东北光瓶酒如何用“三步走”战略,快速攻下数十亿大市场
张宙勇 张宙勇

东北光瓶酒如何用“三步走”战略,快速攻下数十亿大市场

东北酒老村长一年销量已达65亿,龙江家园20亿,这些数据足以令人瞠目结社。但是关于东北的光瓶酒企业,却有着许多不为人知却足够震撼的事实。

东北酒老村长一年销量已达65亿,龙江家园20亿,这些数据足以令人瞠目结社。但是关于东北的光瓶酒企业,却有着许多不为人知却足够震撼的事实。这些企业是如何做到的?如今的光瓶酒市场上是否还有机会?在大众酒唱主角的民酒时代,中低端市场尤其是光瓶酒市场,机会捕捉、营销升级已经成为越来越多东北酒企重要的研究课题。本文深度分析东北观光瓶酒如何“三步走”,从而快速攻下数十亿的大市场的。
 


1、品牌策略:定位清晰,传播精准

(1)品牌定位清晰,主打东北式亲民牌

东北地区轻松、活泼的地域文化为东北白酒品牌赋予了浓厚的“亲民”文化特质。这种“亲民”属性为以老村长和龙江家园为代表的东北白酒征战全国光瓶酒市场注入了文化竞争力。在形式上主要采用东北笑星(明星)代言和东北二人转两种形式。

东北笑星明星代言牌:但凡东北酒做品牌推广,都会请一位东北籍的笑星或明星做品牌代言。这种清晰的品牌定位,缘于东北光瓶酒早期聚焦在10元以内光瓶酒市场,主要消费对象是村里的农民和外出务工的最基层打工者。东北光瓶酒的品牌形象清晰,针对目标消费人群,设计形象代言人,都是农民喜闻乐见的笑星。这给消费者传递的信息,就是这种酒很贴心、很适合。可以掐手指算一算这些东北明星的名字,郭冬临、范伟、潘长江、陈寒柏、巩汉林、李奇、王小力、小沈阳,这其中甚至有几位明星,陆续代言过几个品牌的白酒,放眼全国光瓶酒市场,只有东北的酒企率先为自己的光瓶酒聘请形象代言人,贴近低档酒消费者的代言人。

东北二人转牌:二人转是东北黑土地文化的特有产物,源于东北,影响力遍及全国。很多东北酒企通过在著名的东北二人转娱乐节目上进行品牌冠名、请二人转演员进行巡回演出,甚至在区域市场的核心餐饮终端消费者培育中,都使用二人转招徕人气,强化活动执行效果。

(2)品牌传播精准,聚焦资源打生动化氛围牌

品牌传播方面东北酒必做三个动作:车辆的喷绘广告、宣传物料(包括POP、条幅、写真板、吸塑画等)张贴、终端门头店招的制作。然而,很多人觉得稀松平常的东西,其实正是它们的已经模式化且卓有成效的品牌策略。同时品牌传播针对性极强,集中所有资源,围绕终端做品牌的生动化氛围营造推广。无论是宣传物料的张贴还是门头店招的制作,都是把好钢用在刀刃上的作为。光瓶酒的消费者,夸张点说就是村里那些人,他们流动性弱,对信息流的掌握也相对的弱。他们对酒水宣传信息的了解,往往就来自酒水销售网点处的宣传。而配送车辆的宣传,就是一个流动广告平台。这一点,不是东北酒率先运作的,但是很长一段时间内,全国其他的光瓶酒企业虽然也在做同样的事情,但只有东北酒能将终端品牌氛围推广工作做到极致。

2、产品策略:平民路线,顺应升级潮流,满足多样需求

(1)平民路线做产品

平民路线,超低价做产品:现在回头看看,东北酒在2000年至2005年主推5元光瓶酒时,走的是超低价产品路线,其实在当时已经是顺应消费潮流升级的行为。21世纪初市场上还在销售3、4元的光瓶酒时,东北光瓶酒率先突破价格限制,把产品定位在5元/瓶,而没有盲目触动高端价格,将产品定到10元/瓶。定位5元,是一个极科学的操作。顺应了国家经济消费上移的趋势,一是货币贬值消费力下降带来的消费上移,二是消费者确实手里开始有财富存余。当时5元的产品定位既具备消费者接受度又保证了营销的系统可操作的空间。为品牌定位与传播推广,渠道深度分销操作的组织与物流都提供了物质保障。当5元取代市场上3、4元成为主流时,东北光瓶酒也一举奠定了全国化光瓶酒的龙头地位。

平民路线,产品定价顺应消费升级潮流:当随着经济发展,国家消费趋势持续上移的时候,东北酒在这种情况下,顺势为市场提供更多更贵的产品,将主流产品价位定到了10——12元,如老村长黄标、龙江家园珍品高梁等,既顺应了国家市场经济的发展,也顺应了消费上移趋势。

