金好来:如何玩转四级市场年入5亿?
全球品牌网 全球品牌网

金好来:如何玩转四级市场年入5亿?

金好来这样的本地化多业态兼营的企业,利用生鲜等品类策略抢占了一定的市场份额,再通过区域内异业结盟的方式巩固市场占有率,值得区域型零售或服务类企业借鉴。

i黑马注: 金好来这样的本地化多业态兼营的企业,利用生鲜等品类策略抢占了一定的市场份额,再通过区域内异业结盟的方式巩固市场占有率,值得区域型零售或服务类企业借鉴。

 

几年前,吴金宏甚至一度想把金好来卖了,买家很中意,价格也已谈好,就差在协议上签字了,“其实那时候金好来在巩义也还是最好的,就是我自己感觉找不到方向,有点动摇了。”

不过,吴金宏“最后还是没舍得”。没舍得的背后,也是因为他认识了乐城超市的总经理王卫(安徽红府超市原总经理),“参观了王卫的超市后大为震撼,知道了差距在哪,也明白了金好来的未来该怎么转。干劲又回来了。”
 

就是这一念之间,差点被抛弃的金好来满血复活,学乐城、学华堂、学胖东来,然后把它们的长处集中到卖场里,“金好来就是一个‘联合国’,所有好的东西,我们学习后回来在卖场里改进。”吴金宏对记者这么形容他的做法。
 

在河南巩义这个位于郑州下属的县级市里,金好来以近5亿元的年业绩,让其他竞争对手过得并不舒心:金好来生活馆的对面是华润万家,往前100米是当地颇有实力的星月广场。不远处还有一个河南本土的老大丹尼斯。但现在的情况是,除了丹尼斯相隔稍远业绩说得过去,华润万家一年亏损应在千万以上,而星月广场已被迫停业改造。
 

玩别人不关注的洗化区
 

受限于规模和区域,金好来不可能得到大品牌的支持,比如一些零售巨头可以享受到的的宝洁、联合利华等供应商的低价合作,只能望而兴叹。
 

在这些品类上,拼价格战是没有出路的。金好来找到的差异化突破方式是:洗化类商品自营。
 

吴金宏的两个朋友在广州开化妆品厂,一次聊到洗化类商品的成本,才知道一般成本是售价的2折或3折左右,牙刷等产品则更低,1.5折就可拿货。
 

这让他眼前一亮,大卖场的洗化区一般是联营,都是在给厂家和供应商提供广告、排面、商品陈列,为什么不可以适当地转化成自身的优势呢?他的想法当时遭到了公司其他管理层的强烈反对。因为洗化区是超市最不需要操心的区域,供应商自己负责配货、上人、销售,一遇到超市搞促销,也是最愿意出费用的。另外,洗化类商品的扣点高,一般可达到20%以上,这样的毛利在大卖场来说已经很不错了。
 

但吴金宏认为,供应商既然能接受卖场这么苛刻的条件,经营的一定是暴利商品,金好来在这一领域有做头。更重要的是,在一二线城市,宝洁等知名品牌的认知度过高,再做自有品牌有一定难度,但在县级市场却有着巨大的空间,因为消费者更注重性价比和产品使用的效果,不会过于注重品牌的知名度。而且,无论是从设计、包装,还是配方、产品质量上,自营的洗化类商品并不亚于很多国内甚至是国际品牌。
 

在与朋友工厂进行合作后,上千个自有品牌的洗化类商品进入了卖场,金好来买断了部分这些品牌,采购上甚至不惜现金结算。金好来还充分发挥了县级市场与一线城市的差异,把一个品牌变成多个品牌,把一个品类变成多个品类,并大胆采取人促——作用有时候比品牌知名度更有效。并给员工更好的激励和提成机制,比如销售宝洁、玉兰油等知名品牌的产品是没有提成的,但销售自营品牌的产品,就会有相应提成,且在当月体现,大幅提高了员工的积极性,销量一路上涨。
 

吴金宏告诉记者,自营后,洗化类商品的毛利由原来的18%左右,已经上升到目前的60%左右。另外还带动了整个洗化区域毛利提升了2%以上,非常可观。
 

经过两年多的摸索,金好来在洗化自营上已经有了较为成熟的经验。今年8月份,在洗化区商品自营基础上,金好来将在旗下女子百货中开出首家药妆店,吴金宏把它称为“金好来的‘屈臣氏’”,一个店里大概有3000~4000个单品。
 

另外,他还设想通过这样的转型,倒逼宝洁、联合利华等国际品牌吐出暴利,向渠道商和消费者让利。具体的做法是:在这样的药妆店中,将一线品牌的价格全部放倒,以进价或低于进价的方式出售,打掉一线品牌的价格形象和市场地位。然后,铺设自营的、精选的小众品牌,满足个性化的消费需求,并从这些小众品牌上获取利润。
 

