芒果“剧”变受阻：“周播”市场尚未成熟
湖南卫视开辟国内首个周播剧场，并加入了栏目剧的概念，并首度实践边拍边播的模式。芒果台用了近三年的时间，试图改变观众的收视习惯。这个
湖南卫视开辟国内首个“周播剧场”，并加入了“栏目剧”的概念，并首度实践边拍边播的模式。芒果台用了近三年的时间，试图改变观众的收视习惯。这个周播剧场从《藏心术》首发遇冷，再到后来初见成效的《轩辕剑》，再到首部边拍边播的《不一样的美男子》。最近又推出了第二个周播剧场——钻石独播剧场。湖南卫视用这一系列“剧”变在验明着，传统的播剧模式逐渐无法满足观众的需求。
《古剑奇谭》是钻石剧场的试金石，每周三周四晚十点两集联播。根据全国网数据显示，首播当日收视率达到1.57。这一亮眼成绩被视为给周播模式提了气，但观众的收视习惯真的将被改变吗？既然周播整体成绩不太显著，湖南卫视又为何不断地推出新的编排模式和制作模式，我们不妨探究一下芒果的“剧”变之路。
一、芒果怎么“剧”变了？
1、编排上
各种“剧场”，你能搞清楚芒果台播剧的节奏吗？
2005年起，湖南卫视将“金鹰独播剧场”挪至每晚十点档两集联播，随后黄金档变成综艺节目的天下。2011底，广电总局颁布“限娱令”，每天19：30至22：00，每个电视上星综合频道每周播出综艺娱乐节目总数不超过2档。至此，“金鹰独播剧场”正式回归黄金档，周日到周四每晚19：30至22:00三集联播，周五周六19:30至20:10播出一集，并一直延续至今。
2011年11月份，湖南卫视推出了国内首个周播剧场“芒果独播剧场”。由于正制作的《藏心术》被寄予厚望。
然而湖南卫视在电视剧排播上的变革并没有结束，2011年11月份，湖南卫视推出了国内首个周播剧场“芒果独播剧场”。作为周播剧的第一弹，由于正制作的《藏心术》（又名《被遗弃的秘密》）被寄予厚望。但这部主打悬疑和明星的剧并没有奏效，首播收视率0.7左右，甚至剧还没播完，“芒果独播剧场”就被取消。
2012年暑期档，湖南卫视用《轩辕剑》强势回归周播，并更名为“第一周播剧场”。该剧汇集了胡歌、唐嫣、刘诗诗、林更新等当红偶像，再加以有不少游戏粉期待，首播之日就创下了1.86的收视率，当时被誉为周播剧的“灵药”。有了这次的亮眼成绩，该剧场一直延续至2013年年底。但在这期间播出的剧，并没有取得类似《轩辕剑》的超高成绩。传统日播剧直接挪至周播的水土不服，让湖南卫视在2014年继续寻找更适合的模式。
2、概念上
把周播剧当成栏目对待新增“钻石剧场”搞双周播
2014年2月2号，第一周播剧场被更名为“青春星期天”。这次他们淡化了“周播”字样，并增加了栏目剧、单本剧、单元剧等多种形式。例如，《爱的妇产科》采用与观众互动式的大结局模式，《女王驾到》则细分为几个单元故事。湖南卫视常务副总监李浩在接受采访时称，“我们一直在尝试把周播这个概念按照一个活动来操作，增强与观众的互动和交流，转变思维，你说把《爸爸去哪》、《花儿与少年》当一个周播剧来看待，它也是成立的，只是剧需要更强的资源和剧情。”
在韩国，周播已经形成了系统，观众收视习惯基本固定，分别有水木剧、月火剧等剧场。7月3号，湖南卫视仿照此类方法再推新招，将打造周三周四晚10点档的“钻石剧场”。而目前《古剑奇谭》、《星月传奇》将成为钻石剧场的试金石。那么这个剧场是如何产生的？是否只是针对暑期档？对此，李浩表示，“阵容强大、剧情精彩的古装剧目前是荧屏上的稀缺资源，《古剑奇谭》、《星月传奇》粉丝期待度都很高，除了这些古装巨制，我们也还在寻找适合周间播出，题材更加丰富多样的剧目。钻石剧场至少会持续到今年年底，希望坚持下去。”
