之战的焦点集中在了酸菜面上。
 
从双方的广告宣传上就能看出康师傅想要抢夺市场的决心。统一酸菜面聘请亲民主持人汪涵为代言人,康师傅酸菜面就力邀国民女神姚晨代言;统一称自己是销量第一,康师傅便强调产品选用地道陈坛酸菜。而统一也随后将汪涵代言的广告语调整为:“有人模仿我的脸,有人模仿我的面,模仿的再像也不是统一老坛!”这其中的含沙射影和浓浓火药味不要太明显。
 
统一最终还是成为了这场口味之争的最大赢家,不仅依靠老坛酸菜牛肉面在2011 年扭亏为盈,单品年销售额达到40 亿元,也通过这支大单品的崛起,夺回方便面第二的江湖地位。康师傅虽然也在这个品类市场中分得一杯羹,但10 亿元的入账显然让这位老大哥颜面无光。
 
恶战 2012 年- 此时此刻
 
多年的恩怨,使得康统在渠道终端上演起贴身肉搏,激烈程度更让众人跌破眼镜。
 
一则小道消息在2012 年5 月不胫而走。为了打压统一老坛酸菜牛肉面,康师傅推行“排统计划”,并放出一记狠招——向东北地区的各销售点补贴至少500 元/ 月的费用,全面封杀统一方便面。消息中更指出统一已经因此失去4 万个销售点。此事还未得到双方证实,紧接着同年9 月,网络上曝出康师傅具有日资背景,并号召大家一起抵制日货,抵制康师傅,而统一则被认为是放出消息的幕后黑手。
 
金钱交易、恶意诋毁这些手段在康统之争中被频频曝光,不仅导致双方持久的口水战,甚至上演过两家公司业务员在终端大打出手的闹剧。
 
在营销上,两位方便面大佬更是咬紧牙关,一战到底。几乎整个2013 年,康师傅在所有的桶面中都添加了火腿肠促销,而事情的起因则是因为统一首先在近六成桶装面产品中搭赠火腿肠。一根小小的火腿肠,无疑让康统双方本来就微薄的利润雪上加霜。终端上的互相排挤,使得康统销售投入根本就停不下来。从两家企业2013 年年报中可以看出,虽然各自年收入的增长都高于方便面市场的整体增长水平,但盈利能力却下降不少,统一甚至再现亏损。
 
这场战争似乎仍然看不到尽头。近期,又有媒体曝出,康师傅主席魏应州在香港举行的业绩路演大会上放出豪言——“要打到他们(统一)叫我们做‘大佬’为止”。并在老坛及卤肉系列方便面中会持续赠送免费火腿肠,直到市场份额超过70%。而统一的回应不卑不亢,不管战争如何激烈,都绝对挺得住。
 
这场对决似乎将在2014 分出胜败。
 
------ 大战背后 ------
 
2014 康统之争显得更加微妙。在方便面行业整体市场萎缩的当口,行业人士预测,这一役或将关乎企业生死。
 
实力稍有悬殊
 
分析战情之前,不妨先看看双方实力。
 
提到统一,业内对其新品开发思路大多点赞。据说老坛酸菜面这个想法最初源于一家泡菜厂,为了推销自己的酸菜,这个泡菜厂先找到康师傅合作,却遭到拒绝。后来是统一慧眼识珠,诞生了老坛酸菜面这款明星产品。“统一在包装材质、产品原料和口感上也都比较讲究。”郑州一欣商贸有限公司总经理胡彦峰评价说。“除了方便面,目前流行的饮品如冰糖雪梨、阿萨姆奶茶其实最初都是统一研发的。”相比之下,康师傅在产品上的跟随策略更加明显。
 
但康师傅通过大食品组合和区域定制产品布局的方式,也取得了战略性的优势。康师傅拥有方便面、饮品、休闲食品等比较完整的产品结构,方便面只占其整体业绩的20%,而对于目前的统一来说,方便面依然是其第一产业,企业命运与这个品类下的市场竞争更加休戚相关。另一方面,康师傅也意识到了“一支产品走天下”的时代已经过去,所以在2011 年就开始重新规划产品结构,在保持红烧牛肉面主导市场份额的同时,针对各区域定制了不少产品,比如脆海带香锅、传香梅菜、鲜脆雪笋、辣白菜精炖牛肉面等。大食品战略让康师傅实现了实力的提升,而区域性产品的构建则帮助他构建起强大的区域市场消费基础。
 
康师傅更加显性的优势则胜在渠道掌控力。身为经销商,胡彦峰认为康师傅渠道优势的根本在于强大的销售团队以及合理的渠道策略。康师傅与经销商的利益捆绑得更加紧密,产品的利润空间和大规模的营销推广支持也是吸引经销商的重要原因。而统一则相对较弱,“统一给经销商的任务更高,激励政策却不如康师傅,所以在渠道上统一一直做不过康师傅。”
 
