芒果“剧”变受阻:“周播”市场尚未成熟
李文婷、吴三羊 李文婷、吴三羊

芒果“剧”变受阻:“周播”市场尚未成熟

湖南卫视开辟国内首个周播剧场,并加入了栏目剧的概念,并首度实践边拍边播的模式。芒果台用了近三年的时间,试图改变观众的收视习惯。这个

湖南卫视开辟国内首个“周播剧场”,并加入了“栏目剧”的概念,并首度实践边拍边播的模式。芒果台用了近三年的时间,试图改变观众的收视习惯。这个周播剧场从《藏心术》首发遇冷,再到后来初见成效的《轩辕剑》,再到首部边拍边播的《不一样的美男子》。最近又推出了第二个周播剧场——钻石独播剧场。湖南卫视用这一系列“剧”变在验明着,传统的播剧模式逐渐无法满足观众的需求。
 

《古剑奇谭》是钻石剧场的试金石,每周三周四晚十点两集联播。根据全国网数据显示,首播当日收视率达到1.57。这一亮眼成绩被视为给周播模式提了气,但观众的收视习惯真的将被改变吗?既然周播整体成绩不太显著,湖南卫视又为何不断地推出新的编排模式和制作模式,我们不妨探究一下芒果的“剧”变之路。
 
一、芒果怎么“剧”变了?
 
1、编排上
 
各种“剧场”,你能搞清楚芒果台播剧的节奏吗?
 
2005年起,湖南卫视将“金鹰独播剧场”挪至每晚十点档两集联播,随后黄金档变成综艺节目的天下。2011底,广电总局颁布“限娱令”,每天19:30至22:00,每个电视上星综合频道每周播出综艺娱乐节目总数不超过2档。至此,“金鹰独播剧场”正式回归黄金档,周日到周四每晚19:30至22:00三集联播,周五周六19:30至20:10播出一集,并一直延续至今。
 
2011年11月份,湖南卫视推出了国内首个周播剧场“芒果独播剧场”。由于正制作的《藏心术》被寄予厚望。
 
然而湖南卫视在电视剧排播上的变革并没有结束,2011年11月份,湖南卫视推出了国内首个周播剧场“芒果独播剧场”。作为周播剧的第一弹,由于正制作的《藏心术》(又名《被遗弃的秘密》)被寄予厚望。但这部主打悬疑和明星的剧并没有奏效,首播收视率0.7左右,甚至剧还没播完,“芒果独播剧场”就被取消。
 
2012年暑期档,湖南卫视用《轩辕剑》强势回归周播,并更名为“第一周播剧场”。该剧汇集了胡歌、唐嫣、刘诗诗、林更新等当红偶像,再加以有不少游戏粉期待,首播之日就创下了1.86的收视率,当时被誉为周播剧的“灵药”。有了这次的亮眼成绩,该剧场一直延续至2013年年底。但在这期间播出的剧,并没有取得类似《轩辕剑》的超高成绩。传统日播剧直接挪至周播的水土不服,让湖南卫视在2014年继续寻找更适合的模式。
 
2、概念上
 
把周播剧当成栏目对待新增“钻石剧场”搞双周播
 
2014年2月2号,第一周播剧场被更名为“青春星期天”。这次他们淡化了“周播”字样,并增加了栏目剧、单本剧、单元剧等多种形式。例如,《爱的妇产科》采用与观众互动式的大结局模式,《女王驾到》则细分为几个单元故事。湖南卫视常务副总监李浩在接受采访时称,“我们一直在尝试把周播这个概念按照一个活动来操作,增强与观众的互动和交流,转变思维,你说把《爸爸去哪》、《花儿与少年》当一个周播剧来看待,它也是成立的,只是剧需要更强的资源和剧情。”
 