而根据《古剑奇谭》首周的收视率来看，CSM50平均收视率在1.3左右，在周播剧当中成绩算是亮眼。尽管明眼人都看得出，钻石剧场是为应对“暑期档限播古装剧”的临时举措，但也不排除这让湖南卫视嗅到了更契合周播的剧种。
3、制作模式上
基本实现边拍边播剪辑团队驻扎剧组
目前正在播出的《不一样的美男子》是湖南卫视的又一次全新体验。这部剧首度实践了边拍边播模式，据制片人尹廉和透露，该剧也是临时被决定边拍边播的，“原本是为日播剧场打造的，但其间经历了各种反复后，今年3月又被台里提上了拍摄日程，5月17日才定下演员，19号就开机，剧组的筹备也仅仅只有5天，现在也是一边写一边拍。”
于正的新剧《美人制造》即将于9月份接档《美男子》，同样是边拍边播的定制剧。两年前于正的《藏心术》播得不理想，此次再度杀回周播，于正在接受采访时显得信心十足，“当初是日播剧，放在周播剧场播不是很合适，因为整个故事不是按照周播剧模式来打造的，一般电视剧只有看的功能，但《美人制造》不同，除了有特别好的玄幻故事外，还有养生的方法，观众看得时候也能学到一些保养的知识，‘舌尖上的中国’，‘爸爸去哪儿’都能看见，将真人秀跟玄幻故事的完整结合。”
《美人制造》刚刚开机，离播出只有2个月，尽管时间这么紧，于正对团队并不担忧，“我们的特技团队非常成熟，不像以前的制作模式——剪完了再做后期。这次我们等于是把整个后期班底都搬到了横店，每天拍完，剪完就做配音做特效，目前来说挺顺利的。”
除了故事性，边拍边播对整个后期制作和演员的表演也有着不小的影响。所有的拍摄场次均是按照剧情的走向来拍摄，根据观众的反馈随时改动，因此演员需要长期驻扎在一个剧组，也为跨组的演员增加了难度。《不一样的美男子》主演之一的演员张云龙就表示，边拍边播需要演员加强自身的适应能力，“需要演员能跟得上剧组的节奏，这真的很锻炼人，比如今天剧本可能还是这样，但明天就会有改动，故事线路也许也不一样了，你必须去适应它，给自己找一个好的过度方式，对演员来说有挑战，也很有趣。”
二、芒果为什么要“剧”变？
后综艺时代急需新的“台标” 一个剧场可代表一个卫视
在周播剧场之前，十点档几乎是综艺节目的天下。从砸钱做选秀，再到引进国外模式的真人秀，综艺竞争已经进入到“大片时代”，小打小闹的综艺节目已经无法在电视台立足。因此湖南卫视看到了周播剧市场，并仿照综艺节目的模式进行推广和宣传，试图在综艺之外，找到新的属于湖南卫视的“标志”，就像《超女》、《快男》、《我是歌手》、《爸爸去哪》一样，提起这个，大家首先想到的就会是湖南卫视。娱评人舞美师就认为，“周播剧对于品牌的影响力会很大，对于平台整个塑造是非常有利的。以前各家都是靠综艺节目立台，《非诚》之后江苏一下跻身一线，《好声音》之后浙江也跻身一线，但综艺上的竞争格局基本已经形成，那其他块呢？湖南卫视又先想到了周播剧这一块。”事实也的确是，当其他卫视还在砸钱做综艺的时候，湖南卫视已经对准了新的领域。不管目前有效果还是没效果，他们已经对五年后的电视环境有了预判。
电视剧消费习惯已改变为争取下一代观众做准备
