江南春:移动互联时代的旅游品牌营销
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江南春:移动互联时代的旅游品牌营销

分众传媒董事局主席江南春是位土生土长的上海人,不过,和很多上海人一样,他的祖籍也在宁波。1973年生的他毕业于华东师范大学,曾经是位校园诗人。看到了楼宇电梯广告的商机,创办了分众传媒,取得了成功。

分众传媒董事局主席江南春是位土生土长的上海人,不过,和很多上海人一样,他的祖籍也在宁波。1973年生的他毕业于华东师范大学,曾经是位校园诗人。2003年,在广告业摸爬滚打了10年的江南春以楼宇电视开创了一个全新的广告传媒。两年时间,分众传媒把中国商业楼宇联播网从上海扩展至全国四十多座城市,日覆盖数千万中国中高收入人群,使广告以最经济的成本,最有效地传播给了经过细分后的目标受众。分众还拓展到中国香港、中国台湾和新加坡。

同时,分众传媒也赢得了众多国际知名投资机构的青睐。SoftBank软银、高盛、3i、Capital等基金先后投资数千万美元给公司。

2005年7月13日,分众传媒登陆纳斯达克。一夜之间,分众传媒CEO江南春身价暴涨至2.7亿美元,远超数字英雄张朝阳。
 

首届中国自驾游大会高峰论坛上,他讲到了移动互联时代的旅游品牌营销,以下为江南春的演讲内容整理:

今天这个时代,广告的意义在缩小。我想,两句话就总结了今天这个世界的传播路径:

第一,广告即内容,内容即广告。话题才能被传播,广告可能只留下一个印象。

英特尔最近资助了巴塞罗那的足球队,做球衣广告,就是把英特尔的标志一印,满场飞奔。但是看了巴塞罗那的比赛,这2500万美金花到哪里了?没有看到球衣上有英特尔啊?看了很久,终于有人进球了,结果一有人进球,就有欧洲球员脱衣服,一翻开,就是Intel Inside。他可以放弃90分钟的展示性的广告不要。我想,万一不进球怎么办?全场一个都没有看到。但这是今天广告传播的一个很重要的理念,尤其是超级大牌、真正有影响力的大牌,他越来越不追求品牌曝光,越来越追求话题化、内容化的营销。话题在瞬间产生的影响力,比你在90分钟的所谓的品牌展示,更有价值。这就是今天这个时代传播的一个路径。

第二,传播路径。今天是一个以自媒体为代表的时代,人人都是媒体,人人都在传播。这就导致今天媒体的作用改变了。媒体作用,不仅是覆盖多少人,而是多大能量的激发起自媒体的传播。所以这就成为媒体一个重大的使命。

我们以前都关注客户“讲什么”,现在客户“讲什么”不重要,得想用户需要看什么。如果我们播放的东西不是用户真正感兴趣的,这个广告精确的展示了功能卖点、你想表达的诉求或旅游本身的价值,就够了吗?今天,判断一个传播内容好坏,不仅仅是它能不能精确的反映你想表达的意见、观点、价值,更重要的是他在互联网世界能不能成为热点,引发话题,否则就当这个广告作废。传统广告在宝洁时代,定位非常精准、非常确切,代言人也很好,形象很正面,最终诉求传递到位就OK,现在这个时代已经不管用了。因为这个时代,一旦你不能跟这个社会、不能和消费者形成社会话题、形成社会热点,那你的传播就只是在曝光,而这个曝光中,价值慢慢在流失。所以今天的传播,广告即内容、内容即广告,人人都是媒体、人人都在传播,就是这两句话,概括了当前传播的两大要素。

消费者受影响的方式,正在发生改变。如果我们做一些渐进式的改革,一,以用户为中心思考,不要说你想表达什么,而看用户关心什么,其实用户关心的事情只有三个事情,资讯话题、娱乐(能不能让人生得到更多快乐、情趣)、利益,什么样的促销、什么样的东西给个人带来利益。所以以用户为中心思考他们关心什么。

第二,提供对他们有价值的资讯和内容,我觉得除了品牌展示、发布,新品上市之外,很重要的还有数据榜单,比如我们把36条自驾游路线以及各大得奖的车厂信息在分众上当作内容播出。这些数据榜单会对消费者产生非常大的影响。比如天猫人气榜、好评榜,已经成为消费者判断一个产品非常重要的依据。所以,数据榜单发布非常重要。

第二个部分,就是意见领袖推荐。比如易居中国首席分析师推荐,用他的方法论分析什么是今天中国市场中这个城市中最有价值的房地产。还有专题栏目的报道,比如我们跟爱驾传媒都在考虑未来怎样把今天自驾游大会揭晓的36路逐渐做成栏目。这些内容性栏目对消费者就会产生明显的影响。因为这是你的资讯,这比实时的广告发布可能更有效。

第三,什么东西在今天市场上最容易内容营销?大家看电影植入,往往电影植入很多商品不见得会大卖。我曾经是华谊兄弟公司的第四大股东。印象非常深,我们做《非诚勿扰》之后,斯巴鲁做了植入,斯巴鲁汽车在植入中看到了很多镜头,得到非常好的体现,但是比体现更重要的,当中更大卖的是日本旅游局,一分钱没有给过。在电影、传媒中,什么东西最容易内容化?其实旅游,你都没有去给他什么镜头,但是《非诚勿扰2》带火了三亚。这就是旅游本身,景观本身,完全就是一个内容化的东西。未来旅游营销我们会联手爱驾传媒、驴妈妈、同程网、在路上等专业媒体,在分众液晶屏推出两分钟的《此生必驾36路》。包括专业机构的推荐,同时以专题栏目的展示形式给消费者提供资讯、评选、分享。

主流都市消费在哪里呢?日常生活轨迹、决策资讯从哪里获得?消费者无论到哪里,线上资讯模式最重要两个入口,微信微博,百度,而线下最主要的入口,就是公寓楼写字楼,一个人总要上班、回家。

作为资讯的时候,消费者其实对广告有免疫能力,对消费者来说,广告不像广告,做成资讯,做成此生必驾36路的推介,而这些又是最知名的媒体推出来的,这个时候就对消费者产生了正面说服能力。其实旅游是非常随机、非常容易被激发起来的东西。当我们把这些美景推到消费者面前,当作一个栏目跟大家分享,能不能体现旅游目的地的相关景观呢?

在移动互联网时代的旅游营销,有一个简单的标配,一方面生活化媒体,精准传播,锁定2亿都市主流人群的精准传播,引发关注的兴趣,并且传播方式是采用栏目展示方式来引发关注和兴趣;第二是旅游专业网络媒体,深度资讯与评选活动;第三个部分就是社交媒体,加上自媒体分享、影响力扩散。我相信这三个方法是今天新时代旅游品牌构建传播的标配。

(摘自江南春在首届中国自驾游大会高峰论坛上的演讲,有删节)

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