游戏发行大咖飞流倪县乐:1亿手机用户是如何炼成的?
刘惜墨 刘惜墨

游戏发行大咖飞流倪县乐:1亿手机用户是如何炼成的?

随着2014年资本并购大事件的不断上演,包括阿里并购UC,在游戏行业进一步布局,2014年无疑又会是一个火爆的游戏之年。(i黑马注:据投资银行Digi-Capital最新报告透露,在2014年第一季度,游戏业并购已经突破了50亿美元,几乎达到了2013全年的水平:56亿美元。)

随着2014年资本并购大事件的不断上演,包括阿里并购UC,在游戏行业进一步布局,2014年无疑又会是一个火爆的“游戏之年”。(i黑马注:据投资银行Digi-Capital最新报告透露,在2014年第一季度,游戏业并购已经突破了50亿美元,几乎达到了2013全年的水平:56亿美元。)


游戏发行作为游戏产业的重要一环,在2013年就已经进入了迅速跑马圈地的局面,几大发行巨头占据着发行行业的绝对主导地位。如下图所示:前十大发行公司分割了市场上97%的移动游戏。
 

 
i黑马近日走进最早进入手游发行圈的发行大户飞流,专访了飞流的CEO倪县乐先生。听他讲述未来游戏产业的状态以及时刻拥有危机意识的飞流,它的一亿多手机用户是如何炼成的。以下为倪县乐口述:


决定不再做逆人类本性的事

2003年北邮博士毕业后,我就去了联想研究院,我在联想研究院的这两年,和联想的信息安全团队一起悲欢与共, 见证了联想多元化业务的重大起伏,同时也经历了联想在逆境下重新聚焦PC核心业务,走出低谷的过程。在多元化失败,联想的信息安全业务调整之后,我没待多长时间就出来了。

2005年—2009年这四年期间,我进入了由联想的原班人马成立一家公司,叫网御神州,担任研发主管,产品营销总监。这个公司的核心团队还是以前联想的人,但是失去联想这个大品牌和大的平台运作之后,完全是一个新品牌做信息安全的业务,这算是我的一次准创业历程。。在这4年间,团队也是从十几号人变成几百人,但是整个业务还是遇到了天花板。

一方面,就产品技术来说,团队在信息安全技术上没有大的突破。

第二个方面,这个业务本身是2B的业务,面对政府、军队这样的客户,是关系导向型的,产品技术固然很重要,但是关系拓展是这类业务的核心,而我个人在这方面并不擅长,所以也很难发挥自己优势来主导业务进一步提升。

第三方面,人类的本性是娱乐化,而我们当时做的事情实际上是有点点“逆人类本性”的。比如说帮助一些公司做防火墙拦截QQ,不让员工们QQ聊天,不许用迅雷下载东西,这个过程中我意识到了违背人类意愿的事情永远都会输。那时候我们拦截QQ,但是腾讯不断升级,不断改善QQ的登陆方式,不管怎样拦截,用户还是可以登陆上QQ。

真正让我深受震撼的还是真切感受到了互联网技术的美好。

举个例子,当时我们研发技术人员,要去支撑前端实施的工程师,就要不断出差,但是人手是不够的,其实QQ就有一个远程桌面功能。这时候前端销售人员开个远程QQ,技术人员在北京就可以远程桌面控制他的电脑,把它的配置实施好。而且这个服务是完全免费的。

这样的经历让我深切感受到了互联网技术的美好,同时也让我反思我们所做的拦截QQ、下载,创建防火墙这样的事情的意义。加上2009年中国的3G牌照发了,行业里面开始涌现了包括UC浏览器,当时的3G门户,以及在2004年、2005年创立的第一批互联网公司的移动端化,所以在2009年我们再出来的时候,我们想法很清楚。

