龚宇口述:爱奇艺异军突起的四大精神力量
龚宇 龚宇

龚宇口述:爱奇艺异军突起的四大精神力量

6月30日,在黑马会全球路演中心,创业家联合正知书院举办了一场主题为“老男孩创业路演大赛暨院士分享会”的论坛。龚宇作为特邀嘉宾之一为大家做了精彩的干货分享。

6月30日,在黑马会全球路演中心,创业家联合正知书院举办了一场主题为“老男孩创业路演大赛暨院士分享会”的论坛。龚宇作为特邀嘉宾之一为大家做了精彩的干货分享。

同样是互联网创业,爱奇艺比优酷、56要晚起步五年,在爱奇艺筹建初期,视频行业活跃着近50位左右的玩家。四年后,爱奇艺后来居上,在竞争激烈的视频网站行业,爱奇艺究竟靠什么击败对手,异军突起的?在用人和团队管理上,他有哪些经验之谈?当高晓松从优酷“转会”到爱奇艺后,龚宇为何有魄力将合约一签就是三年?龚宇将经验和教训高度概括为四大精神秘诀。
 

在此之前,i黑马先将龚宇在几个关键节点做出的重要决策做了简单梳理:

1、2009年,当视频网站仍停留在UGC的商业模式时,龚宇判断未来市场的主导价值不会是UGC,爱奇艺选择学习电视行业专业视频主导的商业模式。

2、在视频网站注重评论、互动体验时的时期,爱奇艺将大量财力、物力投入在硬件设施上,为了达到三个体验目的:流畅、清晰、界面友好。

3、当竞争对手在内容购买上收缩成本时,爱奇艺决定花重金购买好的内容。
 

以下是龚宇的分享口述整理:
 

第一点,专注

同样是互联网创业,王小川前几天跟我说,他比百度晚了五年才做搜索。爱奇艺是做视频的,真的比同行晚了五年起步,但是为什么还能做到现在这个状态?其中一个重要原因就是专注。

在中国,早在05年时就开始有大批网站开始做视频,王微的土豆比YouTube上线更早,但YouTube做了很短时间,就16亿美金卖给了Google,把全世界对视频的关注提高了一个等级。

我是在09年才开始筹备爱奇艺,当时我自己观察,并记录下的视频网站就超过了50家,但现在被关注的视频网站仅剩下5家大的,合计不会超过10家。这就是市场化必然要经过的一个阶段,就是先加法,大家一哄而上,玩家很多之后,再靠市场竞争来淘汰,最后剩下非常优秀的几家。坦白说现在视频网站还没有到成熟的阶段,也就是说市场的集中度还不够高,市场的玩家还需要继续的残杀下去,但时间上不用再经历五年、八年那么长了。

09年底,我们对整个市场做了分析,既然比其它家晚了五年时间,如果不把自己的资源、精力放在专注在某一点上,要超越几乎是不可能的。谁都明白专注,可专注在哪一块?这个问题就很有技巧。

赶在视频行业急需转型的风口

中国的视频网站从04年开始筹备,05年大批网站出现,大家无非都是学习YouTube。所谓的UGC的商业模式,就是用户制造内容上传。但是,这个市场在变化,大家以为UGC制作的内容成本很低,不用花高的代价去买电影、电视剧等内容。但是,后来发现,这世界特公平,便宜货就不可能得到高回报。到2009年上半年的时候,在这个行业中的少部分人已经意识到,UGC对于视频行业的确存在价值,但绝对不会成为市场的主导价值,一定是个补充,就像金字塔一样,它的耀眼之处是在这个尖,不是在“底座”。而UGC是视频行业未来价值的这个“座”,不是这个尖。这个尖是什么?

09年上半年的时候,少量的懂视频的专业人士非常清晰的看到一点。什么是视频的专业人士?张艺谋、冯小刚是,“二王”老板是,中央电视台是,浙江卫视是......他们是金字塔尖构成的核心,他们能构成视频行业未来的核心价值。到09年上半年,尽管少部分人已经明白这个道理,但是大家还很难一时扭转自己的商业模式,特别是一部分网站做盗版做成习惯了,他们无法扔掉盗版这块利益,无法开拓一个新的商业模式,他们有包袱。所以,这是一个市场的新机会。

