硬件创业:如何在研发与市场间平衡
宁鑫 宁鑫

硬件创业:如何在研发与市场间平衡

近年很多硬件创业成功的例子, 孰不知硬件创业者多番苦:产品研发投入大、回报慢、市场验证有周期、投资人不理解······如何在市场与研发之间做出平衡?如何避免走入研发死胡同?如何给投资人讲故事?

近年很多硬件创业成功的例子,比如小米,机路由器,智能手表企业等。貌似硬件创业是一片红海. 孰不知硬件创业者多番苦:产品研发投入大、回报慢、市场验证有周期、投资人不理解······如何在市场与研发之间做出平衡?如何避免走入研发死胡同?如何给投资人讲故事?7月3日,“创启未来”环保创业大赛导师,北京清华阳光能源开发有限责任公司总裁、北京亚都室内环保科技股份有限公司副董事长文辉,在黑马会硬件与先进制造会员微信群内做了分享,以下是他的口述:


    
 
今天主要围绕研发和市场,如何平衡、如何做得更好,我也看了大家这段时间提了不少问题,因为咱们这个群里都是创业者,所以我主要还是针对创业者来谈下自己的看法。

这里的问题主要是以下几个方面:
第一是关于市场。大家对于市场比较精确的需求关注不够,就是说有人需要,有多好?到底有多重要?其实在外面创业者,没有给投资者比较信服的答案。“估计的”、“大概的”、“可能的”这些比较多,如果我们不能把你的市场需求讲比较清楚,未来的一些预计收入能够让投资者比较信服的话,投资者是很难相信我们产生的效益.
第二是关于钱。创业需要钱,但是钱将来如何有效使用,大概用多少?创业者给出的答案让投资者也是不能很好的理解或者说信服。
第三是关于人才。创业团队的构成,真正能够在企业做事的(不包括那些顾问),往往不是太全,偏重于技术的比较多,然后缺少一些市场方面、设计方面、财务方面,这些方面人才不够齐整。

以我在亚都19年在清华阳光1年加起来20年的从业经历来说做好一个企业主要是五方面:
第一个方面就是把产品做好——你的产品(或服务)能力,这些都是创业企业首先要做的事情;
第二个方面就是把产品卖好——你的销售能力;
第三个方面就是把钱管好——你的财务能力;
第四个方面就是把人用好——你的人力资源能力;
第五个方面就是把方向盘要把好——你的战略能力。
如果这五项做好的话,我觉得一般的企业即便不能说非常成功,但是绝对不会轻易失败。

接下来我们就大家提的问题来谈一下技术和市场的关系:
 
技术型创业者如何结合市场需求来设计产品?
我觉得现在在产品设计上面来讲比较注重于性能,但是对于功能的全面性,包括对体验的好与坏,包括这个外观的是否漂亮等等这些方面我觉得关注的不太够。
首先大家特别容易忽视的是外观,有些创业者给我寄的产品,看着包装就难受,颜色设计单一,看着就不喜爱。对于一个你不喜欢的东西,功能再好,也肯定会大打折扣,这个特别的可惜,我觉得这个上面就是非常值得加强。其实设计产品,就好比相亲一样,你肯定是第一是看到他的外表,能不能打动你,这个直接决定后面恋爱的成功率。
其次要注重消费者体验的需求,让他怎么用着方便。比如说加个定时是不是他晚上起来不用关了.再比如说用颜色来表现产品的状况.像亚都空气净化器,你很远就可以看到红色代表污染很严重,黄色代表有点严重、绿色代表还可以,蓝色就代表空气特别好,因为人对颜色的感觉是非常容易的,这样来讲用户的体验是非常好的,不用趴到产品上来读数据。这个我觉得就是注重消费者体验来设计的。
再次来讲,考虑可能将来产品维护的便利性,有的时候大家觉得好用不好修,比如说像空气净化器换耗材,你最好能设计出很容易更换,消费者自己可以自我服务。这里我举个亚都失败的例子,亚都最早在90年代末曾经推出来这个家用新风换气机,当时把产品做的四四方方像一个窗式空调,这个对用户的建筑外观造成很大的破坏,安装极其不便。实际上亚都早一代的新风换气机最大的失败就是因为安装的麻烦,破坏外观。别忘了大家的需求是多元化的,他一直会在平衡产品的优点缺点,始终在权衡,一定是利大于弊他才会做的。所以我们首先在设计产品上,一定要关注短板!可能哪个短板会造成你这个产品最后的失败,要关注这个。                                                                        