另一方面,康师傅在渠道投入上不惜血本也是令人惊讶的。河南千诺食品有限公司总经理钱进称,康师傅一贯实施买断策略,让很多终端变成康师傅产品的专卖店,直接左右消费者的购买行为,因为消费者根本就买不到统一的产品。上海达叔董事总经理谭迅告诉记者:“目前,康师傅和统一划江而治,北方是统一的弱势区域。康师傅为了提升市场占有率砸下重金,可能一家店铺一个月的方便面销售额才5000 元,康师傅就能开出1000 元的价码。”
 
一山难容二虎
 
据AC 尼尔森统计数据显示,方便面整体市场2013 年销售额较2012 年同期仅增长2.6%,销量则较2012 年同期衰退1.3%,销量首现下滑,整体市场增长放缓。“由于成本的不断上涨,方便面单品的净利润一直在下行,行业低利润已经是从业者的共识。这样,企业只能通过提高规模和市场占有率来实现盈利的最大化。”营销专家王冠群分析。
 
俗话说,一山难容二虎,当山上的猎物变得越来越少,康师傅的虎视眈眈也就更明显了。但康师傅为何如此迫不及待地要灭掉对手?
 
湖北国华食品有限公司的总经理邵明首先认为是“统一老坛酸菜面对康师傅的冲击太大”。“老坛酸菜之所以成功,大家都以为是口味取胜,其实另一个重要原因是当时统一高层换帅。”胡彦峰告诉记者:“统一最大的软肋除了缺少康师傅的渠道网点,还在于其团队的营销思路没有脱离台湾思维方式,康师傅则更接地气。统一的新高管带来了符合大陆市场需求的发展思路,也让双方的差距不断缩小。”
 
但也有行业人士认为,统一的暂时领先优势难以持续。“康师傅一直围绕一个口味做红烧牛肉面,这也是该企业的最大优势,在这个品类他的市场份额不会低于70%;现在他们聚焦在老坛酸菜面市场的争夺上,以康师傅的实力,未来超过统一的可能性很大。”钱进分析道。
 
也许,统一也意识到了康师傅的强劲赶超之势,推出了火腿肠促销大战,康师傅立即迎战。钱进告诉记者:“康师傅一般是不做产品内部的促销品的,他们只做捆绑在产品外部的促销品。这次火腿肠大战是康师傅的被动还击,因为他害怕自己在终端的动销力减弱。”
 
70% 的寡头野心
 
“要怎么当老大?只要让老二离你愈远,你就是绝对的老大。”魏应州曾公开表述他的竞争观点。康师傅称2014 年将在卤肉面和老坛酸菜面市场上抢占70% 的市场份额。魏应州为何把市场份额设置为70%,而非更加霸气的80%,或者更加容易完成的60%,行业有多方解读。
 
杨永华分析道:“这个点确实有意思,在我看来,康师傅希望通过火腿肠促销战把市场份额做到70%,这肯定是处于绝对的垄断地位了。在快消行业,如果能做到60% 的份额已经是老大了,但是位置还不足够巩固,如果把这一目标设置为80%,成为行业寡头的意图似乎太过明显,容易群起而攻之。”
 
邵明根据行业集中度指数来分析:“在快消行业,规模最大的前4 名企业的市场占有率份额,即CR4 指数如果达到65%-75% 之间,行业就处于高集中寡占型。而康师傅很显然是想一家独占据四家的市场份额,实现高集中寡头垄断。”
 
有业内人士称,“加多宝有一句‘每卖十罐凉茶,就有七罐是加多宝’的广告语,联系加多宝在凉茶市场的绝对领先地位,你就不难理解康师傅希望将自己打造为国内方便面市场上的巨无霸。”
 
再造一个大单品
 
2014 年,康统之争还呈现出一个新的特点,那就是高端市场之战。
 
康师傅在经过8 年的研发和消费者调查后,今年推出了具有革新意义的高端新品“爱鲜大餐”,市场终端价格在6 元左右。北京赢销力企业管理咨询有限公司董事长王冠群告诉记者,“这款产品我吃过,面饼是非油炸的,脱离了传统味道,辅料里面放了蔬菜和仿牛肉,味道不错。这是康师傅引导市场消费趋势的一个举措。”
 
统一也推出“满汉大餐”作为与之抗衡的高端产品。王冠群提到:“现在统一的高端产品包含汤达人和满汉大餐。满汉大餐市场零售价10 元左右,在上海、广东、深圳等市场做了很久的培育,统一今年会大力推广这个产品。”
 
