夏华:在这个焦躁的时代,到底什么该变什么不该变?
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夏华:在这个焦躁的时代,到底什么该变什么不该变?

夏华认为,不管现在我们面临的这个时代有多么焦躁、有多大变量,都要弄清楚这个时代变的是什么,而不变的又是什么。只有这样,才能找到企业、品牌的永远调性。

在松山湖高新区管委会的支持下,2014年克莱斯勒杯黑马大赛电商与消费行业决赛7月19日在东莞举行。依文集团董事长夏华与大家分享了这几年她对品牌与企业的一些感悟与经验。

夏华认为,不管现在我们面临的这个时代有多么焦躁、有多大变量,都要弄清楚这个时代变的是什么,而不变的又是什么。只有这样,才能找到企业、品牌的永远调性。
 

以下为依文集团董事长夏华分享实录:

近几年我们并购了海外的品牌,每一年去欧洲四次开企业的战略会。在开会时,我往往用中国思维提出说:我觉得大家必须变了,现在已经到了消费革命时代,如果在这个时代我们不变,那么很可能就会被这个时代淘汰或者死去。

我的欧洲合作伙伴人创始人已经80岁了,之前他一直微笑面对我们,但这个时候他突然拍着桌子站起来,说:我想跟你说一句,我们有近一百多年的企业成长历史,经历的一点都不比你们中国企业少,我们还经历了几次世界大战、几次工业革命,经历了几次你们想都想不到的金融危机,正因为我们知道什么不变,所以我们才走到今天、才活了下来,才成为了让这个时代、让全世界尊重的企业。那些不断变来变去的他们早已不存在了。

这段话给了我特别大的触动。不管这个时代无论多么焦灼、焦虑、有多大变量,我们都要知道这个时代里什么变什么不变,这个时代变的是什么?不变的是什么?我觉得只有这样才能找到自己的企业、品牌永远的调性。

我在中国完整走过了20年的中国品牌发展阶段。当1994年我从政法大学辞职的时,中国已经开始有了联想、万科非常好的商业品牌,但我几乎记不住哪一个时尚品牌。为什么?我觉得最重要是因为我们没有完成最本质的变化,这些变化变的越早越好:

第一是从商品到品牌的变化。中国从来不缺做好东西、做好产品的能力,像东莞真的具有做好产品的能力,很多国际品牌都在这里生产,但不可否认的是这些为全球提供真正好商品的制造商大多无法让大家识别。从商品到品牌,我们有七条命。但品牌是几条命?我认为品牌如果做不好就只有一条命。

这点我受王石影响很大。在哈佛学习的时候,我组织企业家们跟王石交流,王石在中国算幸福指数非常高的企业家,企业做的很好,在与不在万科都做的不错,山也爬的很高。当时有人问了一个很刺激的问题:我接触身边企业家事业很成功,但总会有那么一点缺陷。所以想问王总,你今天最大的梦想是什么?今天还有什么所求?

王石说了一句震惊四座的话:我希望有一天能像索尼那样荣耀的死去。

这句话让当时在场的80%的人不理解:活的好好的为什么要死?但我特别理解王石的感受。他说我们未曾荣耀过,又怎么光荣的死去?

我一直说品牌活的是一阵子,我们最大的拐点是你是不是一个品牌?是不是一个品牌所有的创始人、管理者?这是我们应该经常问自己的问题。有多少人能一直追随着你、有多少人把它从商品的定义、界定变成了品牌的界定?你的产品附加值又有多少来自于人们对于品牌的尊重和爱?在这一点上,这么多年我一直感受很深。

做企业20年,从2000年我开始做国际供应链,今天我们有近一千家供应商。其中国外有147家,到今天他们一直活的好好的,而700多家中国的制造商,每年都有近1/3的不在了。每次开供应商大会的时候,我都觉得内心很焦虑,我说叫他们来我问问为什么死去?他说夏总你不站着不腰疼,你以为我们想死吗?

我觉得未来的中国企业必须赚的不仅仅是生产产品的钱,即便是制造业你也要变成中国制造业最牛的品牌,相信这样你可以永远活的有尊严。

欧洲的供应商在我们所有品牌商里是我们每年必须拜会的企业和品牌,为什么?因为他们哪怕只是提供小钮扣的企业都是连续几代人,他们真的是研究透了。真正做到专注的传统企业都是能坚持一个世纪的。

前一阵我带企业家到欧洲考察,总结时人家非常谦虚,CEO说:我们认为我们是时尚领域最了不起的品牌,因为我们创造了一款产品,从上个世纪到这个世纪、从14岁到84岁都有人在穿,我们永远站在时尚的前端,不被时尚束缚。当时我就觉得这是何等的极致和专注。在这一点,我认为“快”是互联网思维,而互联网思维所带来的变化及客户的体验,才是最重要的。

二是从生意到企业。每个人都奔波在自己的生意和路上,做就有,不做就没有。我对生意人、商人、企业家是这样定义的:生意人是有钱就一定要做,因为只有活下来才会有尊严,活都活不下来了还何谈尊严和荣耀;到了商人的阶段,就应该有所为有所不为。有些钱可以赚、有些钱不能赚,有些钱用心的赚、有些钱赚一次就够了。

三是从商人到企业家。十年前我在中国企业家俱乐部时,马云站起来说了一句话:未来我们要让多少人成为千万富翁。有人说这哥们是干嘛的?当时我也不知道他是干嘛的。那个时候我懂得了一个企业家的潜质就是要把价值和意义放在制高点,永远可以把一件事情、哪怕是自己的小小事业的价值和意义说的非常清楚。