产品是要创造需求引领需求,还是满足现有需求?
满足现有需求,因为大家都看得见,那么大家都去做,你可能只能挖一小桶金,但是好处是你可以很快获得相应的回报。
第二就是说挖掘潜在需求,挖掘需求就是把已经存在的但是没有表达出来的产品需求挖掘出来。比如空气净化器,大家对好空气有关注,但是因为之前没有外部环境的压力,比如说雾霾,大家还没有意识到,那么那个时候我们需要做的是把产品做好,其次是对大家不断的进行教育,等到大环境改变的时候,可能会一下子爆发,所以我觉得这个是可以挖掘的需求。
还有一个就是说创造需求,创造需求呢其实比较难的,往往对技术要求非常高,而且这个技术是不是市场需要也很重要。(i黑马:比如谷歌眼镜,想象有一天人们都带着眼镜拍照通信,而不是揣着手机)
所以我觉得如果是一个创业企业要想走得比较好的话,最好是能够有一款或一系列产品是满足现有需求,先有现金流保证你能活着,然后去开发能挖掘些需求的产品;再有一些少量的资金或者能力再去研究那些创造需求的东西。现在很多大公司有这样的部门,现在甚至应用产品的做基础研究,但是对于我们创业的企业来讲,最好是要结合自己现状,如果现在还没有融到资,你要想办法让自己活着,满足现有需求是比较现实的选择。
 
在市场竞争激烈的时候,如何在功能和成本、消费者需求中做加减法?
如果是竞争激烈的情况下,看他的趋势,如果总的行业规模还在往上走的话,实际上还是要以客户体验为主,靠差异化来解决问题,来吸引更多的消费者来关注你,但如果遇到往下走的市场的话,基本上靠成本了,要短时期赶紧降低成本把最后一桶金赚到,所以这个是看方向来决定在哪方面来加减了。
 
在产品热销期,如何为下一个明星产品做技术储备?
我觉得主要是要抓趋势,在产品热销期的时候,一般的企业负责人会容易头脑发热,会觉得我这个东西没问题,比方说诺基亚,在产品热销时觉得没问题,但恰恰相反,最后的结果大家都知道,苹果、三星是后来居上了。举个例子就是亚都净化器的发展历程,亚都最早的净化器出来是解决除烟、除尘的,主要针对吸烟者尤其是二手烟的受害者,刚开始这个产品应该说还是很受欢迎的,那么下一代产品往哪走,当时也有几个方向,其中最早大家觉得是杀菌,因为SARS的时候,净化器热卖,但是后来发现这种疾病都是爆发时热卖,爆发后人们都会遗忘——亚都的产品03年在SARS期间一个月就卖了上一年全年的量,但是过后做打六折的活动,根本卖不掉,大家对痛苦忘得非常快.后来就发现在2000年之后房地产的发展很快,而中国的建材环境很差,很多劣质建材甲醛超标严重,所以亚都分别开发出了第一代、二代、三代产品来解决甲醛问题。
我觉得实际上要做好这个工作,在公司里一定要有一个比较强大的产品部门或者说产品经理,来去始终关注用户在这一品类上的需求以及外部环境的变化,然后不断的做这些潜在性的研究,然后总结出来行业还会有些可以做升级的东西,行业内还有那些可以升级的空间.这些还是来自市场方面,技术上是可以做到的,但如何方向掌握错了,技术再好也是没用的。(i黑马:这个时候是不是很多人还是会想到诺基亚没有投身安卓阵营的悲剧)