平民路线,包装多样化满足市场不同需求:在光瓶酒的包装上,东北酒做了相当多的尝试,琳琅满目的包装和产品规格满足了市场上消费者多样化的需求。走访市场,东北酒的产品包装从塑料袋装、塑料壶(也列入光瓶酒的范围)的产品,到瓷瓶,陶瓶,玻璃瓶、塑料瓶,各种容器,各种规格的产品五花八门,其中不乏精品包装:葫芦瓶、手雷瓶、绿竹瓶、酒篓瓶、酒壶瓶,容量从50、100、125、225、250、300、330、450、550、600、700、1000、1500、2000、5000ml等多个规格。这些不同的规格,不同的材质包装,同时覆盖着不同的价位,满足了中国酒民广泛而又细分的审美需求与消费需求。

(2)产品组合进攻路线

以龙江家园为例,它是典型的实施多品牌运作的东北光瓶酒企业中的代表。在产品上定位精准,龙江家园、十里八村、金高粱这些系列品牌都散发着浓厚的东北乡土气息,这种乡土文化气息与大众低档白酒的产品定位堪称绝配,能够充分迎合大众低档白酒消费者的消费心理特性。有足够丰富的系列产品进行市场烘托,通过主力产品珍品高梁完成产品放量增长。

同时,多品牌模式的优势在于充分拓展了渠道宽度,丰富了品牌增长点。这种多产品组合进攻策略用到终端推广品牌氛围营造上,具体到区域市场,通过多个品牌间的相互竞争,能够充分营造和形成系列酒的消费氛围,推动系列酒整体销量的提升。这是多品牌模式的一个独特用处。

3、渠道策略:深度分销的无冕之王

东北酒成功最大的保证是在渠道上实施了深度分销策略。深度分销一直是快速消费品行业,食品饮料行业的渠道利器。在中国酒水行业,光瓶酒企业使用比较普遍,而只有东北酒企业,下了苦功夫,将深度分销做到了极致,做成了光瓶酒市场的无冕之王。

渠道推动品牌:东北酒品牌成功的本质是以渠道优势推动品牌建设。持续多年聚焦资源于终端推广,以渠道终端优势拦截对抗全国性酒企的品牌优势,通过精细的渠道操作打造成功的平民消费东北光瓶酒品牌。

县级市场精耕: 渠道上精耕细作,靠销量提升品牌,走农村包围城市,重点建设县级市场,通过包围辐射带动中心城市的发展;例如“老村长”上市初期,没有任何品牌形象,完全靠一线销售人员的韧性和耐力开展工作。

市场三通网格化工程:建设人人通、路路通、村村通三通工程,抓县城终端覆盖率、抓网络乡、村终端分销能力、抓有效终端掌控能力、主推能力和自点率。尤其在村村通工程上,厂家协助县级经销商,开发分销商,协助乡镇分销商进行走村过巷的渠道服务,开展村村通送货与服务。进行雷达式终端网点过滤,走进每个县城的每个乡镇的每个自然村,定期的将产品推介、铺货、兑奖、回访,定期的与村级零售网点沟通。东北光瓶酒企业做到了常态化,并将深度分销行为固化下来。几乎是每个月一轮的铺货,在一个月时间内,有序的完成一个县城10个左右乡镇所辖的每一个自然村的终端铺货,无论是三九夏天的白酒淡季,还是三九严寒的冬天。

如何实现协助分销商开展村村通工程呢?常态的模式是一人一车一商的标准配置,一人就是一个业务员,一车指的是一辆送货车、一个司机、一满车白酒和促销品,一商是指一个乡镇分销商。除了常态的标准配置,东北光瓶酒企业还阶段性采取集中突击行为。即在市场运作的某个阶段,集中可集中的所有业务人员对该市场进行帮扶性人员推广。这种推广节奏极强,对市场影响效果显著。一般可分为这样两种集中突击支持,一是纯粹宣传性的品牌推广,集中组织大量车辆(都是有广宣的车辆),车队巡回行驶展示,播放宣传广播。二是渠道产品推广,集中铺货,多路人马分头行事。当人们一夜醒来,发现已经被这个品牌包围了。集中突击的好处很多,它快速实现营销动作的联动,烘托整体氛围,对商业群体和消费者的视觉冲击力及品牌影响力都能起到成倍释放的效果。

快消式管理:工作标准化:建立终端工作地略图,制定拜访路线及回访路线,对终端实行标准化拜访作业,产品订单、陈列、生动化、氛围营造、客情维护、促销执行等,都有作业标准,有监督评比考核机制确保终端工作质量;管理表格化、制度化:通过一系列表格对业务人员工作过程进行管理,如制定客户销售计划、终端回访表格、终端走访信息表、终端开发表格、库存管理、促销表格等;通过一系列工作制度来检核改进工作执行效果,如早晚例会制度、周会、月会制度。

三步走 大市场
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