不能再做逆潮流的事情,我们一定要做给互联网带来有价值的服务。这个服务的本身从2009年创业到今天来看,实现了几次重要的转变。2009年,我们更多的认为,移动互联网是PC互联网在移动端的延伸。所以PC互联网上有浏览器,有杀毒,有QQ聊天等搬到手机上来就是移动互联网。基于此,我们将尚未搬到手机的迅雷模式迅速移植到手机上,虽然迅雷有很多内容推荐,但是我们手机用户要的其实是内容,不是工具,我们形式概念像迅雷,实际我们提供是音乐、游戏、视频的这种下载。所以我们一上来就是综合下载平台。由于没什么竞争对手,在一年左右的时间内我们迅速积累了一千多万的用户。


从下载工具走向下载社区

2011年对整个移动互联网第一批创业公司来讲都是致命打击的一年。2011年2月nokia宣布未来将转向windowsPhone阵营,逐渐放弃塞班操作系统,这包括UC、网秦、飞流,虽然这些公司的用户拥有智能手机,但是超过70%的用户都是原来的塞班系统拥有者。而到了2011年下半年手机市场已经是安卓和苹果的天下,这就意味着过去塞班系统的产品已经过时,原来的优势不存在了,过去积累的用户已经没有价值了,是死的了。

对于飞流来说,我们必须要转换思路,我们想到的是从下载工具变成下载社区。尝试如下:
首先,未来的平台是基于IOS和安卓的。而这两个平台,苹果具备App Store,安卓有巨头进入的下载平台如360、百度,豌豆荚。飞流作为下载平台原来在塞班系统几乎没有竞争对手,而2012年已成为了落伍者。于是当飞流下载成为过去式的时候,我们从社区入手。这时我们开始推跨平台用户账号的概念,在飞流下载里我们推出了飞流圈,这是安卓版的,用户之间可以交流,而交流就可以产生粘性,这样老用户可以被引导到安卓版上一些。

另一方面,我们在iOS上推出了玩机宝典,这个软件带来的iOS用户是飞流游戏发行业务的最初家底。玩机宝典提供两个功能,一个功能是把常见工具型的配置方法,整理成类似于论坛的精华区一样的展示给用户。另一方面,提供一个交流平台,用户可以在上面对于手机设置、优化、美化等一系列问题进行交互。这个平台和原来的飞流下载,飞流中心的产品,是用同一个帐号,好友关系也倒过来了,这奠定了飞流做娱乐社区的一个基础。

“被迫”走上了游戏发行之路

我们的幸运之处在于面临浩劫前,迅速找到了一个切口实现了自我转型,然而2011年底我们又遇到了另一个困难。那就是我们要如何在新的流量平台上建立自己的商业模式。

原来在塞班系统的时候,我们靠给别人推应用挣钱,渠道发给我们一个安装包,然后放到我们上面,下载情况可以知道。但是到了iOS上,只能看到点击量但是看不出转化量,行业内是几分钱一个点击,然而我们不是广告联盟的模式,我们是社区,会有一款应用或游戏的详细介绍,然后点击到下载的转化率高达50%,因此我们的点击定价1.8元一个。但是并不是所有人都能接受我们的定价。

另一方面,在iOS系统上,我们推广的游戏最终的下载平台是App Store,因此很多时候分不出这个流量到底来自于哪里,因此我们的价值并不能充分体现出来。

通过数据分析,我们发现下载最多的是工具,其次是游戏。工具方面因为风险比较大,加上巨头进入,只剩下百度、新浪、网易、搜狐等大公司了。另外,这时候游戏蓬勃发展,收入模式乐观,基于这两方面的考虑,我们最终“被迫”决定走游戏联运的模式。这就是最初的游戏发行雏形。

因为没有先例,一开始,我们也遇到了很大阻力。我们拿着自己在iOS平台上的1千万用户去和腾讯这样的游戏公司谈的时候,他们就表现得很谨慎。因为iIOS上有App Store,感觉没有必要用我们飞流。我们一家一家的谈,最终厦门一家游戏公司表示愿意尝试。我深刻记得那是叫《帝王三国》的一款游戏,是iOS版本,2012年3月上线,仅仅一个月的时间,我们的优势就充分发挥出来,并远远超出了这家公司的预期。因为我们有大量自流量,通过精准推送,产生了大量的下载用户。当时为了做出区分,我们推广的叫《帝王三国•飞流至尊版》,当月收入是《帝王三国》官方版的五倍以上。

