惊魂60天,同程网与艺龙、携程博弈始末
孔明明 孔明明

惊魂60天,同程网与艺龙、携程博弈始末

2014年2月,同程宣布拿到腾讯5亿投资,3月,同程与艺龙达成战略合作,在37天之后又宣布“分手”,并接受携程2亿美元现金入股,开展门票、酒店等多种业务对接。同程网CEO吴志祥对i黑马说,整个过程他们看起来帷幄,但其实更多的是误打误撞。

成立十年、一向低调的同程被推到了风口浪尖。

2014年2月,同程宣布拿到腾讯5亿投资,3月,同程与艺龙达成战略合作,在37天之后又宣布“分手”,并接受携程2亿美元现金入股,开展门票、酒店等多种业务对接。

之前同程远在苏州,守着门票业务悄悄做大,在梁建章回归之后,吴志祥称“所有人的好日子都结束了”,并与携程展开了激烈的价格战。选择与艺龙合作,也是为了共同对抗携程。

同强大的携程相比,同程网这场战争艰难异常。价格战之初,携程CEO梁建章就放话说“这场战争半年内就会结束”,并动用了各种手段。而在如今看来,他并未如愿。

同程网CEO吴志祥对i黑马说,整个过程他们看起来运筹帷幄,但其实更多的是误打误撞。


 

以下为同程网CEO吴志祥口述:

“实在想不出来我们有什么机会挑战携程”

同程是一个什么样的团队?我们是一个极其草根、也极其不相信奇迹和幸运的团队,只相信每天从早八点到晚八点的努力。我跟所有同事都说,你千万不要跟我讲模式,我也不懂很多,我只要看到你八点半在公司,晚上八点半再回去,你跟我讲什么我都相信。我们就是这么走过来的。

最初同程的模式大家很清楚,从阿里巴巴出来以后,我们做了P2P的电子名片,并做到了极致,后来当我们2008年转型到B2C时,同程没有任何夺目的色彩让你觉得有背景,没有。当时我跟我另外一个合伙人从赢在中国回来以后,很多投资人很看好我们,但一谈到估值、一谈到公司未来的发展,就觉得我们没有任何想象空间。

我们当时讲的模式是订酒店,但实在想不出来我们有什么机会去挑战携程,因为携程(20)08年做到十个亿左右的营业收入,所以没有人看好我们。当时我们的投资人彪哥比我们还急,他跟我们聊了半年多的时间,终于在(20)08年4月份投了我们一笔钱,1500万。

第一轮投资对公司来讲确实蛮重要的。在第一轮投资的时候,其实估值不是特别重要,找一个能帮助你的投资人比较重要,并且我认为,拿钱早比拿钱晚有价值。因为在众多企业中间能早拿到钱,意味着你比别人能跑得快。当时1500万占了我们百分之二十几的股份,但在今天回顾起来,我觉得没有那1500万就没有同程。

在相同的领域把事情做到极致

为什么当时拿这笔钱?因为我们当时尝试一种方法,这种方法也非常简单——就是在百度投广告,我们又像当时做P2P名片一样,把在百度上做广告这件事情做到极致。极致的意思就是说,今天1500万到账后,一个月以后我就跟百度在苏州签了战略合作协议,一次性投了1000万。

投了这1000万后,我进入了它的VIP部门,直接归百度北京管,所以他给我的折扣是最低的。 (20)09年,我成为中国所有的网站、也是在百度里投广告投的最多的公司,并且组建了一个专业的一百人SEM、SEO团队。

当然投广告给百度也不完全是这么简单,在这个基础之上我们构建了一套精准的投放系统,在百度投放的每一个关健字,点了多少次、花了多少钱、带来多少定单、定单拿多少营收、转化多少、流失多少、跳转怎么样等等,全国都计算的清清楚楚,我们的财报可以精确到天。

(20)10年的时同程营收过亿,我们觉得一下子一条光明大道在面前展开了,只要给百度扔更多的钱,他就能给你回报更多,当时我觉得创业如此简单,我跟我们同事讲我们当年目标是用最短的时间、最快的速度把钱从公司帐户转移到百度上面去,公司所有人都在做这件事情。

(20)11年的时候,携程、艺龙也看到在百度上投钱的效果,但他们还是投不过我们,直到去年他们都投不过我们。

为什么?当时我跟同事讲,你既然到同程做了SEM和SEO,就要做到极致。

当时我们公司做了大概超过一万个网站,搜索苏州酒店预定,排名前面三个是付费的,这三个付费的基本上都是我们。下面免费的有二十五个结果,是百度根据权重、爬虫、搜索等等筛选出来的,而这25个也全都是我们的。

