快书包创始人徐智明:初创企业如何利用社会化媒体做营销?
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快书包创始人徐智明:初创企业如何利用社会化媒体做营销?

2014年克莱斯勒杯黑马大赛电商与消费行业决赛在东莞举行。7月18日上午,红牛创业能量加油站开场。快书包创始人徐智明与大家做了“电商如何利用社会化媒体做营销”的分享。

2014年克莱斯勒杯黑马大赛电商与消费行业决赛在东莞举行。7月18日上午,红牛创业能量加油站开场。快书包创始人徐智明与大家做了“电商如何利用社会化媒体做营销”的分享。


 

以下为快书包创始人徐智明分享实录:

今天主要跟大家分享做为一个小电商是怎么利用社会化媒体做营销,更核心是介绍我在微博上的营销体会。

首先大家要明确一点:微博和微信都是社会化媒体的重要组成部分,也许对于有的行业来讲,豆瓣或者其他的社会化媒体更重要,但是对于比较大众性的行业来讲,大家经常提的仍是微博、微信。

我们公司是2010年6月创办的,我忘了参加的是2010年还是2011年的黑马大赛。那时候黑马大赛不像现在竞争这么激烈,我当时进了前几十名。今天快书包更多的已经在6个城市推出一小时陪送的服务,吃的、喝的、用的都卖,红牛也卖,我们目标是作为一家网销一小时陪送的网上精选便利店。

在座各位其实和我当时遇到的问题一样:小资本起家,没什么钱——当时我三百万起家,自己拿了一百万,从同学那里融了两百万天使,做B2C网站。三百万开网店没问题,但做独立的B2C平台相当冒险。

当时我们面临的问题是营销怎么办?不可能从三百万里批出多少所谓的宣传费做营销。我们当时做的规划是不投入任何金钱,而是利用所有的免费方式做宣传。

在这个过程当中我摸索出来一些经验跟大家分享。

首先是你要寻找到一个点,这个点是与众不同的,既是生意的基础,同时也能成为能够在社会化媒体上引人注目的关键点。

尽管我们做了4年,从规模、融资各个方面都不算成功,但是有一点还算可以,就是在微博、微信上小有名气,在社会化媒体上小有名气,它引来了三四十家VC来找我谈,尽管他们不看好一小时配送。

四年前我做一小时配送,几乎所有人都不看好,后来京东做一小时,美国、英国、法国推出一小时服务,大家才不怀疑我四年前的片断是有根据,对消费者的把握有根据的。

怎么找到与众不同的点引发消费者参与传播?创办者本人如何利用社会化媒体建立比较好的社会关系、如何来卖货?创业者本人卖货跟官号卖货有所不同,你同时承担建立品牌形象、投资关系的重要职责。对电商来说,现在消费者遇到了不好的服务或者产品,首先想的第一件事情不是打投诉电话,不是发邮件,第一想到的是发微博、微信先骂你一下,这个对于电商来讲利用社会化媒体做出迅速的反映和有效的服务转化非常之重要。

我跟大家分享一下最近我们做的看似比较成功、完全利用社会化媒体,从需求发现、创业生产,一直到最后的销售过程,完全由社会化媒体完成的快速报道案例。

首先来跟大家介绍如何让消费者来介入社会化媒体的传播。这里面有个误区,很多的企业都把自己的官微,用自媒体的观念规划自己的营销,我认为这是远远不足够的,媒体观念是社会化媒体到来的传统观念。

媒体的观念是指,用金钱或者其他的方式传播我的信息,让消费者单向式的传播,而这在社会化媒体盛行的今天已经OUT了。今天社会化媒体如此之兴盛,对于初创的企业来讲怎么引发消费者自动、主动的传播,是我们面临最重要的课题,并有方法可寻,这是初创企业面临的最重要的一点。