湖南卫视靠选秀节目起家，从2005年《超女》开始，就拥有了强大的年轻观众群体。然而选秀十年，十年的时间观众也在更新换代。时代背景所致，观众的消费模式也发生了翻天覆地的变化。从电视剧来说，观众的口味变得越来越高，甚至一部电视剧要集大牌演员、编剧、导演与一身才能作出一部好剧，这对于片方来说，也意味着举步维艰。从观众的角度来说，有了视频网站，可以选择的剧目种类繁多，韩剧、美剧、日剧无一不冲击着传统电视剧。选秀十年，90后门渐渐走入社会，曾经湖南卫视的年轻观众至少长大了十岁。这一切的原因，都意味着观众正在更新换代，电视台需要作出改变。
据业内人士分析称，湖南卫视开始着手做自制周播剧，正是看准了这一点——为争取下一代观众做准备。有了《来自星星的你》的警示，非传统日播剧也可以成现象级作品，一周播两集也是可以被接受的。正如湖南卫视常务副总监李浩李浩说，“我们觉得大家能通过网络接受周播，为什么在电视上就不可以呢？”
此外，也有业内人士分析称，湖南卫视拥有强大的电视剧幕后制作资源，以及演员资源，这就造成了每年有很多的电视剧产量。仅仅依靠一个“金鹰剧场”不足以容纳那么多剧，故开辟周播剧场也算是消耗庞大剧储备的方式之一。
周播剧投资成本低 商业价值远大于传统电视剧
根据广电总局的规定，各电视台在播放电视剧时，每集电视剧中间不得以任何形式插播广告，无论是以前的《女王驾到》系列，还是近期热播的《不一样的美男子》，由于其本质非一般意义上的电视剧，更偏向于栏目剧的性质，因而其在广告插播方面的自由度较高，一定程度上也为电视台广告创收增加了空间。此前在《女王驾到》发布会上，湖南广播电视台节目交易管理中心主任姚嘉也没有否认，和电视剧相比，栏目剧插播广告目前都在可允许的范围内，这对电视台而言其实是比较有利的。
舞美师分析称，“虽然湖南之前的周播都不太成功，但一旦成功，它的商业价值会比传统电视剧价值大多了，以前的电视剧你会花钱买流量，收益仅靠毛收视率，但播完了就播完了，如果不是独播，对品牌建设的贡献不太大。周播的品牌影响力会不断地看涨，投资商自然也愿意掏钱，传统地播一部电视剧，其实已经不值钱了。”
此外，舞美师还认为，自制周播剧的成本其实很低，更多的像是在整合台里的内部资源。
“你看他们请明星从来不花钱，因为从来都是他们捧艺人，比如上了真人秀的明星，马上湖南卫视的各种节目上个遍，一下子提高知名度，反过来也储备了自己的艺人资源，这是良好的循环，比如邓紫棋就客串了《懂小姐》。”
虽然周播剧是座隐藏的金矿，但现阶段还无法看到显著效果。《不一样的美男子》制片人尹廉和透露，其实目前的周播剧几乎挣不了钱，但就跟湖南的合作模式而言，至少没有风险，“这点湖南其实做得很人性化。”二来在于由于是自制剧，属于制片方前期垫资，湖南台后期出资的形式，“台里虽然给的钱不少，但其实制作成本也很高，整个剧组200多人，分三个组同时开拍，看似20集，拍摄强度却不亚于40-50集的量，因而综合计算下来，单集成本并不低。而且周播剧目前也处于探索阶段。”
审查制度相对宽松“外星人、超能力”毫无压力
