电视网络化,如何赢来产业朝阳 ?
张锐 张锐

电视网络化,如何赢来产业朝阳 ?

i黑马注:电视机构依靠独家内容版权试图取得互联网平台建设与全媒体业务运营的突破,这条路径从战略的角度,属于典型的先后向一体化战略。

i黑马注:电视机构依靠独家内容版权试图取得互联网平台建设与全媒体业务运营的突破,这条路径从战略的角度,属于典型的先后向一体化战略。有了战略,下一步如何执行?”网台联动“如何形成良性竞争,电视“朝阳化” 以网络为切口的好处是什么?以下是北京电影学院副教授张锐的分享整理
 

 
网台竞争大于合作,但竞争并不可怕
 
《爸爸去哪儿》第二季的网络播出版权之争,其背景就是“网台联动”进入了新阶段,也就是——
 
作为网的视频网站开始进入上游内容生产领域,作为台的电视台开始进入互联网分发等渠道领域。由于双方进入了各自的核心领域,竞争开始大于合作,因此不可避免的会产生正面竞争。
 
此次事件的直接导火索就是独播权之争,由于爱奇艺的版权采购在前,芒果TV的独播战略调整在后,不可避免的产生了歧义和竞争。但网台双方都是各自领域的老大,大局为重,最后发表了共同声明。
 
电视“朝阳化” 需以网络为切口
 
对于进入夕阳的电视产业来说,进入互联网渠道,这是必须要做的大战略,也是为数不多的能够让自己朝阳化的机会。
 
电视机构依靠独家内容版权试图取得互联网平台建设与全媒体业务运营的突破——这种“先后向一体化战略”战略在发达国家很正常,大的传媒集团基本都是网台一体,如HULU的母公司,都是传统的广电媒体。
 
在中国,由于历史原因,网(这里的网主要是有线网)和台分分合合,延误了电视台进入渠道尤其是互联网渠道的市场机遇。
 
但我们应该看到,另外一个传统媒体报纸,其实醒悟的很早,但进入互联网战略基本完败。
 
对于广电媒体来说,理想很丰满现实很骨感,未来,能够成功的台不会太多,这是互联网的马太效应决定的,但我们看好湖南。
 
湖南广播电视台也表示,独播并非完全依靠自身网络平台播出,而是立足自有版权,以我为主的展开对外合作。在这种新型“台网互动”模式中,芒果TV刚刚起步,影响力有限,需要给它适应期和成长期。
 
目前,电视台的优质内容还离不开其他视频网站的分发。未来,芒果TV在独播战略的执行中,逐渐培育行业的生态和平台,一方面让芒果TV迅速进入一线视频网站;另一方面,与其他视频网站的合作竞争关系应该进一步升级,从而共同打造行业的生态,做大蛋糕。
 
探究“台网”基因的差异
 
2013年以来,商业视频网站纷纷加大自制内容的投入力度,并表现出前所未有的战略重视。
 
从视频网站的角度,进入上游内容领域是天经地义的事情。
 
首先,国内的版权成本越来越高,为了降低成本,必须这样做;
 
第二,这也是视频网站的差异化竞争所致,好的电视剧和综艺就那么多,有必要按照网络特色打造自己的内容;
 
第三,内容生产是市场化发育最好的领域,资本市场也很看好。
 
从以上分析来看,这是大趋势,电视台是挡不住的,唯有自强,提升内容竞争力和体制的竞争力。
 
当然,视频网站和电视台在发展节目原创及制作能力、电视台培育网络分发与运营能力等方面,都存在各自的短板和潜能。
 
两者的短板都来自各自的基因。
 
视频网站是龚宇等IT理工男主导的企业,电视台的台长总监大多是中文系、新闻传播专业毕业的。这是两种完全不同的基因和企业文化。
 
对视频网站来说,体制灵活,激励有效,能够引进如刘春、马东等电视人甚至电影人,在内容生产领域不会做的太差。而且这种人才流动趋势越来越明显;
 
对电视台来说,体制相对落后,没有股权激励,再加上非IT基因,打造网络分发和运营能力确实困难一些。解决的办法就是体制的创新,以及借助内容的实力进行差异化竞争。
 
从上游内容创意到下游播出分发过程中,竞争加剧也势必为广告客户带来影响,在规范性和自律性方面有待强化。
 
比如抹去角标、遮盖植入产品等行为,其实属于恶意的行业行为。在电视台的早期,尤其是基层台,为了自己的创收,经常这样做。后来在总局的监管下,在有线电视领域,已经不多见。未来,随着总局在互联网视频领域监管力度的增强,相信也会逐步规范。
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