专注于最吸引眼球的内容 用做电视的商业模式

所以,我们做爱奇艺之初,这个商业模式特别简单,就是买专业内容,当时我们规划的专业内容是四大类:电影、电视剧、节目、纪录片。后来发现是有偏差的,我们发现纪录片是我们这群人喜欢的,但并不是大众喜欢的,大众喜欢的还有一项没纳入进来,比如动漫。后来四大类做了调整,变成了电视剧、电视节目、动漫、电影。但是这种小的失误无关大局,我们只需要确认一点,专注于最吸引眼球的内容。

那么我们就要放弃UGC,彻底放弃盗版,等于放弃了向用户收费的商业模式,因为在中国,市场上盗版盛行,支付非常复杂。我们决定只做跟电视台一样的商业模式。有些人就叫板了,说你是一个新媒体,互联网是有互动性的,你为什么做一个电视台的商业模式呢?也就是买内容然后去免费播出,贴广告。

我们不解释,因为这也不是我们长期会沿用的商业模式,只是那个时刻我们要切入这个行业,而且最重要的,视频跟电视最大的不同是,电视一个频道24小时是顺序播出的,叫“双规”,规定的时间、规定的地点看,规定的地点是指在电视机屏幕上看。但视频是VOD的,根据点播给你放你要看的内容,这已经从被动加入了互动性的点播,虽然点播只用到很浅很浅的一点,但已经发生了商业模式的质变。我们不只会有这一种简单的商业模式,以后会逐渐丰富、壮大起来,但目前,专注是特别重要的。

现在说起来当然很好理解了,在09年底、10年初的时候,做这种判断是需要很大勇气的。当时做贴片广告,不像现在占有这么大市场份额。09年全行业广告收入我估计也就几个亿人民币,投资规模一年至少一二十亿美金,所以这种收入的杯水车薪跟投入比起来,和为了自己的发展夸大自己的价值,从市场拿到很好的收入,形成了很有意思的对照。

但是,即使是几亿人民币的市场份额,绝大部分都集中在UGC上,集中在利用互联网UGC、互动性,给用户做各种各样的互动式的营销活动上,比如一款快销品做个什么营销活动,你拍点儿视频传到上面,这种非常复杂的互动式营销构成了这个市场的主体,我们认为这是不对的,我们应该向电视学习,客户应该看重的是我们贴片广告的价值,虽然贴片广告的市场份额特别低,但坚信这一点,专注于这一点。

其实这个市场还是挺公平的,把所有的精力、金钱、人力放到这上面的时候,你就会发现你的力量要比你的同业,甚至比你早诞生五年的同业更有优势,你可以拿有限的资金买更好的内容,你会发现自己的资金是同业的两倍,这就需要有赌的精神。爱奇艺前两三年基本没干别的事儿,基本都在干这一件事

专注对用户体验上的硬件投入

还有一些细节的专注,比如说爱奇艺上线以后,一年之内,电视剧、电影这些视频下面是不能评论的,知道为什么吗?大家说互联网需要评论啊,但我们人民币不够,没精力做这件事。用户体验的三大要点是什么?流畅、清晰、界面友好,那我们把所有的人力资金投入到这个方向,去买更多的带宽、买服务器,集中做这三点,没有人力去做互动。但是这点你放弃了没关系,对视频作评论在这个行业已经存在四五年了,晚做五六个月、一年都不会影响你的成败,但刚才那三个要点你做不了你的市场份额就丢了,你丢了五个月用十五个月也追不回来。而且,你投入80%可能回报10%,你投入到85%的时候你的回报就会到90%,就看你敢不敢赌这一点。

回过头去说,当然容易,在我年轻时第一次创业就有这种胆量赌却不是特别容易。那么,就要多参加点儿《创业家》的活动。

创业是很公平的一件事

创业是很公平的一件事,大公司做创业者做的事情其实并没有优势,而你做第二轮、第三轮创业的时候会有很多经验教训,但你发现知道的东西多了,胆量反而小了,很多事情不敢做,你会丧失很多机会,这个世界对你还是公平的,所以关于“界面友好”这件事特别有意思。视频行业比较特殊,创业者大部分是第二轮创业,或者是在大公司打工多年的人再创业。这件事有一个问题,就是他们的思维惯性把他们的脑袋影响了,实际上起到了很大的负面影响。来你这个视频网站,用户最理想的是所想即所得,点一下就是我想看到的视频,在这种情况下人均观看视频时长越长越好,成本越小越好。所以,用户理念就是让用户看到自己想看到的视频路径最短,点击最少,这是最好的。这跟原来做图文的网站在这点上是完全不同的思路。所以这是很公平的,你原来的想法和经验与出发点,到这儿是错的。

第二点,韬光用晦

视频行业竞争极高,高到全世界最聪明的人士,很大一部分比例集中在互联网行业,视频行业同样。所以,会有一天各种各样的噪声或者浮躁都集中于此。大家回想一下,09年底、10、11、12年,视频行业有多少场官司?有多少场口水战。?