在中国,民营企业作基础科技创新有生存的环境吗?如何跟高校相互合作?
我觉得民营企业在中国做技术创新也一定是为了未来的产品做准备,如果你现在没有一个在市场当中在做的生意,单纯去做技术创新是很难做的,因为你不知道要投入多少,如果投入到一半断了可能你前面就白投了,最好是有已有产品有些资金,然后去做技术创新比较好。在高校合作这块就是你可以拿出资金做项目。因为现在国家越来越重视像“十二五规划”、863等,并且会有些科研基金投入,现在也是以企业为主导,但是因为企业研发力薄弱所以一定要跟高校合作,高校做基础研究,企业做应用研究,两者结合好了可以诞生出伟大的产品。这里我举个例,亚都现在热卖的除甲醛净化器就是跟中科院合作的一个结晶,在2012年拿到了国家技术发明奖。
 
企业和高校合作研发的模式有哪些?
两个模式。
一个模式就是如果你有自己的想法,已经在做的研究,想申请到国家资金的支持,那么你去找高校合作,与相关专业的人员一起建个课题,然后去国家申请资金。因为国家虽然愿意把钱给到企业,但是如果没有一些他认可的高校或者科研机构的话也不敢给,这样来讲高校可以跟你共担责任。     
另一个模式是科研院所或者高校有一定的科研成果,想产业化,这个时候他也希望找到企业,因为这时候企业把他这个产业化应用做好,形成一定的市场的话,那么对于这些科学院所或者高校里的教授或者科研员的帮助是非常大的,因为现在国家对评级拿奖各个方面是非常看重市场化这点的,之所以亚都净化器中科院这个成果能拿到国家技术发明奖,离不开亚都在市场上的成功推广。

B2B怎么转向2C,有没有必要转?
我觉得B2B和B2C的商业模式不太一样,其实看你这个商业模式适合什么,还有你的资源更适合在哪方面,所以我觉得不一定要转。哪个更适合你就去做,当然有的东西2B、2C都是可以的,到目前为止我看的话其实一家企业同时把2B和2C两者都做好是很难的,你还是要以一个为主线,然后再兼顾其它。
2C的东西大家一般比较看得懂,因为多数投资人的专业能力没那么精深,他很难去深入了解一个行业,他希望项目容易看得懂,因为他也是消费者,容易理解这样的事情,但一般来讲2C竞争是比较激烈的。另外一个问题就是2B对于资源的要求比较高,包括你的人脉资源,公关关系等方面的资源要求很高,在中国来讲看起来头疼,对于投资人看起来比较复杂的东西,可能有障碍。但是我觉得这里面有机会,如果你的项目确实是好东西,有一定的资源的话,至少你的竞争者不会那么多。

技术型企业该如何给投资人介绍产品、讲故事?
我参加了环保创业大赛,往往大家都把自己的产品做成一个宝贝来讲,多数人都讲不完,讲的这个技术越来越深,给很多投资人讲懵了,你要相信大多数投资人对于你的产品是知之甚少的,缺乏一些专业的研究,所以这方面来讲,我觉得最重要的是你要给投资人讲,因为投资人考虑的是,多长时间能收回成本?多长时间翻几倍的收益?一定要把你需要花在刀刃上的钱讲给他,绝不是越多越好,钱多的话可能投资人会有障碍,一是多会意味着风险更大,二是觉得浪费,还有就是钱怎么用也要讲给他。然后用完之后这个效益是如何产生的,这个产业链,技术如何变成产品,然后再如何去销售,把这个产业链讲清楚。
第二,讲清楚到底你的核心团队能够做事的人是否完整,你的团队要让大家放心,你的团队是能做成事的团队,要把这个讲给大家。
第三,就是你要把你的企业困难实事求是的讲给投资人,千万不要只讲好的一面,你要是没有困难就不会在这融资了,一定是遇到困难,还没有找到投资人。所以你实事求是讲困难,其实投资人把你的底线都知道了,你最差也就这样,他都知道,反而会积极的跟你去沟通,去谈真正关于投资的事情。(i黑马 :投资人更明白未来的机遇与挑战,对产业的更深理解,合作才能更深的走下去)


整理:宁鑫
 
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