在韩国,周播已经形成了系统,观众收视习惯基本固定,分别有水木剧、月火剧等剧场。7月3号,湖南卫视仿照此类方法再推新招,将打造周三周四晚10点档的“钻石剧场”。而目前《古剑奇谭》、《星月传奇》将成为钻石剧场的试金石。那么这个剧场是如何产生的?是否只是针对暑期档?对此,李浩表示,“阵容强大、剧情精彩的古装剧目前是荧屏上的稀缺资源,《古剑奇谭》、《星月传奇》粉丝期待度都很高,除了这些古装巨制,我们也还在寻找适合周间播出,题材更加丰富多样的剧目。钻石剧场至少会持续到今年年底,希望坚持下去。”
 
 
而根据《古剑奇谭》首周的收视率来看,CSM50平均收视率在1.3左右,在周播剧当中成绩算是亮眼。尽管明眼人都看得出,钻石剧场是为应对“暑期档限播古装剧”的临时举措,但也不排除这让湖南卫视嗅到了更契合周播的剧种。
 
3、制作模式上
 
基本实现边拍边播剪辑团队驻扎剧组
 
目前正在播出的《不一样的美男子》是湖南卫视的又一次全新体验。这部剧首度实践了边拍边播模式,据制片人尹廉和透露,该剧也是临时被决定边拍边播的,“原本是为日播剧场打造的,但其间经历了各种反复后,今年3月又被台里提上了拍摄日程,5月17日才定下演员,19号就开机,剧组的筹备也仅仅只有5天,现在也是一边写一边拍。”
 
于正的新剧《美人制造》即将于9月份接档《美男子》,同样是边拍边播的定制剧。两年前于正的《藏心术》播得不理想,此次再度杀回周播,于正在接受采访时显得信心十足,“当初是日播剧,放在周播剧场播不是很合适,因为整个故事不是按照周播剧模式来打造的,一般电视剧只有看的功能,但《美人制造》不同,除了有特别好的玄幻故事外,还有养生的方法,观众看得时候也能学到一些保养的知识,‘舌尖上的中国’,‘爸爸去哪儿’都能看见,将真人秀跟玄幻故事的完整结合。”
 
《美人制造》刚刚开机,离播出只有2个月,尽管时间这么紧,于正对团队并不担忧,“我们的特技团队非常成熟,不像以前的制作模式——剪完了再做后期。这次我们等于是把整个后期班底都搬到了横店,每天拍完,剪完就做配音做特效,目前来说挺顺利的。”
 
除了故事性,边拍边播对整个后期制作和演员的表演也有着不小的影响。所有的拍摄场次均是按照剧情的走向来拍摄,根据观众的反馈随时改动,因此演员需要长期驻扎在一个剧组,也为跨组的演员增加了难度。《不一样的美男子》主演之一的演员张云龙就表示,边拍边播需要演员加强自身的适应能力,“需要演员能跟得上剧组的节奏,这真的很锻炼人,比如今天剧本可能还是这样,但明天就会有改动,故事线路也许也不一样了,你必须去适应它,给自己找一个好的过度方式,对演员来说有挑战,也很有趣。”
 
二、芒果为什么要“剧”变?
 
后综艺时代急需新的“台标” 一个剧场可代表一个卫视
 
在周播剧场之前,十点档几乎是综艺节目的天下。从砸钱做选秀,再到引进国外模式的真人秀,综艺竞争已经进入到“大片时代”,小打小闹的综艺节目已经无法在电视台立足。因此湖南卫视看到了周播剧市场,并仿照综艺节目的模式进行推广和宣传,试图在综艺之外,找到新的属于湖南卫视的“标志”,就像《超女》、《快男》、《我是歌手》、《爸爸去哪》一样,提起这个,大家首先想到的就会是湖南卫视。娱评人舞美师就认为,“周播剧对于品牌的影响力会很大,对于平台整个塑造是非常有利的。以前各家都是靠综艺节目立台,《非诚》之后江苏一下跻身一线,《好声音》之后浙江也跻身一线,但综艺上的竞争格局基本已经形成,那其他块呢?湖南卫视又先想到了周播剧这一块。”事实也的确是,当其他卫视还在砸钱做综艺的时候,湖南卫视已经对准了新的领域。不管目前有效果还是没效果,他们已经对五年后的电视环境有了预判。
 