其实中国人最不启发自我否定,在过去因为投资或者其他方向的局限,让很多创新无法得到一种有利的发展。而在今天,无论黑马大赛或者是投融资的兴盛,都给了人们更多创新的机会。在这种情况下,你一定要寻找到自己所处的行业与众不同的点,那一点是你生意的基础也是你传播的基础,同时也是引发消费者关注的基础。

在电子商务竞争如此激烈的行业、巨头,快书包之所以能够被大家记住,就是因为快书包提出与众不同的一点:一小时配送。一小时配送让快书包引起顾客注意,引起VC和媒体的注意,这都是“一小时”这三个字所带来的。因此你所创新的无论是在哪一个行业,能不能找到那个与众不同的词是非常重要的。

在今天社会化媒体充分发展的情况下,有几个方向发生了根本性的改变:传播者的地位和角色发生了根本性的改变,过去消费者只能处于被动接受传播的角色里面,今天他们掌握了传播的主动权;过去一个企业靠大资本掌握传媒,用轰炸的方法占领别人的心智的传统方式已经不灵了,现在最重要的是能不能引发消费者的议论和主动的传播。

这里面很多人都会说微博已经没落了,微博活跃度不如以前高了,大家都跑微信里面了。普通消费者这样认知没有问题,因为他能在微信里面获得亲朋好友点赞。但对于在座的我们不能这样想问题,我们所获取不是亲朋好友的点赞,我们是客户最重要。因此我们要认识微博微信的不同:微信更有利熟人传播、老顾客服务,从初创企业的营销来讲,微博远远比微信更加重要。

快书包在2010年初创之期,确立了不用塑料袋和纸箱做配送方式,我们引入了蓝印花布,这就导致了很多客户拉着配送员拍照,以至于今天在6个城市写字楼电梯或者楼道里面,一旦有人遇到夹着蓝印花布的,大家知道就是快书包,甚至有的女孩子提出能不能把这种布料买下来,光这块布也卖了一万多。我们用这块布创意出20多系列产品,各种书套、书包、筷子套、坐垫等等,卖的非常好,预计今年光蓝印花布产品就可以卖到200万左右。

由此可见,如果产品具备重要的特色就可以引发快速的传播。我们这几年从来没有付费让别人转发过微博,如果设计巧妙、元素足够话题性,便能够达到非常好的传播效果。

快书包的配送员跟其他的配送不太一样,我们是自建的配送。我们在北京招到很多四五十岁的大叔,顾客给他们起名为快大叔,我把自己包装成快大叔的形象,每一两个月送一次货。我送货不是悄悄的去,而会故意自己宣扬,好跟消费者拍照、合影,变成发微博的新话题。

微博、微信是能够让别人尖叫的地方,但首先得有尖叫的题材。在过去,我们卖东西,在东西已经成型后,才开始想如何找东西的消费者、如何设计传播元素、如何进行传播。但今天不是这样。今天应该在产品生产之前就想如何让产品本身具备案例。这其中最典型是可口可乐换包装,它们在生产环节、在包装上已经做了传播元素的设计,是最成功的。

快书包同样是这样,我们设计一款产品,设计之初便预见了传播属性。像我创意的养生日记本:过去养生书很多,把养生书跟日记本结合起来是没有的,我做了养生日记本之后,只在春节前卖两个月。去年两个月卖了4万多本,一百多万,在那两个月里,有里面大量的微博微信夸日记本有多么好,买了送给老人并得到了老人欢心。你如果做的好,消费者就可以帮你传播。

我们的产品、服务、所有的生存、跟顾客的交流和传播都在互联网上,在服务过程当中出一些故事,让传播力更强。如何引发消费者传播的话题?这其中一定要经过设计。

我们创办者本人必须把自己的企业帐号和微博帐号共同发展。由营销和运营部门管理,在这里面会出现重要缺失:这个帐号不是一个人,没有办法和其他人建立社会关系,所有官号管理员不去看微博,出现重要社会化媒体社交属性时无法发挥,只有创办者本人的官微才可以互动。