法则一:不抢独家,懂得忍,躲

爱奇艺当时身不由己被卷进去太多的漩涡,但我们的策略一直就是韬光养晦,不管谁打你,谁跟你抢这单子,你都是生意人,你要想清楚你干的这件事对自己有利没利,损人又不利已的事儿不干,那些要面子、要名声,但对自己业务没好处的事儿不干,忍、躲。一直到去年年底,我们都一直坚守这个规则,现在看来是有效了,是因为我们当时的策略就是不抢独家,因为你抢独家就得维权,不得不打官司,那我们就能躲就躲。

但世界在变化,到一定程度的时候策略要变,变成什么样?也不是穷兵黩武的跟人没完没了的打仗,那你就得根据具体情况具体分析。

法则二:竞争对手出现失误时,你有没有本事抓住机会?

我想说的重点还是在韬光用晦,把自己的真实实力建设好,然后等什么?不是等你聚集反击的能力,而是等竞争对手犯错误的时候。如果是一个规模很大的行业,你想从后面超越前面,机会还真不是你自己创造的,而是竞争对手创造的。

竞争对手出现了失误你能不能拿到机会?这是你的本事。对于爱奇艺和视频行业来讲,太多的企业,曾经在这个行业里领先过,原来这个行业力排名最高的,依序是56、土豆、优酷。56为什么落伍?对违规内容重视程度不高,被关了一个月,关一个月在视频行业里基本这企业就完蛋了,56能到现在这个位置已经很不错了。所以,土豆变成了第一。

08年奥运会结束之后金融风暴,视频全行业非常非常吃紧,融不到资,带宽成本成了巨大的问题,各个企业都要投资收缩,这时你收缩什么样的投资很关键。我自己认为,至少优酷有一点没有收缩,就是在带宽上,所以一下就冲到了全行业第一。

我也失去过一次机会,两年多以前的时候,酷6的市场份额迅速削减的时候,本来我以为我们是有机会的,但发现自己没准备好,韬光用晦这个词没用好,基础不够。丢掉的市场份额其实爱奇艺只拿到一点很少,更多的市场份额被优酷拿走了,这就是因为你没准备好,竞争对手给你机会的时候你没抓住。所以,韬光养晦非常重要,自己没实力的时候就不要去争斗,做好自己的基本功。

去年,爱奇艺得到了一个巨大的机会,所以今年上半年才有《来自星星的你》,才有湖南的五档节目,包括现在正播的《爸爸去哪儿》才有众多的好节目买下来,而且是独家播放,你发展到今天你想超越,就靠竞争对手,因为收缩不愿意花钱买内容,好!我的机会来了,我就要出手买内容。

第三,选人

在座创业的可能以后会遇到人才选择、人才培养的问题。创业公司,特别是创始人第一次创业的时候,什么样的人最好?真的不是这个行业和全社会最聪明的人最好最优秀的。首先,智商差不多就行;其次,对你要忠诚、信任。但是,这个人不能傻、不能弱智。这些对第一次创业的人是特别最重要的。

更开放的心态和更灵活的制度

你的目标不可能局限于小康,你可能要不断的进步,你企业进步了还要提升到另一个档次,不停的攀比。所以马上面临一个问题,如何对待团队里的老人?他们一定发展有瓶颈,至少其中的大部分人发展有瓶颈。这时候,从开始就要跟你的这些合作者说好了,大家应该有一个良好的心态,如果你跟不上这个行业的发展,大家要保持好良好的心态,有两种选择:一种是离开,第二是把你的职能缩减到一个你胜任的位置,因为创业企业初期的时候一个人顶好一个人用,他占到的职能是很多很多的,但是企业规模越来越大,你干的业务范围会越来越窄,做减法是一定的,但极少数人的职权会越来越大,大部分人负责的职权会越来越小,这时候要保持良好心态,让更优秀的人进入你的企业,并且把你的企业构建成开放的文化。