我们向负责百度酒店预订关键词的同事要求是,你负责这个词,你必须把百度第一页全部做成我们,做不成我们换另外一个人来做,这是一种办法。第二种办法就是,我们跟负责SEO和SEM的同事要求,如果你是公司的一名SEM人员,当你走在路上看到有一片叶子掉下来,就要马上想到这个叶子掉下来跟我的关键词有什么关系,并马上回到公司开始调你的词,因为天气好坏跟酒店入住率是有关系的。

(20)10年我们收入过亿时,艺龙刚刚发现,然后他们也开始在百度上投放广告。(20)13年携程醒的时候,所有人的好日子都结束了,当然这里面也有很多种博弈。

(20)10年我们开始往死里做景点门票。因为酒店做的再好我们也不能成为第一,第一是非常重要的。我们的经验是除非你把一件事情做到极致,在细分市场成为第一,否则一点价值都没有。那时候我们觉得这个市场很好,携程、艺龙都没做,增长速度也很快。

从我们层面来讲,我们一直说我们在这个行业里是很小很小很小的小团队,你们不要关注也不要关心我们,我们很快就会自取灭亡的。

“最怕被他们盯上”

第一次见到携程是在(20)12年,以前人家根本不带你玩,开会根本没有你啥事。那次大家在线旅游一起开了一个会,聊一聊。我们就往角落一蹲。

他们说,同程你们做的挺不错的。

我就连声说,我们不行不行不行。

当时我们最怕被他们盯上。

但从去年开始携程开始试验做景点门票,用返现这一招来治我。

返现其实是我们(20)08年首创并做到了极致的,2008年我们大约返了2万块,后来成为整个中国在线旅游电商的必杀技。去年,中国所有的旅游电商返现返掉20个亿。

返现这里面有一个非常非常重要的规律:它是小打大、小打多的必杀技,因为你量小,你每天100单,每单返50块,才返5000块,而大公司每天10万单,每单50块,一天就要500万,小公司每天只花5000块就可以让你网站上的的几万家酒店价格比大公司都要便宜。

当携程在门票上以其人之道还治其人之身的时候,我们还是比较慌的,因为返现这一招,如何破?我们也不知道。当然,现在我们已经知道破返现的招就是一块钱玩景点,今年我们会把一块钱玩景点做到极致。

当时园区、投资人都希望我们能早日上市,全公司也是憋足一口气,(20)12年我们收入达到2个亿,券商也说你们要是上市一定是中国最牛股票之一。但(20)13年我们的利润开始掉头往下。

携程内部也放出话来,说同程已经正式进入了他们的对手阵营,除了监控艺龙以外要重点监控同程。我听了心又往下一沉。

作为一个企业,吭哧吭哧做了十年,突然引起了巨头的关注,他们在中间不惜一切代价扼杀我们的流量,基本上把能花钱盖过你的基本上都抢过去了。

携程是两万人的公司,上市那么多年,他的力量是你想象不到的,从(20)13年8月份到12月份,大概有30多篇报道,说的都是同程门票必败等等各种各样的说辞。即使大家不这么看,但双方之间公司的同事会看,他们门票的同事跟我们门票的同事一定会看。这个时候他们的猎头跟上,去年11月份的时候,携程在我们对面500米开了一个办公室,我们景点所有同事的电话都扫一遍扫两遍。

去年年终以后,我们感觉公司肯定不能按照原来的方向发展下去,应该要改变。怎么改变?我们要跟携程进行正面竞争。

我们当时有一个亿左右的现金,根本没法和携程打,我们也不清楚用什么方法打,但觉得总要拿一笔钱。

早在(20)13年6月份,大概晚上十点钟,我就给投我们的腾讯投资总监打了一个电话,我说,现在我想明白了,我要重新打一仗,我现在需要一笔钱,你愿不愿意投我?