对大家来说没有名,怎么跟别人交流?快书包在2010年出来的时候,快书包和我自己也没有粉丝,我们从几个、几十个粉丝积累,首先拉亲戚朋友。下一步我想获得投资,于是便经常跑到著名投资人那里写评论,时间长了,引起他的注意,形成互动。所谓的名人不名人,都是靠时间积累建立起来,我们要把自己包装成名人。

微博世界活动,一定要勇于自黑,自黑才可以发展好。不能跟顾客吵架,骂你也是一种注意力,从这种角度来讲,我们逗顾客开心,出来混,要讨好消费者,不能端着,不能装,而要想怎么让消费者喜欢我们。

我们快书包做了全员办公,所有有职务的人必须加V、认证,认证之后以真实的身份投诉,采购建议找到采购总监,用微博实现一站式办公,用消费者喜欢方式沟通。你给消费者打400电话或者发邮件,改变了消费者传播习惯,也是对消费者不尊重。同时再不活跃的成员,在微信里也会有一两百互粉的关系,他们也应该有效的介入我们的营销传播,不论是微信还是微博。

还有跟过去不一样的一点是,顾客投诉在今天变成了一种表演,变成了是否能够尊重消费者、获取消费者好感的表演。因为消费者首先想到发微博。投诉过程的处理,其实他的粉丝都在看,如果你处理的不好,很快就会引发危机公关,引发消费者对于你更激烈的反对,因为他掌握着舆论的传播权。这个时候官微私信必须开放。

我们在2010年提出要在消费者投诉5分钟之内发现做出反映,快书包在微博接订单也做的比较早,2010年就开始了。这个时候可以迅速查出到底顾客投诉什么问题、迅速及时解决问题,让消费者满意,让他感觉不好意思,不要触怒他。投诉也好、领导人也好,包括我们全员整个在微博、微信里的活动都具备了传播属性。过去传播更多是营销部门所做的事情,今天社会化媒体时期每一个人的言行,每个人在所有社会化媒体痕迹都变成了一种传播。

我再跟大家分享一个刚刚做完的案例,如何利用微博从发现生意机会到营销全过程,全部在微博、微信里面完成。

去年我结婚20周年,我在微博搜一搜大家都送什么礼物给老婆,因为微博里面的帐号都是活生生的人,可以发现一些新的东西,而且是远远想不到的东西。然后我惊讶的发现微博里每天有几十人晒结婚纪念日,但没有礼物专属结婚纪念日。于是我创意了新的东西——准备做结婚纪念日的创意礼物。

我开始做铺垫式的宣传,在春节前后确定下创意之后, 3月份开始发微博,每一两天发古代丈夫写给老婆的诗词,从诗经到清朝发现了60多首,然后开始找名人的结婚纪念日,并且不说卖什么。后来我开始说曝光、包装盒子、包装袋子、设计的LOGO等。我们的结婚纪念日礼物有四层包装,我晒了之后还不说是什么,只说这个东西投票卖多少钱,之前我想订2999.99,这400多人说定2999。这时我还是不说是什么,只是说老徐卖人品,只告诉大家是结婚纪念日礼物,将近三千块钱。然后我特价2599元、只限10名,结果一个小时10个人在完全不知道袋子里面是什么的时候就买了。我又开始说,给大家再多一点图,再涨点钱,2600多,正式上市卖2999,第一天十几单亲自送货,每一个都跟顾客合影拍照发微博,这时候才开始真正的说出来并大量转发消费者的微博。然后大家发现原来是10克金吊坠。另外我们包装极其精美,里面用60多首诗印成了一本书,这是我们创意的一套广告,一开始是我们自己创意,后来消费者也介入创意,由营销部门和消费者共同完成创意。这个金吊坠上市3周,卖了170个,基本上都是通过微博微信,没有做任何的广告。

一个产品从设计到上市,就是把企业帐号和自己的帐号并行发展,充分发挥官号的运用,同时创办者要站出来。如果创办者把微博运用好是有特别独特作用的,这是官微做不到的。

快书包 社会化媒体 营销
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