《不一样的美男子》一播出，观众纷纷大呼吃不消。原因是几位男主角分别有预知未来、自带磁铁的超能力，雷人指数直线上升。有人不禁提出疑问，这样的题材如何面对审查？知情人士认为，与传统的电视剧不同，栏目剧不需要通过国家广电总局电视剧司审查这一环节，而是由湖南省广电局内部审查即可。此外，按照栏目剧来报批，在题材选择上，就也更加宽泛。此前在《女王驾到》发布会上，姚嘉在接受采访时就曾表示，“栏目剧尽管不必通过广电总局电视剧司的审查，但也必须通过省广电局的审查，从立项到内容审核，并不会钻空子，一个流程都不会少。”
三、“剧”变成功了吗？
“翰爽”合体难救市传统“虐心剧”失效
翻看近三年的19部周播剧，首播收视率在1以下的有15部，甚至当红偶像张翰、郑爽合演的偶像剧《胜女的代价2》都没能力挽狂澜，首播收视仅有0.48，平均收视率仅有0.506。而二人合演的《一起来看流星雨》的首播收视就已经达到了2.03。
无论是主打青春偶像的《花开半夏》、《胜女2》，还是《未婚妻》、《艾米加油》、《华丽一族》，依旧是传统的“芒果特色”，都曾是黄金档倍受欢迎的“苦情虐恋”。把这些日播剧直接搬到周播剧场来播，剧情上无法构成起承转合，悬念迭起，故收视率平平。很多观众都认为，这些剧如果放在黄金档，收视率肯定会好一些。
古装偶像《轩辕剑》、《古剑奇谭》脱颖而出
在这19部剧中，《轩辕剑》成绩最为出挑。该剧汇集了胡歌、唐嫣、刘诗诗、林更新等当红偶像，再加以有不少游戏粉期待，首播之日就创下了1.86的收视率，当时被誉为周播剧的“灵药”。有了这次的亮眼成绩，2013年暑期档，由赵丽颖主演的古装神话剧《追鱼传奇》平均收视率也均破1。刚刚播出的《古剑奇谭》再次续写了古装玄幻偶像剧的“传奇”，根据播出两天以来的收视率来看，全国网最高收视已经破2。
但据说《古剑奇谭》投资过亿，并且此次挪至非黄档播出，对购剧价钱上也会有影响。为了让观众持续关注，延续话题热度，片方也改变了宣传策略来应对周播。欢瑞世纪宣传总监姜磊在接受采访时称，“在早期确定这个剧场来播的时候，我们就和湖南卫视总编室达成共识，所有的宣传过程中，用宣传一个栏目的形态在推进这部剧的宣传，我们划分出周一到周日，每天应该做的宣传形式和话题，保证对于这部剧来说每天都有新鲜的东西出来，另外还作了台网互动的微博传播形式，这样的模式保证了收视率的同时，还能轰起网络热度。此外，和粉丝之间做了大量的线上线下互动，比如，做了15款周边衍生品，用来和粉丝之间互动。”截止首周播完，《古剑奇谭》在网络上的话题始终居高不下，主演们还纷纷前往各大城市做落地活动。
总结：三个暑期档促成高收视观众习惯正在培养中
但是，《古剑奇谭》能否持续热度，也还是个未知数，仅根据前四集的收视率还难以下定论。影评人李星文就认为，“钻石剧场其实是周播剧的另一种变种，收视率高跟播放古装偶像剧也不无关系，但现在呈现的格局给人的感觉是，这类剧场有点偏季节性，一到暑期就成，但离开暑期档，播点其他剧就不太成功，像之前《女王驾到》系列，虽然在投入、宣传方面阵仗都很大，但效果却不太好，影响也不大。”
此外还有业内人士分析称，“《轩辕剑》首播收视达到了1.8，但后劲不足，属于高开低走。《古剑》首播全国网达到1.57，但第三、四集的城市网收视率分别是1.268和1.377，涨幅明显放缓。尽管有杨幂、郑爽等一众人气偶像，但特效、与游戏情节有较大改动等因素还是成了不少网友们吐槽的点。此外，视频网络带来的冲击也不容小觑。湖南卫视虽然割断了所有网络口的直播，但各大视频网站0点之后就会更新，而电视上是10点播放，有的人不见得会守着电视，两个小时之后网上就有了，所以说收视习惯一时还是无法逆转，只能说是在培养当中。”
