综艺节目跨入亿元时代:节目开机就盈利,产业链闷声赚大钱
张宁、骆俊澎 张宁、骆俊澎

综艺节目跨入亿元时代:节目开机就盈利,产业链闷声赚大钱

 这两年,国内综艺的整个盘子起来了,一个好节目上下游形成产业链,其中的利益空间令人咋舌,足以养肥很多人。“蛋糕”这么大,它是怎么垒起来的?谁有资格来吃?该从哪处下嘴?

i黑马注:文创产业是个大平台,电影厮杀、电视剧火拼只是其中一方面。综艺节目作为另一支“秀”,正默默地“闷声赚大钱”,早就跨入了亿元阶段。一些有名气的节目经过从上游到下游经历全产业链布局的打通,盈利模式早就实现了多样化很稳健收益,广告费、走流量、收视率一条链,将这个“有点隐形”的经济产业变得繁荣。低成本高收益,相比较电影各家“你死我活”,综艺节目显得“温柔”的赚钱方式,或许会带来更多的发展空间。

 

还在惊叹于现在一部电影随随便便就能挣几亿?不妨告诉你,如今的综艺节目,早已普遍跨入“亿元”时代,一个节目的冠名费不超过1亿,都不好意思跟人打招呼!再加上其他各种广告和周边创收,一档好节目比一个好电影来钱更快。甚至有些节目你连听都没听过,人家照样赚得盆满钵满。

这两年,国内综艺的整个盘子起来了,一个好节目上下游形成产业链,其中的利益空间令人咋舌,足以养肥很多人。“蛋糕”这么大,它是怎么垒起来的?谁有资格来吃?该从哪处下嘴?搜狐娱乐特地采访多位业界人士,带你全方位了解这块诱人的超级大蛋糕。

一、综艺为啥这么火?大环境催生大繁荣

一档好的综艺节目不仅能带来高回报率,同时对提升卫视的品牌价值有着至关重要的意义——这一点,早就是电视人普遍共识。这两年电视综艺开始走向大繁荣,则和电视大环境的改变不无关系。

【热钱涌动】 钱多,人少,速来!

据国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《广电蓝皮书:中国广播电影电视发展报告(2014)》透露,2013年全国广播电视行业总收入达到3734.88亿元。和已经接近饱和的电视剧市场不同,在广播电视产业发展中,综艺节目仍属于“蓝海”。

一位不愿透露姓名的资深电视人告诉搜狐娱乐:“文化产业的热钱已经到了一个非常恐怖的地步,业内有个笑谈,原来到山西看煤矿的企业都来投电视了。尤其是《中国好声音》让大家看到综艺节目是能赚钱的,一个节目就能让一个公司成长,社会化的公司就也想成为灿星,打造下一个‘好声音’。”

热钱大批涌入综艺产业,这么多钱,总要有人来花。但是,最会“花钱”的人目前仍在体制内。由于没有那么多专业团队来消化热钱,所以就会出现砸钱挖人的现象。该业内人士还爆料,“江苏卫视《非诚勿扰》团队出走,就是王培杰(节目总监)、王刚(节目制片人)他们的能力有资格谈条件,而且背后也有投资人和热钱支持。”除了江苏卫视人才的出走,天娱公司也开始与央视合作,黎瑞刚上台之后对东方卫视展开新的规划等等,体制内支配金钱的能力体制外差距明显,未来的发展趋势还是制播分离。

【制播分离】怎么盈利?模式有三种

《中国好声音》是一个分水岭,把社会化公司制作、卫视来播出的制播分离概念成功打入了国内。体制外的公司,自负盈亏、市场化运作,在创新和竞争力上更有优势,所以越来越多的社会化公司拿出更多的钱和资源来投资综艺,连央视也逐渐打开门与外边的制作团队合作。

华录百纳副总陈永倬介绍,现在市场上制播分离有三种盈利模式。一种是拿制作加工费,比如卫视做一档节目有4000万预算,制作公司拿了这预算,赚的是500万的制作加工费,这种形式的利润不高,而且完全依赖于电视台,通常做不大。

第二种是“好声音”模式,就是社会公司负责投资运作,电视台负责招商运营,两家对赌收视率,决定广告分成,这种模式风险高,且受制于电视台,如果节目没到现象级,赚的钱就不高,反之就能获得高利。

第三种则是买下时段做内容。比如蓝色火焰在北京卫视做的《最美和声》项目,给电视台付固定的时段费,相当于电视媒体虚拟运营商,全权负责节目投资、制作、广告运营,这种模式需要广告招商能力强。节目制作之初招商营收基本就能覆盖成本,剩下就是赚多赚少的问题。

二、创收的秘密:综艺节目只赚不赔?

