【小败局】仇勇:一个新媒体实验休克后的反思
潘越飞 潘越飞

【小败局】仇勇:一个新媒体实验休克后的反思

自去年开始,媒体行业经历了一阵风潮。科技博客大兴,自媒体异军突起,传统媒体忧虑加深,资深人士不断出走,技术突破行业壁垒。这篇文章就是一个媒体同仁离开媒体岗位开始做一个新媒体实验失败后的反思。

i黑马:自去年开始,媒体行业经历了一阵风潮。科技博客大兴,自媒体异军突起,传统媒体忧虑加深,资深人士不断出走,技术突破行业壁垒。这篇文章就是一个媒体同仁离开媒体岗位开始做一个新媒体实验失败后的反思。文章犀利诚恳,句句反思到媒体人创业应该明白的教训。谨以此篇,分享给所有希望创业的媒体同仁。
 

2013年3月,仇勇从《环球企业家》副主编的位置上辞职,开始了一个新媒体的实验,这就是信睿客,目标是做一个资讯+图书的阅读类产品。当时这事,业内闹得纷纷扬扬。

仇勇的判断没有错,他在给用户的说明中写道:我们相信你在某种程度上已经有了热点新闻厌食症,但你发现海量信息海洋中获取高质量内容并不容易;我们相信你需要”及时“的”深度“,想要个性化定制,想看的有用的内容;我们相信你想知道政治、科技、商业和艺术的大佬在想什么,你只信赖那些有专业经验的达人们的建议和看法。是的,我们相信你渴望拥有这样一个客户端——这种认知、这种胆气、这种实践,统统都没错。

但因为种种原因,信睿客并没有做起来,没有创出一条新路,半途休克了(潘越飞:产品已经连续八个月没有发布新版本,团队有了新的事情做)。

错在哪?

一个资深媒体人转型后的实验,一个完整团队近半年的探索,一个有着先天优势资源的新媒体项目,依然休克,这份当事人的反思,实在并且有价值。

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(以下改为仇勇自述)

第一个教训,没有彻底脱媒化。

那时候我刚从媒体出来,所以我还是有媒体情怀,这就导致信睿客的媒体属性太强烈。

媒体属性是一个什么玩意呢?简单说,你希望想通过吸引注意力,获得流量,然后得到广告。这就是媒体的基本商业逻辑。

这逻辑错在哪呢?错在广告产业已经产生了变化。

原来的广告是自己大喇叭喊,根本不知道谁在看,你要在意的是千人成本问题。现有的广告,属于“我只是分享给你”,而且这个动作不是广告商做的,不是技术来做,而是人主动来做的。

我当时只看到了“正确信息是广告”——也就是绝对不做硬广告,只想用高级软文的方式来做。例如我做类似于圣诞节最棒的十个礼物,里面加上联想。

实际上,这些只是小技巧,广告的逻辑没有变化。你换了各种花招,还是在骗广告商的钱。

所以,张瑞敏说停止投放硬广告是一件很重要的事情,他逼迫着你要去想,应该产生怎样的传播形式。

我现在在想,也许应该把媒体逻辑反过来,先想到广告的创新,再反推怎样找到注意力,而且是分众的注意力,然后再找到相应的内容。

可惜,我现在还没看到符合的案例。

因为没有充分的脱媒化,所以碰到的瓶颈还是媒体的老问题,内容哪里来,读者怎么聚,广告怎么办。

我做了很多尝试。

一开始,我想做成赫芬顿邮报的模式,就是UGC生产,内容是概览天下的,堆一堆堆的频道。结果做不到。

我反思的是,我没有能力造个海洋。

第二步,我想专注于商业财经。结果,我依然没有能力造这个小海洋。

第三步,我想做独特原创内容,我不安排采访,而是让编辑使用巧妙的方式去整合内容,有点类似”咋整“的做法。

但是,种种方式都没有解决内容生产的问题。

这些都不是用产品的方式解决问题,还是媒体的套路。

我没有把目标和精力聚焦在产品上,虽然我换了好几种打法,最终我发现我的瓶颈始终没变:内容池不够大,内容生产方式非常落后。

读者的问题,是一个定位的变化。

一开始我就犯了错,我想服务于我不熟悉的那帮人,定位得太高大上了,其实我和那个圈子不熟,这样做就太累了。

这还是媒体思路。以前我在环企(潘越飞:环球企业家杂志)的时候,媒体很牛,采访的都是柳传志这样的大牛,你跟着以为自己也是大牛了,实际上你和大牛没有交情,只是帮人家传播。

第二步,我才定位于做自己熟悉的圈子,服务这帮人。让柳传志做我读者,成本太高了,让潘越飞做我读者,多便宜,

但是已经来不及了。

我做了一个表格,把我这几年媒体经验都浓缩在这里,重新去理解了各个人群对内容的需求情况。(潘越飞:认识仇勇的人可以私下去索取,挺有收获的)