电视剧消费习惯已改变为争取下一代观众做准备
 
湖南卫视靠选秀节目起家,从2005年《超女》开始,就拥有了强大的年轻观众群体。然而选秀十年,十年的时间观众也在更新换代。时代背景所致,观众的消费模式也发生了翻天覆地的变化。从电视剧来说,观众的口味变得越来越高,甚至一部电视剧要集大牌演员、编剧、导演与一身才能作出一部好剧,这对于片方来说,也意味着举步维艰。从观众的角度来说,有了视频网站,可以选择的剧目种类繁多,韩剧、美剧、日剧无一不冲击着传统电视剧。选秀十年,90后门渐渐走入社会,曾经湖南卫视的年轻观众至少长大了十岁。这一切的原因,都意味着观众正在更新换代,电视台需要作出改变。
 
据业内人士分析称,湖南卫视开始着手做自制周播剧,正是看准了这一点——为争取下一代观众做准备。有了《来自星星的你》的警示,非传统日播剧也可以成现象级作品,一周播两集也是可以被接受的。正如湖南卫视常务副总监李浩李浩说,“我们觉得大家能通过网络接受周播,为什么在电视上就不可以呢?”
 
此外,也有业内人士分析称,湖南卫视拥有强大的电视剧幕后制作资源,以及演员资源,这就造成了每年有很多的电视剧产量。仅仅依靠一个“金鹰剧场”不足以容纳那么多剧,故开辟周播剧场也算是消耗庞大剧储备的方式之一。
 
周播剧投资成本低 商业价值远大于传统电视剧
 
根据广电总局的规定,各电视台在播放电视剧时,每集电视剧中间不得以任何形式插播广告,无论是以前的《女王驾到》系列,还是近期热播的《不一样的美男子》,由于其本质非一般意义上的电视剧,更偏向于栏目剧的性质,因而其在广告插播方面的自由度较高,一定程度上也为电视台广告创收增加了空间。此前在《女王驾到》发布会上,湖南广播电视台节目交易管理中心主任姚嘉也没有否认,和电视剧相比,栏目剧插播广告目前都在可允许的范围内,这对电视台而言其实是比较有利的。
 
舞美师分析称,“虽然湖南之前的周播都不太成功,但一旦成功,它的商业价值会比传统电视剧价值大多了,以前的电视剧你会花钱买流量,收益仅靠毛收视率,但播完了就播完了,如果不是独播,对品牌建设的贡献不太大。周播的品牌影响力会不断地看涨,投资商自然也愿意掏钱,传统地播一部电视剧,其实已经不值钱了。”
 
此外,舞美师还认为,自制周播剧的成本其实很低,更多的像是在整合台里的内部资源。
 
“你看他们请明星从来不花钱,因为从来都是他们捧艺人,比如上了真人秀的明星,马上湖南卫视的各种节目上个遍,一下子提高知名度,反过来也储备了自己的艺人资源,这是良好的循环,比如邓紫棋就客串了《懂小姐》。”
 
虽然周播剧是座隐藏的金矿,但现阶段还无法看到显著效果。《不一样的美男子》制片人尹廉和透露,其实目前的周播剧几乎挣不了钱,但就跟湖南的合作模式而言,至少没有风险,“这点湖南其实做得很人性化。”二来在于由于是自制剧,属于制片方前期垫资,湖南台后期出资的形式,“台里虽然给的钱不少,但其实制作成本也很高,整个剧组200多人,分三个组同时开拍,看似20集,拍摄强度却不亚于40-50集的量,因而综合计算下来,单集成本并不低。而且周播剧目前也处于探索阶段。”
 