其实爱奇艺这方面的挑战非常大,主要是我们跨两个行业:一个是互联网、一个是电视行业。我有时候很得意,在谈判的时候,几次发现我们公司一起参会的人中只有我一个不是电视行业出身的,这在视频行业是非常难得的。我们刚刚创业开高管开会的时候,大家开玩笑说我们都不在一个频道上说话,这个人说一大堆,那个人说一大堆,最后就吵起来了,最后发现根本就不在一个话题上,这由于因为思维方式完全不同。光考勤这块,你问问哪个电视台的人要打卡?除了行政这些部门,业务人员基本没有按坐班计考勤的。但互联网公司考勤是必要的,虽然有一定的弹性。

当然这是初期,解决矛盾的方式就是开放的心态,制度更灵活,针对电视这帮人你就要制定不同的考勤制度和奖励制度。总之,公司的文化和开放性是要建设起来的。其实一样,不同行业后面的人进和老人之间的关系要处理好,要构成一个机制,老人要发挥你的价值,一部分人跟随你到最后的成功,另外公司机制要允许新的优秀的人进入,让公司保持良好的文化,使大家和谐共处。

第四,顺势而为

市场前瞻性眼光和胆量

你需要一定程度的超前意识。“台风口上的猪都能飞起来”,我看很多洋人也都引用到这句话了。但是,我们要有提前意识,为了提前要放弃一些事情。比如,2010年的时候我们决定做移动端,现在已经成熟了,一个IOS、一个安卓,但当时可不是这样,IOS的iPhone、ipad五千多一部,安卓版本当时还很低,还有很多,诺基亚、微软、Linux等等,最后我们做了一个决定,只开发IOS和安卓,现在发现完全正确。所以,你要有这种胆量和眼光往前看,看一年、两年之后的市场。

再比如说,智能电视有Linux操作系统,而且告诉大家现在绝大部分的智能电视还是用Linux操作系统,但去年我们决定非安卓的智能电视操作系统我们不做,虽然我们丢几百万台市场也不要紧。

再比如说,大家可能看到一个新闻,上周公布我们做盗墓笔记网剧,12集,一集500万,全投资6000万。为什么敢这么做?是因为我们看到了未来,以今年12集电视剧6000万的投入百分之百挣不回来,亏的一塌糊涂,但是我们今年投资明年出品,但以现在的市场增速明年打平没问题。

再比如说高晓松,优酷培养了高晓松这个没问题,但为什么爱奇艺敢签高晓松做《晓松奇谈》签了三年?这个金额一般的商业规则我也没法说具体得数,确实不小,今年可能要亏,明年百分之百不亏,后年三年下来一定会赚钱,为什么?你要有提前量。地产行业上升期的时候,你攥着地,开发越慢越赚钱。视频行业也一样,前几年一部电视剧几百万,今年一部电视剧能卖八千万,就是在我们平台上产生的广告收入。我说的都是顶级的啊,不是说每部剧都这么赚钱。所以,要从长远角度看,要有提前量来看。我觉得我们能签下高晓松是非常好的,我们持着开放的心态,正好他的约到期了,我们就谈呗,就是平静的一个商人心态,你自己赚钱就干,不挣钱就不干,就是以平静的心态来处理这种问题。但是,这种平静心态一定要有提前量,要看清楚这个方向。

i黑马提问:爱奇艺陆续签约多家制作公司,是要转型成制作企业?

视频网站本身像电视台一样,它就是一个平台,本身就是渠道价值。但这个世界是公平的,如果你作为纯渠道,没有一定的制作能力的话,对于企业来说就很发展。所以,爱奇艺过去四五年就专注做一个平台,但从今年开始要有部分制作能力,但这个制作能力不是转型成一个制作公司,不是,我们非常清楚我们的价值还是在于平台。所以,我们跟他们签约是我们把我们的用户需要什么告诉他们,然后他们把这些需求满足好。

i黑马提问:企业要长期发展,最难的是是什么?

我觉得企业中长期发展主要还是靠人,解决人不断的更新换代的问题,毕竟,一家企业让大家都能心情舒畅是特别难的一件事。我们跟这些合作伙伴非常坦诚,遇到这种难题的时候我们就会跟他说,只要你做一件你想干的事,一辈子待在这儿都没问题,但别挡其它人的路。如果你实在想不清楚,六个月之后你还是会觉得难受,那么你离开是没问题的。

文创 视频 观点
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布