欧洲品牌教父:CEO未来应该叫CBO
陈树哲 陈树哲

欧洲品牌教父:CEO未来应该叫CBO

在很多采访外国人的节目中,被问到知道多少中国品牌时,能说出来的不多,屈指可数的大概就是联想,茅台。。。。。位列前50名的奢侈品牌,来自欧洲的有34个,占68%;来自美国的有14个,占28%,其他国家包括古巴、沙特和阿联酋。中国在经营品牌的问题上确实乏力。

i黑马在很多采访外国人的节目中,被问到知道多少中国品牌时,能说出来的不多,屈指可数的大概就是联想,茅台。。。。。位列前50名的奢侈品牌,来自欧洲的有34个,占68%;来自美国的有14个,占28%,其他国家包括古巴、沙特和阿联酋。中国在经营品牌的问题上确实乏力。多米尼克·夏代尔博士——国际营销学教授,世界知名的管理及市场营销方面的学者和作家在第三届夏代尔峰会上向数十位中国企业家分享了心得。

 

当82岁高龄的多米尼克·夏代尔博士(Dr. Dominique Xardel)出现在上海外滩茂悦大酒店的时候,尽管瘦削,但依然精神矍铄,尤其是对着台下来自五湖四海的企业家授课时,更是神采奕奕。

 夏代尔好像天生就是属于讲台的,他被业界誉为“欧洲品牌教父”,是管理、品牌及市场营销的权威专家,许多来自世界五百强企业的总裁都向他请教过品牌经营的方法,爱马仕大中华区总裁曹伟明便曾受到其点拨、影响,至今两人保持着深厚的感情。

这是国际人ViP品牌领袖学院(Very Inspiring Professionals)在华举办的第三次夏代尔峰会,一如既往吸引了数十位华人企业家到现场学习,包括星创视界、达芙妮、旺旺集团、荣泰健康科技、多样屋等知名企业的掌舵人。夏代尔博士的合伙人、国际人ViP领袖学院院长白婷表示:“如何打破中国人富不过三代的迷思,以中华文化创新为主题,打造出富六代的国际华人品牌——是当下最热的课题。”峰会当天,夏代尔接受了福布斯中文网的专访,他从自己多年的经验出发,讲述了成功品牌必须具备的要素,谈论了当代奢侈品牌发展的趋势,分析了中国企业家的现状,同时,也展示了一个成功企业家的要义。

  
成功品牌必须具备三大要素

  
Q:您认为要成为一个成功的奢侈品牌,必须具备什么条件?

  
A:第一,不仅仅是奢侈品牌,对于任何一个品牌来讲,想要获得成功,首先要做到的就是真正了解你的客户,一定要去倾听他们。一旦你对潜在客户群有了充分的了解,再对你的客户进行深入的挖掘、掌握所有相关的信息,你就有机会能够获得成功。所以说,市场的调研是非常非常重要的。能够帮助你去拨开云雾、看到你的潜在的客户、潜在的对象他们的行为模式,他们的期望和期待。

  
第二点、在奢侈品领域,一个品牌的立足点就是你的可靠性。做品牌是需要时间去做耕耘的,才能建立一个强大的、并且可靠的品牌。在奢侈品行业,许多品牌都有百年或者上百年历史,不可能是一夜之间、一蹴而就的,必须要花费很长时间去慢慢耕耘。所以真的要立足于长远,立足于优秀,这两点是相辅相成的。当然,你要寻求利润,这是生意之本,但是一定要确保有一个长远的目标,花20年、25年,甚至更长的时间让你的品牌为众人所皆知,而且得到众人的信任。

  
第三,始终保持长效的沟通。一定要定期的、重复的、持之以恒地去做。一旦停止沟通,那么你的品牌就可能逐渐淡出人们的视线。所以你必须是日复一日,周复一周,年复一年地去做这种沟通,永远都不能停止向你的客户、对你的市场去做沟通的工作。

  
我讲的这三个必须具备的要素在欧美市场是广为人知的。20年,我被邀请到北京,当时中欧刚创办时在那,就跟中国的企业家提到这一概念。

  
Q:那如今20年过去了,您觉得当时的企业家们在他们之后经营企业的过程中是否实践了这三个法则?

  
A:是的,像联想、海尔、还有一些大的中国传统品牌,他们都做的不错,也慢慢有了自己的一套传统体系。但这个头20年其实还是远远不够的,仅仅是足够迈出第一步而已。之后,还有50年、100年,还需要花更长的时间去做更深入的耕耘,才可以确保在消费者、潜在客户心中能够树立值得信赖的百年品牌形象。

  
以海尔为例。张瑞敏先生敢于是向自己的低质家电宣战,他天天说我们的产品质量不好,需要改进,而且他也这么做了。但是,就是靠他这种重复的宣传,海尔已经变成世界上人尽皆知的品牌。对张瑞敏而言,他不怕大声说出自己的问题,其实这也是我强调的良好沟通,反反复复地说,让消费者、潜在消费者知道你正在做什么事情。

  
奢侈品牌从不说自己是奢侈品

  
Q:过去很多成功的奢侈品牌诞生在欧洲,而您在此次的峰会中又强调未来中国将出现百年奢

A:机会是随时存在的。那些如雷贯耳的奢侈品牌,从创立之初至今,完全你不会看到它自我主张是以奢侈品去定位品牌,但只要质量足够好,市场宣传沟通足够好,自然而然就晋升到侈品牌,您的判断依据是什么,中国品牌的机会在哪里?