对方投资总监说,很好,我们很看好你的团队,我们要投你。腾讯就准备开始启动这个投资,然后联合国内的另外一家机构,在去年年底把这笔投资顺利谈下来。

谈这笔投资时,携程不知道我们在谈投资,如果他知道我们这笔投资也谈不成了。当然从携程层面来讲,他认为走了之前那几步我们肯定必死无疑,不用再关注我们了。一直到今年2月14号,我们公布了投资的消息。当时公司有极少的干部和同事流失,直到那时我们也没有意识到这与携程的竞争有关系。

即便拿了腾讯5亿投资,所有的同事仍觉得很难。以前我们都是挣钱的,但当时一个季度公司就巨亏5000万,5个亿十个季度也全部亏完了。更重要的是PC流量快速下降,我们在百度上跟携程砸没用,因为百度总的流量在下降。所以我们拿到腾讯的钱之后,兴奋了大概十天不到,觉得形势比以前更严峻。

诺曼底登陆计划

三月份我开始跟同事讲,只给大家一个月时间,这一个月要把我们合作最紧密、出票最多的前五十名景区拿下来,铺设景区自助售取票机。那一个月我们同事基本上就不回家不休息了,而景区只要跟你签了合同就一定会守信用的。我们承诺的是机器、软件全部送给你,你只能用同程取票。

3月21号我们发布启动新十年的战略,我们告诉大家同程未来十年要做休闲旅游第一名, 4月18号我们在周庄宣布全国一块钱门票正式启动和智慧票房正式启动。从五月份同程开始制订行业规则了,我们已经帮助大家把信息化通道铺好了,现在我们要维护好行业整体的利益,如果谁再恶意返现,你返多少票据公司就会收多少钱的通道费,如果你不交钱,你的票据就从里面出不来,你就在景点订不到票。

这是我们的诺曼底登陆计划,当时我也不清楚有多大胜算。

我们4月份把机器全都弄好,在行业里宣布我们要做这样的系统,同时也跟携程直接交了底牌:你再跟我打价格战,我就要对你反制。

当然除了这个之外我们在三月份还做了一件事情,广福(艺龙CEO崔广福)在一次北京的会议上跟我见了一次面,说,我们要不要合作?我说,再不合作就要活不下去了,可以呀,合作。

3月29号左右,我们跟艺龙团队谈了16个小时,一天就敲定,就在北京维景国际大酒店。当时达成合作的核心点是,他想跟携程干,我也想跟携程干,他们是酒店我们是门票,我也不知道这个方法管不管用,但我觉得作为朋友终归会好一点,于是就跟他签署了战略合作协议。

4月18号上午,我在周庄把仪式做完之后,下午就接到携程电话,说特别想跟我们谈一谈。4月19号晚上,在苏州维景国际大酒店,携程来了三个高层,我们坐在一起聊这个事情,大家互相交底牌。

我说你要不要再打?再打明天的票就不能从我们这儿走了,我们已经跟艺龙合作了。

对方开始有诚意,说你们门票做的不错,团队也确实也很有战斗力。但你要知道中国的互联网公司从来没有一个是全球互联网公司中国分公司能打得过中国本土公司的。

我们说,这样的话,该怎么办?不如你们把门票交给我做好了。

大家谈了以后慢慢诚意都表现出来了。

最后他说,这样吧你让我们投资你,这个仗我们不打了,景区你们做,酒店你给我们做。当时我们没有思想准备,五个人出去商量了大概十五分钟,回去说,可以,就这么定吧。价格一谈好,十天之内全部签完了,商战就结束了。

这个过程中,你要知道“O2O”中间的“2”很有价值。为什么我们会有这个创意?因为我们基本上礼拜天要么在公司里开会要么到景区里看游客,这个“2”误打误撞就会进入你的眼睛。

如果我们没有这个“2”,携程跟我们就不是这个谈法;如果不是这个谈法,不一定有这个投资;如果没有这个投资,即便我们有移动互联网的思路,死磕下去也没有空间,一样做不起来。

移动互联网的新挑战

为什么同程创业十年,但在过去一年里,有这么多波澜起伏、惊心动魄的事情?不仅仅是因为我们长大了,然后引起了关注,其实整个中国的互联网界像我们这样的故事都在各个行业发生,只不过故事的主角不一样、结局不一样。而且大家非常明白地感觉到移动互联网大潮已经来了,这中间一定有一批新的公司在这个过程中获得新生,一批公司死掉。

我个人觉得所有像我们这样的公司,在未来18个月里面一定会死掉一半。你只要以前是有PC痕迹的,如果转不好一定会死掉一半,当然也会有一半的公司获得一个重生,会获得更高的发展。

既然我们现在已经有了一线的机会,我会尽全力把握住它,但是在移动互联网这个过程中,企业和企业之间的合作跟PC时代完全不一样,企业和企业之间合作也赋予了完全不同的新意。

其实只要你对移动互联网有感觉,这里面仍有很多机会。对大家来说,就是要把简单的事情做到极致,然后在一个最小的细分市场做好。但无论做什么,时间都非常重要,要能够学会去掌握好方法,当变化来临的时候全力以赴去拥抱它,奋力向前。

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