凡客的“小米粥”:没那么好喝 从开始就错了
张书乐 张书乐

凡客的“小米粥”:没那么好喝 从开始就错了

凡客的“小米粥”也许并没有想象中那么好喝。服装不是电子产品,在苹果和小米身上屡试不爽的饥饿营销,对于凡客实际作用不大。从3月开始,曾经的“互联网快时尚品牌”领军者,被裁员、积压与赢利问题困扰而颇为落魄的凡客开始转型。在凡客官网上,3月13日

凡客的“小米粥”也许并没有想象中那么好喝。服装不是电子产品,在苹果和小米身上屡试不爽的饥饿营销,对于凡客实际作用不大。
 
从3月开始,曾经的“互联网快时尚品牌”领军者,被裁员、积压与赢利问题困扰而颇为落魄的凡客开始转型。在凡客官网上,3月13日15时,80支衬衫(vDP80)首次开卖,19353件在21分47秒内售罄;4月2日15时,顶级300支awatti棉长袖衬衫首次发售,5分钟内售罄。在业界看来,凡客已经开始“小米化”了,开始用类似小米的限时抢购加社交营销方式,来拯救自己。


               
 
“小米”粥好看不好喝
 
“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,对于凡客的这一“小米化”营销举措,没有听到多少叫好声,理由很简单,服装不是电子产品,在苹果和小米身上屡试不爽的饥饿营销,对于凡客实际作用不大。
 
凡客在此次营销转型上,所依仗的是“支”这个对消费者来说并不熟悉的纺织行业专用术语。支主要用来衡量面料粗细程度,一般而言,纱的支数越高,就越细,织出的布就越柔软舒适。普通衬衫的支数通常在20至40之间,超过40,就算是高支衬衫。可见,凡客无疑在遵循将品质做到极致的思路,但单品的售价并不算高,80支衬衫单价为129元,而“只有奢侈品才敢用”的300支衬衫单价也仅为499元。
 
质优价廉是凡客用以进行饥饿营销的核心内容,然而对于消费者来说,即使是同一批人,在科技上的那种极客追求,却不会体现在服装产品上。通常来说,不同于电子产品对硬件的极致追求,消费者对于服装的材质并没有特别明显的要求,如果说有,那更偏向于大师设计或特别的款式这样偏重于感性的选择。想要对服装品质用类似电子产品进行量化,在目前看来,还过于超前。
 
而在这种消费理念的差异下,凡客转型“小米化”的首秀,充其量只是一次营销活动,而不是一个常规的平台运作模式。正如华平投资合伙人黄若对此的评价那样:“小米是高单价产品,几款产品就可以驱动几亿的销售;凡客是低单价产品,可以做爆款,但是不能靠几款产品驱动同样的市场价值。”
 
显然,凡客的“小米粥”并不是模仿饥饿营销那么简单。据媒体报道,有坊间传闻陈年在与雷军经过60小时的长谈后,2013年9月起,陈年开始围绕小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”,从组织架构、人员优化和产品组合三个方面对凡客进行改造。把原有的19个品类缩减至包括T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等在内的七八个品类,并集中精力专注于这些核心品类。
 
“小米粥”的核心也就在于此,或者说就落在“七字诀”的头两个字上——专注。这是凡客当年赖以成功的法宝,也是凡客在近几年丢失的品格,其实并没有所谓的“小米化”,凡客只是在回归当初做垂直电商时的感觉。
 
陷入极端化的凡客诚品
 
在2007年创立之初,凡客从最初在《读者》上投放广告,做男装衬衫、POLO衫两大类几十款,到随后伴随着电子商务的爆炸式增长,快速拓宽战线,一度发展到19个品类,1万多名员工,甚至还有了自己的快递公司。
 
急速的产品线扩张,并不能满足凡客老总陈年的野心,在巅峰的时候,出身于卓越网的陈年,开始梦想按照当当网的模式那样,从垂直电商走向平台电商,据说仅去年5月在上海的一次招商,就为凡客招了500多商家入驻。
 