因为有了成功的案例,后续很多火爆的游戏都是飞流推广的,包括腾讯公司,我们成为他们历史上首次将游戏交给第三方来联运的公司。这种模式让我们的优势得以体现,游戏联运的模式也逐渐得到认可。

到2012年底的时候,我们又做了一个小的转型,那个时候联运的模式已经很顺利了,因为联运对于游戏公司来说没有成本,就是给飞流一个包。但是时间长了就会有问题,那就是我们的联运版本和他们的官方版本区别不开,这个商业模式有个很大的漏洞。因此我们推出了独家代理模式,当然这时候我们需要提前支付一定的保证金给游戏开发公司。

从社区到联运,到最后独家代理,我们经历了3年多的积累,也经历了3年多艰苦的摸索。

游戏发行的核心在于精准化营销

2014年游戏发行界必然会出现一些变化。首先,由于手游界屌丝逆袭的案例越来越多,资本也越来越多向手游界倾斜,手游开发者必然会如雨后春笋般涌现。其次,游戏发行者的话语权越来越大,因为手游相对于端游和页游,它是研、发分家的,而原来更多的是研发一体。当一万款游戏在挑选为数不多的几家发行公司时,发行公司的话语权自然会上升。再次,随着市场上的手机游戏越来越多,最终只有精品手游才能生存。

不仅对于手游开发者来说,精品很重要,对于游戏发行商来说,门槛也越来越高。原来独家代理一家游戏版权可能只有50万,今天费用可能就会高达1000万,两款产品就高达2000万,此外还要营销费用2000万,因此没有5000万根本就做不了游戏发行。此外,发行公司万里挑一的游戏并不一定能成功,市场上的发行成功率只有10%,即使是飞流,拥有这么长时间的发行经验,成功率也才有40%。因为一家游戏发行公司不仅考验的是看游戏的眼光,核心还在于精准化营销。

因为发行一端连接的是用户,一端连接的是渠道。如何将精准的游戏送到精准的用户中去,才是考验发行商真本事的时候。如何做到精准呢,运营是一方面,就是要针对不同的渠道,通过活动,做不同的引导,不同的logo优化,不同描述的优化,这是细分用户的过程。另一方面,从长期角度,还要让用户能回流到飞流的社区平台上,形成可持续的竞争力。飞流的三个着力点,运营,营销,平台,都是围绕着如何精准匹配到用户来做的。

不同的发行公司的着力点和优势不同,经过这么多年的经验,目前飞流挑选的手游主要集中在策略游戏、动作游戏、卡牌游戏、MMORPG这四大类上。并不是其他手游不是精品,而是我们最擅长的就是这四类偏中重度的手游。对于这四类手游我们的优势体现在三个方面。

首先,我们拥有运营优势。飞流是最早的游戏发行公司,发行的游戏数量是最多的,一路摸爬滚打过来,积累了很多经验。而这四类游戏,无论是在用户分析还是游戏分析上都是需要一定经验去把握的。比如说策略游戏,什么样的玩家会玩策略游戏,策略玩家的分布特点是什么特点?策略玩家生命周期是什么样的,策略玩家通常在什么时候付费,它的开发节奏是什么样的,只有通过一段时间的积累才能把握

其次,我们具有营销优势。我们的营销方法不断创新,目前市场上的很多营销方法都是我们首次提出并尝试的,比如说请明星代言,后来请明星担任游戏创意总监做游戏视频、后来与CP一起制作动漫剧。我们坚持走创新的营销之路。

再次,飞流的第三方平台优势。从2009年到现在,我们一直在做平台,我们的用户是一直在积累的过程,手握用户是我们可以打拼天下的绝密武器。


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