审查制度相对宽松“外星人、超能力”毫无压力
 
《不一样的美男子》一播出,观众纷纷大呼吃不消。原因是几位男主角分别有预知未来、自带磁铁的超能力,雷人指数直线上升。有人不禁提出疑问,这样的题材如何面对审查?知情人士认为,与传统的电视剧不同,栏目剧不需要通过国家广电总局电视剧司审查这一环节,而是由湖南省广电局内部审查即可。此外,按照栏目剧来报批,在题材选择上,就也更加宽泛。此前在《女王驾到》发布会上,姚嘉在接受采访时就曾表示,“栏目剧尽管不必通过广电总局电视剧司的审查,但也必须通过省广电局的审查,从立项到内容审核,并不会钻空子,一个流程都不会少。”
 
三、“剧”变成功了吗?
 
“翰爽”合体难救市传统“虐心剧”失效
 
翻看近三年的19部周播剧,首播收视率在1以下的有15部,甚至当红偶像张翰、郑爽合演的偶像剧《胜女的代价2》都没能力挽狂澜,首播收视仅有0.48,平均收视率仅有0.506。而二人合演的《一起来看流星雨》的首播收视就已经达到了2.03。
 
无论是主打青春偶像的《花开半夏》、《胜女2》,还是《未婚妻》、《艾米加油》、《华丽一族》,依旧是传统的“芒果特色”,都曾是黄金档倍受欢迎的“苦情虐恋”。把这些日播剧直接搬到周播剧场来播,剧情上无法构成起承转合,悬念迭起,故收视率平平。很多观众都认为,这些剧如果放在黄金档,收视率肯定会好一些。
 
古装偶像《轩辕剑》、《古剑奇谭》脱颖而出
 
在这19部剧中,《轩辕剑》成绩最为出挑。该剧汇集了胡歌、唐嫣、刘诗诗、林更新等当红偶像,再加以有不少游戏粉期待,首播之日就创下了1.86的收视率,当时被誉为周播剧的“灵药”。有了这次的亮眼成绩,2013年暑期档,由赵丽颖主演的古装神话剧《追鱼传奇》平均收视率也均破1。刚刚播出的《古剑奇谭》再次续写了古装玄幻偶像剧的“传奇”,根据播出两天以来的收视率来看,全国网最高收视已经破2。
 
但据说《古剑奇谭》投资过亿,并且此次挪至非黄档播出,对购剧价钱上也会有影响。为了让观众持续关注,延续话题热度,片方也改变了宣传策略来应对周播。欢瑞世纪宣传总监姜磊在接受采访时称,“在早期确定这个剧场来播的时候,我们就和湖南卫视总编室达成共识,所有的宣传过程中,用宣传一个栏目的形态在推进这部剧的宣传,我们划分出周一到周日,每天应该做的宣传形式和话题,保证对于这部剧来说每天都有新鲜的东西出来,另外还作了台网互动的微博传播形式,这样的模式保证了收视率的同时,还能轰起网络热度。此外,和粉丝之间做了大量的线上线下互动,比如,做了15款周边衍生品,用来和粉丝之间互动。”截止首周播完,《古剑奇谭》在网络上的话题始终居高不下,主演们还纷纷前往各大城市做落地活动。
 
总结:三个暑期档促成高收视观众习惯正在培养中
 
但是,《古剑奇谭》能否持续热度,也还是个未知数,仅根据前四集的收视率还难以下定论。影评人李星文就认为,“钻石剧场其实是周播剧的另一种变种,收视率高跟播放古装偶像剧也不无关系,但现在呈现的格局给人的感觉是,这类剧场有点偏季节性,一到暑期就成,但离开暑期档,播点其他剧就不太成功,像之前《女王驾到》系列,虽然在投入、宣传方面阵仗都很大,但效果却不太好,影响也不大。”
 
此外还有业内人士分析称,“《轩辕剑》首播收视达到了1.8,但后劲不足,属于高开低走。《古剑》首播全国网达到1.57,但第三、四集的城市网收视率分别是1.268和1.377,涨幅明显放缓。尽管有杨幂、郑爽等一众人气偶像,但特效、与游戏情节有较大改动等因素还是成了不少网友们吐槽的点。此外,视频网络带来的冲击也不容小觑。湖南卫视虽然割断了所有网络口的直播,但各大视频网站0点之后就会更新,而电视上是10点播放,有的人不见得会守着电视,两个小时之后网上就有了,所以说收视习惯一时还是无法逆转,只能说是在培养当中。”
 
四、为何其他台不敢轻易“剧”变?
 
