传统企业在互联网时代的品牌革命:技术将重塑旧商业?
崔洪波 崔洪波

传统企业在互联网时代的品牌革命:技术将重塑旧商业?

互联网时代下,每个人都在追求改变,可是如何变?怎么变?这是一个值得深思的问题。

i黑马注:互联网界有句名言:“所有还没有被互联网改变的行业都即将被互联网所改变”。诚然,互联网浪潮的到来,不仅完成了史上最大的一次用户迁移,甚至连传统企业的经营模式也被改写。互联网时代下,每个人都在追求改变,可是如何变?怎么变?这是一个值得深思的问题。
7月16日,在“劲霸·创富汇”线上沙龙上,上海正见品牌管理创始人崔洪波发表了自己对“传统企业在互联网时代下的品牌变革”这一主题的简介。

以下为崔洪波口述:

企业转型的关键模型“抓住一个核心:从顾客到用户;构建两个关系界面:线上和线下的融合生意;三个核心转变要素:商业模式、产品创新和品牌体验”。

今天我要给大家谈的品牌转型和变革,包含了更广泛的层面,实际上是企业转型升级的关键要素。不包括内部的组织和支撑层面的。毫无疑问,我们今天的世界可以用一个词语来定义,那就是VUCA。VUCA是一个军事术语,本意是四个单词的集合,意即:变幻莫测(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、模棱两可(Ambiguous) 。而且这个趋势越来越明显。
 
技术改变商业 认知重新定义

技术改变商业,一切皆被重新定义,我认为核心的关键来自于信息技术的驱动,以及移动互联网的发展。信息技术将很多过去泾渭分明的群体和物体进行了最广泛的链接,并重新赋能。这是时代改变的核心。技术的升级和移动互联,导致整个世界被重新连接,原本被分割的时间,事件,空间,全部重新定义,回到一个轴线,即:世界是平的。整个商业文明向新的方向演进。

对于传统企业的品牌营销领域,很多我们过去的认知,都将被重新定义,包括我们的产品观、营销观、以及管理观念。

举例来说,我们都已经接受了新的文明和生活方式,在按照上个世纪架构的思想去管理这个世界,已经变得无比之艰难。企业也是一样,老一套,虽然还部分好用,但很多都失灵了。另一点,中国和大洋彼岸的欧美不同的一点是:中国用了30年时间,承载了欧美国家一百年的发展历程,这就像我们吃个压缩饼干迅速成长,根本没有过度时间,所以,中国的人口基数和以城市为核心的生活方式,使得什么新鲜东西都能在中国以最快速度爆发、流行和抛弃。

我前不久参加了创业家的硅谷团,去硅谷考察,事后我又独自考察了半个月。用牛社的话说,在移动互联网时代,我们现在已经做到了与硅谷零距离接触。这种发展速度,是我们过去所难以想象的。

中国现在已经是全世界网民数量,和智能设备保有量的双料冠军,这使得我们未来的商业实践和商业变化,一定比欧美要迅速和多样的多。也许,用不了几年,中国在互联网时代的商业理念和实践方面将拥有相当高的话语权。

消费观变成由消费者主导

在信息技术和移动互联时代下,我们的新兴消费者发生了根本性的变化。举例来说,如果我们以85后为分水岭,确切的说,可能我们现在更要考虑的是90后。85后,今年30岁,已经是社会的绝对精英力量,90后是25,未来社会的主导力量。85前的我们,更多的是新时代的学习者,我们努力融入这个时代,我们更像是互联网的移民,对很多85前的人来说,互联网更多是工作。而85后、90后则不同,他们出生的时候就是与生俱来的互联网化,他们的生活、工作、消费、娱乐全部与互联网天然的融合,没有边界了,他们就是互联网原住民。