因为这几年我跟马云、李连杰做太极拳,他们就是把一件事儿的价值和意义放在第一位。大家经常会说他们调性很高,永远站在道德制高点,但我不认为这是错误的。我经常说,作为企业家,不在乎你规模体量的大小,而在乎你心的大小。你是背负着使命和责任?还是仅仅是赚钱的生意人而已?今天生意人很多,他们没有自己的价值意义,于是叠加成关注别人成长的时候,也很难赢得尊重。我认为这个过程很重要。

今天在中国,什么样的企业才是好企业?现在已经全民互联网思维了,这个时代人人可以参与产品、商业模式、设计,然而在互联网时代,或者说大数据时代,什么才是好企业的本质?我认为有几条永远不变。

一是造物的能力。这是我们每个企业必须具有的的最强能力之一。我说的造物能力指的是创造这个世界净价值的能力,人们都说知耻而后勇,那个耻会成为你特别强的动力。2000年的时候,我作为中国第一位全球奢侈品的老总去意大利演讲,他们认为中国没有奢侈品,不知道为什么会给中国一个名额。那次论坛彻底改变了我对产业的思考和对品牌的思考。

那个时候我们是北方市场销售冠军,在论坛上我准备了特别漂亮的PPT,我是第六个讲话的。前面几家他们的PPT做的都特别简单,第一页全是四个老头的图片——爷爷、爷爷的爷爷……也就是他们的历史,这是他们巨大的荣耀。到了我讲话时,我大概在台上站了一分多钟,都不知道从哪里讲起。

之后我的助理推了我一下,说夏董,你爷爷的照片你也有吗?我说没有,就写5000吧。他们一片哗然。我说五千年的文化积淀,让我可以挺着腰杆面临全世界最好的品牌。

马上就有四五个人举手提问。第一个站起来就说,对不起五千年的文明确实值得我们尊重,但今天是一个奢侈品论坛,我想问你们有奢侈品的渊源吗?智慧在挑衅下迅速产生,我当时就说,有,你听说过红楼梦吗?这是中国一部关于奢侈品的巨作。

还有一个人说,我们西方人有一本书叫《人体工学》,中国有这样的理论支撑吗?站在台上的我当时无论如何都不能说没有,于是我说:特别有,还比你们早一千年。那本书叫《皇帝内经》,你们研究的是骨骼,我们研究的是经络。他们于是全鼓掌。

我说的造物能力,其实就是指我们要有本事让自己五千年的文化在你的创意里发酵。我们这些年做全球设计师空间,从国外请回来了很多华人设计师,我给他们唯一的说法是:你们回来吧,现在很多的华人设计师找到这条路,很多设计师品牌开始找到这条路。

因为十年前的耻辱让我这几年找到了一条路。在伦敦、巴黎、米兰、奥运会唯一的秀,我让全世界看到了不同。他们觉得好奇怪,居然可以把中国民间手工艺跟现代时尚玩的这么有意思、这么贴合。我还挽救了很多上游的工厂。他们说夏董我们实在做不下去了,要转行了,我说别转行,大家一起试一试。于是我们一起做几十美元的钮扣,用中国的原料,把民间手工艺大师组合在一起,比原来一年做几千万个钮扣都要挣十倍的钱。

二是造“式”的能力。虽然今天到了互联网时代,大家卖东西的能力都非常强,但我依然想说:我觉得自己独特卖产品的能力至关重要,这是创业者干的活。

三是造势的能力,也就是讲故事的能力。中国品牌最吃亏的就是讲故事的能力,我们有做好东西的能力,但是我们不会讲出去;我们有卖东西的能力,也不会讲出去。全世界的好品牌都是透过意想不到的好故事调起了消费者的胃口。

比如说爱马仕,一个包需要提前交钱,过一个月发张照片说我们在丝绸里面养羊,半年后当你收到产品的时候,它在你心里已经不是产品了,而是变成了消费信仰。中国品牌讲故事的能力至关重要,我们要借助所有机会,学习去讲出自己品牌的故事。

很多品牌老板会说,夏总,你故事多,但我们就是没有故事。没有一个企业没有故事,企业年轻你有员工的故事,在互联网、大数据时代,你不知道某一个人的故事会影响到多少人。

四是造“人”的能力。一群人、一辈子,一起做一件事儿。

我觉得一个品牌或者一个企业不变的是基因和格调,变的是营销模式和跨界的玩法。今天这个时代,很多有意思的事情让你觉得我们必须去变化,但我觉得这个时代不仅仅属于互联网思维,更需要大文化思维。

为什么大文化思维很重要?因为小故事大文化,这是一个杠杆驱动式。我们这些年也做了一些非常有意思的讲故事玩法,包括我们投了北爱。大家都在说是植入,我说我们没植入,而是直接做股东、拍电影,后来发现拍电影也赚钱。只要你会讲故事,哪一种玩法都会给你很多机会。

我前几年组织了大文化的论坛。各个行业的代表,他们今天企业的成功,不仅仅是互联网思维,更重要的是大文化思维。他们永远有一个东西是短期内无法改变和代替的:情感和温度,也叫品牌精神或者引领能力。他们用一种方式让所有的人觉得这个品牌是大家心里是贯穿到底的、是带着敬仰、热爱购买的。我觉得大文化思维更体现了企业家的格局。

最后我送大家三句话:第一句是看轻一些东西、看淡一些东西;第二句是成功没有尺度,假如能玩儿的很愉快就叫成功;第三句是事业很重要,但不要因此耽误你的生活。

依文集团 夏华 变与不变
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