四、为何其他台不敢轻易“剧”变？
“财大气粗”才敢创新
此前，江苏、东方卫视都曾公布过周播剧的计划，但时至今日，只有湖南卫视在不断践行着。为何其他台不敢轻易出手？业内人士分析，“其实道理很简单，谁有钱谁敢折腾，湖南在做剧场这块是财大气粗的，一是广告收入支撑，二是多年下来，有一大批稳定的观众基础，不可否认，有些剧离开了湖南的平台，的确就播不好。收视高了，广告分流到湖南的也多。所以湖南其实尝到了甜头，才敢在创新上更热衷。”
《美男子》制片人尹廉和则认为，很多人还没有看到周播剧的好处和利益体现，所以都在观望，“比如《流星雨》系列，台里只是看了项目策划觉得很好，就拍板了，然后才坐下来定剧本，定演员，但整体的反响非常好。后来有些台说，这么好的项目你为何不跟我们合作呢，我开玩笑说，我很想合作，但在湖南没播这部剧之前，你们谁敢去做呢，谁一开始敢拍板做这个决定呢？”
芒果台在创意意识和执行力方面，要比其他一些台强，也更为执着，“就像综艺节目一样，虽然是国外引进，有一些本土化的微创新，但它一直在开拓这方面的市场。而相比芒果台而言，其他台在这方面的意识可能稍微有些弱。“大多数电视台都是抱着什么东西成熟了，才去做，缺乏这方面的意识。”影评人李星文如此分析。
模式尚未成熟
于正对周播剧的前景十分看好，他认为这一部分将会是“兵家必争之地”。但持观望态度的人觉得中国周播剧的市场还不太成熟，“比如国外的美剧，单集投入几百万美元，但国内你有多大的资源能支撑你做成周播剧，我们的团队是优秀的吗？二流导演三流编剧怎么能与别人的一流团队媲美，光凭制片人、电视台就能化腐朽为神奇么？”对此，该业内人士也形象地称，不反对吃螃蟹，“但你该到有螃蟹的地方去吃，在稻田里能吃到螃蟹么？即便羡慕美国人吃帝王蟹，但我们的水平也顶多是小龙虾。”
“要做周播剧，首先得明白什么是周播剧，一周播一次那就叫周播剧么？况且有多少人又了解周播剧的收视习惯。之前把日播剧放到周播剧场来播，这算是真正意义上的周播剧么？”该负责人有些无奈地称，不是电视台不愿意尝试，是目前没有适合周播剧的剧种，“首先你要有好的内容，至少要保证能达到一定的平均收视，不然你播个周播剧，收视排名20名之后，那还有什么价值？况且这其中的风险由谁承担依然也是一个问题。”
一位与湖南卫视合作过周播剧的制片人认为，目前周播剧的制作还比较仓促，计划性不强，“其实按照一部周播剧平均2个月的播放周期，一年频道只需要5-6部周播剧，因而应该是提前一年就开始抓剧本和演员。”
“周播”还未得到重视
于正认为，目前各家卫视不敢轻易“剧”变的主要原因还是周播没有被重视起来。“可能之前周播剧收视率不怎么好，一些制作人会认为周播剧是不太好的产品，所以很少人会愿意将自己的电视剧放到在周播的剧场去播，这也导致周播剧场找片源很难，也出现了一些不好的剧也上周播，这便导致越来越差。其实在日韩，周播剧发展的态势是很好的，它让观众有更多选择性，而电视剧的话题性，商务性也都能联系上一起，《星星》就是典型。”
［本文作者李文婷、吴三羊，i黑马原创。如需转载请联系邮箱hm@chuangyejia.com授权，未经授权，转载必究。］
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