“过去康统之所以不会大规模推非油炸高端方便面,最主要的原因还在于他们目前仍有百分之九十或更多的产品是油炸的,他们不可能否定自己。”胡彦峰告诉记者。而现在,消费市场的实际似乎已经成熟。“消费者现在不缺购买力,进口食品的快速增长和高端水的兴起就是很好的案例。消费者缺少的是一个购买理由。”
 
此时双方不约而同推出高端产品的另一个关键原因在于,这种不计代价的促销必然会累及企业利润。据市场人士估算,一根火腿肠的成本约为0.3 元,约占售价的7%,也就是说,这种推广方式7% 的利润拱手让予了火腿肠厂家。而此前有行业从业人士告诉记者,桶装面的利润在20% 左右。也就是说,赠送火腿肠的活动,会占去厂家超过三分之一的利润,很容易导致企业业绩的缩水。一位业内人士告诉记者:“分销成本如此之高,再加上火腿肠的成本,康统的面都已经不赚钱了,不做高端产品,大家都挺不了多久。”
 
过去几次面霸之争背后,无疑都与明星产品的诞生息息相关,所以在如今这一战中,康统的高端面比拼里,谁能崛起也显得至关重要。
 
------ 竞底之殇 ------
 
竞底,就是把自己或他人打到难以容忍的底线,从而获得竞争优势。康师傅与统一作为国内方便面市场份额最大的两个企业,长期的市场肉搏让双方积怨已久,在整个方便面行业陷入产业升级困境、两家企业的方便面业务走势低迷之时,康统之战再起波澜,会对整个行业、市场带来怎样的影响?
 
老大未尽责
 
对此,谭迅直言不讳:“我认为康师傅没有担当起行业老大的责任,它和统一一直处于价格战的泥潭中,而忽略了为整个行业谋福祉,实现产业的升级。”
 
记者在与方便面行业人士交流中发现,如今中小品牌基本是不赚钱或者亏损状态。其实,无论是提升产品利润空间,还是迎合消费需求,整个行业都到了要升级的拐点。“大企业在疯狂掐架,在方便面行业需要引导消费升级和产业结构调整的关键时期,对于高端产品明显投入不足,而中小企业深受行业压力煎熬,推广新品力不从心,销售在放缓,利润在下降,整个行业并不景气。康师傅和统一现在这种局面,我很痛心。”王冠群称。
 
一家独大的行业代价
 
康师傅70% 的目标,更让行业人士感觉到乌云压境。
 
“康统争斗很厉害,表面上赠送火腿肠让消费者得了实惠,但消费者对这个品类的认可度会不会提升?我们做过调查,结果大部分消费者认为方便面产品常年缺乏创新,市场认可度非常低。”王冠群直言,这样的竞争明显是赔钱赚不了吆喝。
 
“如果为了这70% 的市场占有率,康师傅还沿用2012 年以来常用的价格战、促销战、抢占终端等做法,其实是一种自残的行为。”东方证券分析师陈静指出。
 
“现在康师傅是占有一半以上的市场占有率,但看看他怎么得到的——买终端货架。现在不但在商超里买货架,还在县级市场买了,而2012 年以前方便面哪有什么买货架。他们搞促销,五连包产品零售价就12.5 元,还要送你一个不锈钢碗,这种产品有多少毛利,一个碗就要吃掉所有利润。”一位方便食品企业负责人告诉记者,“如果康师傅真要抢到70% 的市场占有率,我有点不敢想象市场会乱成什么样!”
 
重蹈乳业覆辙
 
“现在康师傅和统一不惜血本疯抢市场份额,扩大市场占有率,这样的市场现状和2008 年之前的乳业竞争非常相似。可以说,方便面的今天就是乳业的昨天。”王冠群认为。
 
在三聚氰胺事件爆发之前,乳品行业正处于“黄金十年”的高速增长期,以蒙牛、伊利为代表的巨头企业也处于高速市场扩张阶段。而它们竞争市场的手段就是通过低价促销、买赠常温奶产品来达成快速占有市场的目的。这样的竞争态势让整个行业一片死气沉沉,“奶贱于水”、“奶农杀牛”成为制约行业发展的负面现状,甚至在其后爆发大规模的三聚氰胺事件,也是因为超速扩张留存了大量安全隐患而导致。
 
直到特仑苏、金典等高端常温奶开始发力市场,才逐渐让行业恢复生机,引领了行业新一轮的发展。但问题是,方便面行业离出现自己的“特仑苏”还有多久?
 
蒙牛、伊利等因为自己的超常规发展,给乳品行业带来了巨大的破坏性,所以出现三聚氰胺事件为行业降了温。如果康师傅一意孤行,放大自己的市场情绪要重蹈蒙牛、伊利的覆辙,那么方便面行业能否承受这场竞底之殇?

 
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