凡客的精力无法顾及这么庞大的一个摊子,特别是自有品牌和入驻品牌的同质化竞争,更让凡客的平台之梦变得支离破碎。
 
过度扩张使得凡客2011年年底库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,而年初100亿元的销售目标仅完成38亿元。而在2012年到2013年,凡客的江湖地位已经荡然无存,唯品会等一批新锐早已超过前去,人家的方针很简单——做渠道,做特卖,就够了。


 
造成凡客的这种困境,一方面与那段时间的电商高烧和整个行业的疯狂有关,另一方面也和凡客自身的企业文化有关,同样是追求极致,只是凡客从追求产品的极致,滑落到了追求平台最大化的极致之上。结果泛滥的在每个平台都开店的产品,消磨了凡客初期靠追求产品极致而赢得的口碑,也彻底模糊了凡客在消费者眼中的形象!
 
消费者上凡客来干什么?在最初,是为了买既便宜又质优的男装衬衫,而现在,似乎种类太多,无从选择,也没啥好选的,毕竟天猫、当当、卓越和京东上也有售。
 
极致的扩张,让凡客的钱很快就烧完了。而在2013年,电商退潮,服装产业整体低迷,加上凡客自身销量上不去,库存压力,对供货商的佣金比例提高,对代工厂货款的拖欠等一系列矛盾开始在当年年末激化。
 
从雷军那里搞来一个亿的投资,与其说是“小米化”的开端,不如说是老投资人为了保证自己的投资不打水漂,而进行的拯救凡客行动。
 
然而,凡客真的找到北了吗?
 
平台化还是品牌化?
 
未来的凡客营销模式其实并不复杂。在平台化上屡屡受挫的凡客,必然回归品牌化。极致单品是一个先锋,也是一个引进流量的绝佳营销入口,导入的流量再释放到其他七八个品类的自有产品之上,从而产生效益,当然也会释放库存。然后,凡客势必又会开始回归平台化。“今日大踏步的后退,是为了明日大踏步的前进”,电影《南征北战》中的这句经典台词,其实就可能是凡客的未来发展战略。
 
但问题是,仅仅是质量上追求极致的单品营销策略,这面红旗能够飘扬多久?“最好的白衬衫”或许能够零库存,但那只是衬衫,缺少个性的凡客产品们并不会因此实现全面售罄。
 
这是小米模式所不能教给陈年和凡客的。毕竟偏重于标准化生产的电子产品,其差异化的呈现在于硬件,而服装的差异化呈现在于设计。而这个病根甚至可以落回到被凡客引以为傲的“凡客体”之上。
 
“我很特别”、“我和别人不一样”、“我只代表我自己”、“我是凡客”,这一系列当年爆红的凡客体字眼,从骨子里透出的是张扬的个性,这也是凡客当年成功的立身之基。然而凡客体所呈现的内容,在凡客诚品的平台上日渐淡薄,且在很多消费者心中,凡客只是一个便宜、质量好的服装品牌,但独特的设计和张扬的个性却并不明显。
 
广告与实际的差距,一直影响着大众对凡客的印象。反而,众多中小电商(不仅仅是服装)却成为“凡客体”指出的个性理念的践行者,如裂帛、茵曼、韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠等淘品牌,并成功完成在消费者心中的品牌个性定位,实现崛起。反观凡客,则被自己的成功营销所暗自拖累。
 
未来的凡客,似乎依然不会足够个性化,至少在其转型首秀上,依然还是走标准件生产式的老路,除非说其借鉴的法式衬衣无口袋的设计也算个性。这样的单品极致或收缩产品线,并不能够给凡客带来更多的口碑,至少在其目标消费人群普遍贴着个性化标签的时代。
 
“小米粥”凡客一开始就熬错了配方,至少还是要因地制宜,适当变通,而非走向现在的硬件模式。难不成消费者在口碑传播中,不是让大家看款式,而是介绍说:我的衬衣四核驱动,内存32G,带无线路由……

小米粥
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