《社交红利》:怎么用玩笑和活动实现疯传?

《社交红利》:怎么用玩笑和活动实现疯传?

i黑马:如今的互联网,社交网络已占据了主要的位置。社交网络将大部分活跃的人们聚集起来,通过文字、图片、语音等形式分享着身边的事。这

i黑马:如今的互联网,社交网络已占据了主要的位置。社交网络将大部分活跃的人们聚集起来,通过文字、图片、语音等形式分享着身边的事。这些社交网络吸引着更多兴趣相投的陌生人成为朋友结成圈子,也衍生出的海量流量和机会,为业界和创业者提供着源源不绝的新机会。可以这样说,社交网络在将散落在人们中的需求汇聚起来,等待着企业来提供服务。因此,一个关键的问题就是,如何利用好庞大的社交网络,为企业发展寻求新的动力;如何为企业和创业的人们带来更多社交红利?

整本《社交红利》中大部分文章,都在深入剖析“信息”、“关系链”、“互动”这三个原点,及其中伴生的典型现象、效应。它们包括大节点、关系链保护、自娱现象、获利冲动、过载、互动补贴、被窝娱乐等等。

略加回顾一下,我们会发现,这些现象与效应之间的各种组合,构成了在三个原点之外的理解、运用好微博、微信、QQ空间等不同社交网络的新逻辑线。透过它们,我们则需要,也可以组合出各种可用的模型与工具,来更好地运用社交网络。其中,至少有两个非常典型的工具模型浮现出来,分别适用于不同诉求的合作伙伴。

这两个工具模型,在新发售的《社交红利》中,作为了一个新的章节存在。第一个组合:

大节点+自娱现象+获利冲动

在信息已经自如地跨平台流动在微博、微信等不同社交网络的大背景下,第一个典型模型出现在大节点、自娱现象、获利冲动,及互动补贴的组合中(如下示意图)。有影响力的大节点,加上爆发起来迅速扩散的自娱现象、因为获利冲动而展开的运营活动,被有效组合在一起,从微博、微信、QQ空间中带走海量的互动补贴。

以2014年春节期间大家极为关注的微信红包为例,我们可以看到:

参与收和发红包的是活跃的互联网人群,这个围绕在微信上典型的影响力人群,将他们关于红包的讨论和描述迅速辐射到了周围人群,加上春节期间大规模线下流动,影响力最终扩展到了全国。

虽然每次红包的数额都不等,绝大多数人随机抢到几元几角而已。所开心的,正在一个“抢”字,就像游戏一样,迅速扩散的同时也方便每一个人参与和复制——自娱现象在扩散中扮演了巨大的作用,获利冲动则吸引了对于互联网产品不敏感的其他人群。

最终,以微信红包为表象的支付功能,从微信中获得了强有力的社交补贴。如果按照正常发展,想要获得数百万乃至千万以上绑定银行卡的支付用户,可能需要数年之功,现在,一个数周的全民游戏就完全做到了。

将微信红包和嘀嘀打车再次联合起来,我们还将发现组合中的另一种效应:自娱现象推动微信红包成为春节期间最受欢迎、最欢乐的全民游戏,获利冲动则在打车减免费用中继续强化用户习惯于微信支付。前者扩散,后者转化并黏着。

“大节点+自娱现象+获利冲动”组合是最为常见、运用最为广泛的一种。不仅仅是市场活动,也包括在产品中,如何激发优质用户所创造的优质内容的更大扩散。这是社交网络有利的一点——它们无差别地反馈在了产品创新、营销推广、日常运营中,也反馈在了一条细微的信息中,又最终形成了不可忽视的庞大结果。我们当然可以轻视于它们,却会在不经意间发现别人因此已经跑在了前头。

当然,这个组合最适用于轻娱乐/轻松好玩的产品和应用或者事件、品牌等。这更容易快速流动开来,用户也更容易参与进来。从各大火爆的案例中,都能够看到这几个要素或其中部分要素的组合。

在这个组合中有三个支点:

有负责启动、创造的人群“大节点”,也就是从腾讯开始发散的互联网人群。每个品牌和企业、事件的大节点都不尽相同。一定不是等同于大号,等同于意见领袖。

有负责扩散的节点“自娱现象”,有负责黏着和转化的“获利冲动”,中关于自娱现象和获利冲动单独利弊的描述,《社交红利》修订版,文章第一章中提到的诸多效应、现象,在修订版中都做了深入展开。

这里,我们可以对比自己,留出几个问题:

在微信红包的事件中,谁是大节点?

自娱现象是怎么发动的?哪些现象催生了自娱现象?

获利冲动除了上面所述,还体现在哪些环节?

如果你有答案,可以随时回复公众帐号,和我展开探讨。

另一个我们没有展开探讨的话题,是自娱什么?或者疯传什么?这需要在信息层下巨大的功夫,而我们在《社交红利》中用了一个整章来讨论,在这里,我们用简单的“共鸣”、“共同的情感”来概括。就不再展开讨论,有兴趣的朋友可以查阅书本。

这一组合模型,为我们看待和理解社交网络提供了新的视野。从数据中,我们已知每个细微的分享会汇聚起收益,但也知道,分享及互动这两个动作极其珍贵,用户吝啬于使用它们。也就不难理解,大部分值得观察的案例多以个案存在,而非期待中的持续稳定增长。因此,能够获益的合作伙伴,确实屈指可数。

我们将目光重新投回到第一章第三节上去,在这一节讨论到了“分享力”和“扩散力”。在一个简单的用户分享行为中,可以先拆解为三个小问题:

1、用户为什么要分享讨论关于“我”的产品和服务?

2、他/她在什么领域或人群中有着自己的影响力?

3、他/她是如何用自己的话语风格来表述这件事情的?

这时,我们会发现,本书关于信息、关系链、互动之种种分析与探讨,大部分集中在了后面两个问题上——优化大节点(目标用户)发出的信息与互动,是推动力的具体体现,而对于分享力,我们会发现还处在另一种矛盾之中:自娱现象和获利冲动推动了分享,但仍非分享力本身。产品自身带给用户的体验是否超过预期,才是分享力的源泉。这点,并非是社交网络所能予以解决的,需要回到产品中去看。

同样,在讨论自娱现象与获利冲动的组合中,围绕这两个特质所展开的活动本身,更会类似于第一章第三节图1-3-3中所看到的成长曲线中前端不断突起的小尖刺,当仅仅是将它们作为活动一样对待,能够带来的只是一个短暂的高峰,只有能够将之变成运营的基础(如获利冲动使用),和产品文化(如自娱现象的使用),融入构建“一套分享体系/文化”时,才能够实现最终的持续、稳定的目标。

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