不过,这个表格出来的太晚了。

我的心得就是,如果你用户定位不精准,你就抓不住他,你获客成本太高。

第二个教训,戒除贪婪。

学会使用产品思维这点,我做到了。只是又犯了错,贪婪。

我研究了国内外几乎所有的相似产品。研究太多之后,我又犯错了,我看什么都很好。我想把所有好产品的特点集合于一身。

张小龙说,要做减法。我没做到。

其实,我没能力实现那么多功能,我应该单打一个功能。这才是符合互联网产品的路径。

(潘越飞:有格局的人不懂细节,懂细节的人难有格局。媒体人多有前一种毛病。)

第三个教训,也许APP不是最好的选择

基于媒体思维来说,你想要通过内容成为流量入口,但是,这个过程太缓慢了。

一个app产品,现在只有达到百万级才有广告价值。

我曾经雄心万丈,觉得我做的信睿客项目是borning mobile(为移动互联网而生)。

我现在觉得媒体+APP是不对的,也许社交+app才是有可能的。

内容的吸引力,根本无法让用户单独来下载APP,而且日活实在太差。

微信一下子打败了那么多APP,对他来说,内容是排在非常后面的一个需求点,发消息的功能才是最核心的需求。

我现在想,也许新媒体应该从网站入手。

1:做网站的成本低廉

2:网站推广成本相对更低,超链接、搜索引擎、关键字、社交分享等手段已经很丰富,只要你这里有好东西,很快就能被发现。但APP是一个信息孤岛,用户只有打开才能看到,成本太高了。

3:移动互联网应该是一个云端的东西,提供如影随形的服务,他一直在,当你需要时,他提供服务,用完后,他就嗖一下回去了。移动应用应该是触手可及,平时不打扰你。工具性是移动应用非常重要的一点,如果阅读是一个功能,那你需要思考让这个移动应用更功能化和服务化,而不是一个纯粹的消遣型产品。

4:现在渠道太多了,你不再掌握唯一入口。今日头条即使再火,对于真正的阅读者来说,他为了了解一个事实,还是需要搜狐新闻客户端、新浪微博、朋友圈。没有一个app可以把信息收集这件事全部干完。

第四个教训,无用信息造就无用媒体

你要生产有用之用还是无用之用的信息,这是我的另一个反思。

媒体一直以来生产的都是无用之用的信息,也就是你没事才去看一下,你今天不看没事,后天再看也行。

媒体到底有没有本事做出这样的信息,你都是有用的,今天不看就是损失,那用户才会媒体都看。

股票资讯软件,例如大智慧,就很是有用之用的典型。

电商即媒体的产品,例如什么值得买,他不是一个简单的买卖关系,每卖出一样产品就可能产生一个故事,这也很典型。

解决辩真问题也可能是刚需,经济学人杂志做了一个辞典功能,类似百度百科,但是由高级编辑和记者精心写词条,这个词条内容的权威性很高,完整性很高,这解决了资讯过度碎片化的需求,这样的功能做下去也许有价值。

微信公众号,我已经积攒了无数个小红点,就算是华尔街日报这样高质量的媒体,我也照样不看,也没缺什么。假如今天发生什么事,我有太多渠道可以看到了。就算是媒体生产所谓高质量的内容,也产生不了什么粘性。

在什么加什么的形态问题上,内容应该变成加号之后的东西,而不是加号之前的东西。

我们还想做个电子杂志。我觉得杂志,要么是magazine,杂的没边;要么是issue,特辑。

我们当时想做生活中常见却被忽略但是包含了创新,例如罐头的历史,已经包含的创新是什么,将来有的创新是什么。

回头一想,这还是无用之用。

所有的内容产业,都应该被一棍子打死,全部需要变形和重塑。

(潘越飞备注:当着仇勇的面,我直接说,你还是个媒体思维太重,虽然口口声声要和他割裂,实际上路径依赖依然严重,虽然你能熟悉的说起各种新潮概念,什么移动互联网,什么产品化,什么逻辑,但是这些只是话术,你没有真正去相信他,没有真正把它变成工作的全部。)

第五个教训,媒体人有通病

我在离开杂志之前,写了两个长文,现在回过头来看,长文没有错。但长文只是提出问题,没有给出解决方案。

第一篇写的是传统媒体的毛病,第二篇是主编该怎么做。都不是解决方法。

长文提的东西都是正确地,只是无用的正确。媒体人的通病,都是理论家。

明白道理但没实践的问题就在于,你容易摇摆。

我很不希望再走虎嗅网和钛媒体的路径,虎嗅网取代了以前中国企业家的影响力,钛媒体取代了以前互联网周刊的影响力,还是传统的路径。我后期摇摆了,突然觉得还是要做内容团队。脱媒化不够,心里还是有对媒体的执念。

媒体未来的价值是什么?

媒体过去的价值是传播,未来它应该是清晰地代表了一群读者的利益。

未来的媒体不一定非得是内容产生和分发的东西,它可能就是一个服务性机构。就像雷锋网和创业家在干的事情,他是一个媒体的品牌,后面是它的服务。

传统媒体的困境就是,你说不清楚自己代表谁。

如果继续升级下去,我会不断强调订阅人的概念。

如果重新做,也许我会做个类似大众点评网一样的东西,和传统意义上的媒体没有任何关系,我才能重新去进入这个角色。

如果有可能,我不会再做阅读为基点的东西。我得想好挣的是什么钱,再去想选什么样的方式。

败局 新媒体
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