这是很多商业变化的根本,过去的教育和引导消费者这种事情,不存在了。是消费者在主导和引导一个品牌的消费观和流行。品牌在其中根本就是配合者。

现在不是我们教育消费者和顾客,是消费者和顾客教会我们如何做生意。

我们能教育和引导的消费者,变得越来越少,我们新的品牌,或者对传统企业来说,很多时候是互联网的闯入者消费者变得更加自觉、主动、强大和具有更大的影响力。简单来说,这已经是消费主权的时代了,甚至说是消费霸权的时代。所以,对传统企业来说,首先看待世界的视角必须发生变化。

精准“聚会”人群 并深度为其服务

今天,互联网最重要的一个词是“聚合”,作为一个品牌,你为哪部分人存在,要服务于谁,想要聚合哪些人?过去我们聚合人群的方式,是以地理位置为核心,商业的核心竞争力是地段。地段产生生意。现在,我们聚合人群的方式,基于互联网已经以空间为核心,地点聚合的能力有限,空间聚合的能力变得无限想象。传统商业3年构建的人群基数和生意规模,互联网时代可能轻松地一年搞定。这个变化来的无比快捷。

所以,移动互联时代是个高度互联的时代,是随时联通世界的时代。很多定义必然发生改变。我们过去以地点聚合的时候,我们在地段上占块地盘,然后插上旗,消费者就蜂拥而来,因为可选性不大,所以我们思考的点更多就是“消费者和顾客”。现在则不同,我们在互联网,消费者可选择性变得无边界,我们的旗插在这里,有没有人来,要素不在于地点,而是在于品牌引力,在于与用户的匹配度。商业的核心点,是你要聚合谁,为谁存在,赢得谁信任?所以,首先去研究的不是其他,正是用户。现有用户,再把用户转化为消费者,把消费者转化为核心顾客(粉丝),是我们现在移动互联时代商业思考的轴心。

我们过去的很多认知,都要换个视角去颠覆和打破,改变了角色,很多行为和思考方式就改变了。所以,我们今天看到的是,消费者与消费者链接,企业与消费者链接,企业与企业链接的无边界时代,我们必须重新去思考和构建企业的品牌竞争要素体系,这就回到我们最初发的那个模型图今天的品牌和营销,有两个关键价值点:1)基于用户,创造、分享和沟通价值 2)与用户充分关联并获得积极反馈与使用者和购物者持续建立并保持关联,并拥有超越产品的存在价值。

互联网成为企业核心战略

我们必须去思考并且让我们的品牌拥有超越于产品之上的存在价值和意义,如:褚橙:吃的不是橙,是永不放弃,黄太吉:吃的不是煎饼,是中国梦,陈欧:卖的不是化妆品,是做自己,雕爷牛腩:以轻奢主义态度制作一碗牛腩。

我们需要做的是,让品牌与消费者成为共同体,并且融入消费者的生活,与我们的用户建立深度关联,将竞争对手排除在消费者的选择之外。

品牌的营销行为必须融入消费者的生活,变得无时不在无刻不有的润物细无声。任何时刻和事件均可成为品牌内容的一部分,一切皆是营销素材一切皆可引发讨论营销变得无时不有营销变成时刻化,常态化那个“到点营销”(我们过去的五一、中秋国庆、元旦、春节元宵节的常规营销)的时代彻底远去了,品牌必须去思考如何让自己“时刻保持影响力”有话题性的营销,让顾客参与并分享,成为扩音器这已经成为了致胜的关键。

最后,品牌的接触点,过去的第一接触点是电视媒体,或者是终端,而现在第一接触点无疑就是互联网,甚至是朋友圈,是先接触口碑,在了解品牌(自媒体),在购买商品的倒置时代。这使得重新去思考和建立自己的品牌接触点,并且认真建立自己的品牌接触点战略,创造与众不同的体验,形成自己的独特之处。

作者简介
崔洪波是上海正见品牌管理顾问有限公司 创始人兼首席执行官,也中国品牌战略管理领域的权威专家、数字品牌及社会化营销领域的倡导者和研究专家者。在创办正见品牌顾问前,崔洪波曾任在国内最大的营销咨询公司担任高级合伙人。

以下为崔洪波的微信公众账号,欢迎关注。
互联网 商业 变革
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