“财大气粗”才敢创新
 
此前,江苏、东方卫视都曾公布过周播剧的计划,但时至今日,只有湖南卫视在不断践行着。为何其他台不敢轻易出手?业内人士分析,“其实道理很简单,谁有钱谁敢折腾,湖南在做剧场这块是财大气粗的,一是广告收入支撑,二是多年下来,有一大批稳定的观众基础,不可否认,有些剧离开了湖南的平台,的确就播不好。收视高了,广告分流到湖南的也多。所以湖南其实尝到了甜头,才敢在创新上更热衷。”
 
《美男子》制片人尹廉和则认为,很多人还没有看到周播剧的好处和利益体现,所以都在观望,“比如《流星雨》系列,台里只是看了项目策划觉得很好,就拍板了,然后才坐下来定剧本,定演员,但整体的反响非常好。后来有些台说,这么好的项目你为何不跟我们合作呢,我开玩笑说,我很想合作,但在湖南没播这部剧之前,你们谁敢去做呢,谁一开始敢拍板做这个决定呢?”
 
芒果台在创意意识和执行力方面,要比其他一些台强,也更为执着,“就像综艺节目一样,虽然是国外引进,有一些本土化的微创新,但它一直在开拓这方面的市场。而相比芒果台而言,其他台在这方面的意识可能稍微有些弱。“大多数电视台都是抱着什么东西成熟了,才去做,缺乏这方面的意识。”影评人李星文如此分析。
 
模式尚未成熟
 
于正对周播剧的前景十分看好,他认为这一部分将会是“兵家必争之地”。但持观望态度的人觉得中国周播剧的市场还不太成熟,“比如国外的美剧,单集投入几百万美元,但国内你有多大的资源能支撑你做成周播剧,我们的团队是优秀的吗?二流导演三流编剧怎么能与别人的一流团队媲美,光凭制片人、电视台就能化腐朽为神奇么?”对此,该业内人士也形象地称,不反对吃螃蟹,“但你该到有螃蟹的地方去吃,在稻田里能吃到螃蟹么?即便羡慕美国人吃帝王蟹,但我们的水平也顶多是小龙虾。”
 
“要做周播剧,首先得明白什么是周播剧,一周播一次那就叫周播剧么?况且有多少人又了解周播剧的收视习惯。之前把日播剧放到周播剧场来播,这算是真正意义上的周播剧么?”该负责人有些无奈地称,不是电视台不愿意尝试,是目前没有适合周播剧的剧种,“首先你要有好的内容,至少要保证能达到一定的平均收视,不然你播个周播剧,收视排名20名之后,那还有什么价值?况且这其中的风险由谁承担依然也是一个问题。”
 
一位与湖南卫视合作过周播剧的制片人认为,目前周播剧的制作还比较仓促,计划性不强,“其实按照一部周播剧平均2个月的播放周期,一年频道只需要5-6部周播剧,因而应该是提前一年就开始抓剧本和演员。”
 
“周播”还未得到重视
 
于正认为,目前各家卫视不敢轻易“剧”变的主要原因还是周播没有被重视起来。“可能之前周播剧收视率不怎么好,一些制作人会认为周播剧是不太好的产品,所以很少人会愿意将自己的电视剧放到在周播的剧场去播,这也导致周播剧场找片源很难,也出现了一些不好的剧也上周播,这便导致越来越差。其实在日韩,周播剧发展的态势是很好的,它让观众有更多选择性,而电视剧的话题性,商务性也都能联系上一起,《星星》就是典型。”
湖南人 芒果 剧场
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