奢侈品牌的行列,这也是为什么我在我人生最后一局,和我合伙人白婷院长,要把教授世界五百强老总的关键秘密传授给华人,旨在培育出华人百强品牌长。另外,现在我们讲到奢侈品,其实概念是有变化的,比如说你跟爱马仕的人交流,他们不会说自己是奢侈品,奢侈这个词都不会出现在他们的话语当中。那他们谈的是什么呢?他们会谈精良、娴熟手工艺,会谈自然的山林湖泊、森林,会谈到最佳的品质等等。其他很多公司都是如出一辙。现在越来越多消费者有一种概念的变化,不会再仅仅去追求拥有一个名包或者一枚名表,而是追求一种新的生活方式、新的体验,希望会有机会去做更多的探索,比如说去比较冷门的城市,碰到不同的人,有不同的际遇,这是他们很追求的。他们会花上千欧元去参加某一个show,或者跟某一个艺术家见面、交流,这种奢侈的体验现在已经飞速发展。再者,对于人来讲,50多岁和20多岁的需求是不一样的,所以逻辑上也慢慢的有一种变化。

中国许多品牌高层的困境:国际人

Q:在您教授的品牌高层中,有国外的,也有中国的,您觉得他们有什么不同?

A:其实我们看到很多中国的高管,他们也在欧洲和美国接受过教育。比如说像爱马仕新任的大中华区总裁曹伟明,他是我在法国商学院的学生,他的法语非常流利,随后他也积累了各国经营的历练,我的合伙人白婷也是多国游历,这也是为什么我们学院的中文叫“国际人”,期许更多华人朝“国际人”发展。很多的中国高管他们在中国、美国、法国、英国、德国等各个国家,有双重的,甚至是多重的教育背景,这个是大有帮助的,因为可以让他们更好地去嫁接中国的消费者与整个世界化、全球化的商业环境,因此这也是为什么我对于未来在中国会有更多伟大品牌的诞生充满信心和乐观。

  
Q:您刚刚讲的是一些有国外学习背景的企业家,那些从来没有过这种经历的中国本土企业家呢?

  
A:据我的观察,首先,英语是他们的一个大问题。经常有高管去北大、清华、复旦这些名校去上一个礼拜的高管MBA课程,他让我们给介绍路易威登、香奈儿等这些大品牌经营的故事,我们可以讲,但是他们不会说英语,所以还得有译员在旁边翻译。我想即便他们已经四五十岁了,也应该去把英语学起来。这就和计算机一样,是一个工具,必须要把英语学好,你才能确保沟通的无障碍。就好像互联网是很重要的一个工具。给你举个例子,之前河南有一所非常知名的大学校长邀请我去给学生讲课,600多个人在一间教室,2个小时课程,但这些人不会说英文,所以要讲得慢一点,而且还要有人翻译。演讲之前,校长跟我说,如果你能说服这600个人去把英语学好的话,我就要谢天谢地谢谢你了。

  
做一只天上飞的老鹰还是地上的鸭子

  
Q:在您这么多年的授课之中,是否有什么故事可以分享给我们?

  
A:还是说到沟通,因为非常的重要,成功的企业家应该是最佳的沟通者。这些CEO,以后可能会被称呼为CBO,就是首席品牌官。乔布斯、张瑞敏、Christian Dior、Coco Chanel等等,他们都有非常强势的性格,他们的公司已经深深打上了他们个人的烙印。


讲到故事的话,我在很多很多年前,有幸跟欧莱雅的创始人Eugene Schueller先生有过一次沟通。当时我们讲到,成功人士与非成功人士之间的不同是什么。Schueller先生说,生活当中有两类人,一类人日复一日做着自己该做的事情,也很开心、很心满意足,一天工作8小时,赚的钱可能只是平平常而已;另一类人,会更加辛苦一点,更加勤劳一点,比如说我们一年平均可能工作时间是2000个小时,他们可能会甘愿去工作2005个小时,甚至是3000个小时,如果说你努力的成分越多,你发展的步伐快过别人,你会承担更大的责任,这些都是理所应当。其实这是你要去做的一个选择,无论是在奢侈品行业还是在非奢侈品行业都不过是如此。你是不是愿意在自己的职业生涯中投入更多的心血,更多的时间,你在生活当中更倾向于成为哪一类人。如果我们到农场里面,会发现在地上走着的、最多在池塘里游一游的鸭子,也会看到有一些会飞上天空的,他们有更长远的眼光,他们能够看得更远,可能前方会有风暴,他们会看到,但是除了风险之外,他们能看得更远,所以他们也能够走得更远,你要选择做一只天上飞的老鹰还是地上的鸭子?

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