在吴金宏看来,这种升级版的店面将是大卖场洗化区的天敌,因此,金好来是主动进行升级调整,“如果大卖场的洗化区再不做出改变,一定会被这样的店干掉。假如它开在你的卖场对面,想想都觉得可怕,你没有任何优势和它去拼。”
 

玩多业态+生鲜自营
 

生鲜亦是金好来在这个县级市场上的竞争法宝。
 

吴金宏至今仍谦虚地称“华润万家这个店业绩不好不是金好来的问题,是它自己没做好。”不过,华润万家巩义店面积1.2万平方米,日均销售额不足十万元,要说没有受到对面金好来生活馆的挤压,也是不可能的。问题是,这个全国老大,应该是挤压别人才对。
 

华润万家在一线品牌的议价上相对金好来这样的企业有绝对优势。如此近距离的竞争,金好来的拼法别无其他:生鲜。“其实与强手的竞争的简单。一线品牌的价格上我完全处于劣势,比如他们一做奶粉促销,就是七折、八折,但这只能火一阵。你不可能全年都这样吧?”吴金宏认准了强化生鲜直营,“老百姓建立起价格的认知,一定是从每天都要买的生鲜开始的。这是核心,这个价格我有优势。”
 

只要想玩差异化,就没有哪个超市卖场可以绕过生鲜直营这个坎。对于规模大的全国和部分区域优秀企业而言,这条路走起来虽慢,却也还顺。但对处在一个县级市场的零售企业却不是件容易的事。金好来的生鲜直营始于2011年,现在虽已盈利,毛利可达15%~20%,但两年多的探索期里曾有过一年近千万元的亏损,最多的时候一月亏损近80万元。仅一个熟食品类,一年亏损就达100多万元。“这点儿亏损可能对华润万家这样的企业不算什么,但我是个县级企业啊,我是咬牙坚持下来了。”吴金宏说。
 

除应季的糖炒栗子等极个别品种外,金好来现在生鲜全部自营,苹果、弥猴桃、砀山梨、香菇等数十种水果蔬菜基本全部产地直采。金好来的做法是:需要在当地保存的水果,一般采购后在当地租仓库就地储存,再分批逐次运回巩义的配送中心,进行分捡、分级,然后进入卖场销售。金好来也把生鲜的配送中心从原来的巩义转到了郑州,学习永辉的方式,在郑州最大的批发市场设立档口,使采购和配送的反应速度更快。
 

现在,金好来自采的苹果,在巩义是销量最大的,最高时一天可达10万斤。香菇的价格甚至比郑州批发市场的还便宜。从去年开始直营的猪肉,销售一月也可达到200万元左右,与去年同比增长40%,已经超过巩义市最大的猪肉批发商的销量。
 

玩虚拟购物中心
 

金好来有百货、超市、快捷酒店和餐饮4个业态。其中金好来女子百货是河南首家主题百货,当时师从北京的新世界女子百货。但师父已经“死了”,徒弟却在巩义做得风生水起。由于价格实惠、服务好,再加上小时房的缘故,金好来快捷酒店的全年入住率达到110%。而金好来涮涮锅火锅店,虽然门店处于酒店二楼,却生意爆满,且是巩义首家推行24小时营业的火锅店,巩义麦当劳的24小时营业都排在它之后,由于超低价且口味好,金好来涮涮锅受到当地年轻顾客的青睐,目前已在外地有2家加盟店。
 

多业态是金好来的拿手好戏,这也让金好来在巩义市场上有了与外来对手抗衡的本钱。另一个有意思的现象是,金好来的购物卡在当地占据了相当的地位。除了金好来自己的卖场、餐饮、酒店可消费外,包括迪欧咖啡、中国黄金、老百姓大约房、百视眼镜、雅戈尔、鄂尔多斯、balabala等50余家联盟商户,从餐饮到珠宝,从医药到服装专卖店,从美容到打车,金好来的提货券和好来卡均可使用,可以用来上学前班、学跆拳道,甚至去旅游……这就相当于金好来在巩义市建立了一个虚拟的购物中心,同时也牢牢地粘住了消费者。
 

就在日前,金好来1号店正式上线,巩义市的消费者可以在金好来1号店上享受到卖场一样的价格,满68元便可免费送货上门,并能直接刷金好来的购物卡,不满意可直接退货。在配送时间上则实行一日三配,前一日16:30至当日7:30的订单,9:30开始送货;当日7:30~10:30的订单,11:00开始送货,当天10:30~16:30的订单,17:00开始送货,这也意味着,在巩义市,将没有任何一家电商或快递企业能够有这么快的送货速度。
 

目前,金好来1号店的商品主要是以快消品为主,按吴金宏的规划,下一步,金好来1号店将打通线下线下的百货、餐饮,与生鲜和其他快消品结合,并吸引巩义市所有联盟商户的参与。金好来开始在一个县级市进行O2O的实践与尝试。如果成功,将会成为众多区域中小零售企业电商业务的一个出口。
 

这家位于四级市场的企业的玩法,是不是有点儿意思?

金好来 5亿
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布