很多人并不知道,综艺节目其实和影视剧有着本质不同,一档节目从开机那天起,就是盈利的!一位电视节目制作人向搜狐娱乐详细介绍了综艺节目的制作流程:电视台开发一档新节目,方案往往由制作人和广告部一起出,从一开始,这个方案就要充分考虑广告植入,再由广告部和客户接触,达成初步赞助意向后,节目才启动制作。也就是说,这样的策略基本上保证了电视台只赚不赔。综艺新时代的到来,则是在原有盈利基础上,扩展了一档节目的创收空间。

【广告植入】明星资源是“硬通货”

广告收入是综艺节目收入中最重要的一部分,一档节目通常靠冠名和特约就能摊平成本。要解决冠名大户,明星资源是“硬通货”。北京卫视在《最美和声》第二季总决赛之后宣布赵本山和姜文加盟《造梦者》的消息,就是用着两个大腕的名声来招商。浙江卫视宣布邓超主持《奔跑吧,兄弟》也是一个道理。而深圳卫视的《来吧孩子》,由于没有明星,即使节目内容不错,也比较难招商。

而综艺节目的广告油水到底有多丰厚呢?一组来自广告界的数字说明一切。一直以来,乳业公司是综艺广告投放大户。根据公开资料,伊利、蒙牛、光明等企业在营销费用上投入巨大,其中伊利2013年上半年的广告宣传费用达到了25.9亿,比净利润高2/3。而独家冠名《爸爸去哪儿》第二季和网络冠名《中国好声音》第三季就花去了将近4亿,是2013年上半年净利润的五分之一。伊利、蒙牛、光明三大乳企2013年上半年的广告费合计达到40.91亿元。

此外,由于越来越“豪”的广告主们花钱渴望日益增长,正常冠名和在节目中插播广告早已无法满足需求,为了让金主们更好地投放广告,综艺节目各出奇招。有的节目见缝插针,在广告位置上大做文章,还有的节目像电视剧一样,直接在内容中植入广告。比如江苏卫视《一站到底》,经常会看到诸如此类的题目:“我们经常使用的飘柔洗发水是美国哪家公司的产品?”“瑞星杀毒软件的标志是什么动物?”“金穗卡是哪家银行发的卡?”

【全产业链】衍生产品打通关!

综艺节目开发衍生产品已不是什么新闻。像灿星就借助《中国好声音》节目开发了一条产业链。2013年,《中国好声音》除了广告收入、影像音频版权收入之外,还举办了全国巡回演唱会,同时推出了同名电影,虽然票房只有300万,但上映之前就依靠植入广告收回成本。

2014年4月,以电视剧见长的华录百纳以25亿并购擅长电视栏目运作的蓝色火焰,以此打通电视媒体产业链。华录百纳副总陈永倬接受搜狐娱乐采访时表示,综艺节目持续性比电视电影更强,可以连续做多个季度,同时也有很多衍生品可以开发,营收的爆发性也强。华录百纳和蓝色火焰在产业链开发上打通了内容和客户资源,比如即将在湖南卫视播出的《女神的新衣》,突出特点是多屏互动,在内容形态的开发上,可以做游戏、电商导流APP、电视剧、电影等衍生开发,并直接和电商产业链挂钩,衍生能力极强。

三、想不到吧?根本不红的节目也能赚大钱!

十大综艺节目广告冠名排行榜

名次 播出平台 节目名称 播出时间 冠名费 冠名商类型

No.1 湖南卫视 《中国最强音》 2013 5亿(坊间传言) 乳业品牌

No.2 央视 《星光大道(超级版)》 2013 3.3999亿 果汁

No.3 湖南卫视 《爸爸去哪儿》第二季 2014 3.1199亿 乳业品牌

No.4 浙江卫视 《中国好声音》第三季 2014 2.5亿 凉茶

No.5 江苏卫视 《非诚勿扰》 2014 2.4亿 化妆品

No.6 湖南卫视 《我是歌手》第二季 2014 2.35亿 洗衣液

No.7 浙江卫视 《中国梦想秀》第六季 2013 1.7亿 电动车、奶茶

No.8 央视 《梦想合唱团》 2013 1.6999亿 酒业

No.9 央视 《中国好功夫》 待播 1.4199亿 酒业

No.10 湖南卫视 《快乐大本营》 2013 1.38亿 手机

注:数据来源自媒体公开报道

这份表我们不难看出,综艺节目的“亿元俱乐部”里既有像“爸爸去哪儿”、“中国好声音”这样红极一时的国民综艺,同样也有不少在网络上关注度并不高的节目。火爆到全民皆知的综艺,一两年可能才出一个,它们的盈利能力毋庸置疑。但令人意外是,很多节目,比如那些不断涌现的新节目和经过时间检验的老节目,你可能从来没认真看过它,但它实际上经济效益很不错,默默为东家赚了不少钱。

【最低调奢华】

央视的《星光大道》首播至今已经10年,一期制作成本不到20万,2013年制作了46期也就1000万的制作成本,但却拿到了3.39亿的冠名费。此外,《梦想星搭档》、《我要上春晚》、《中国汉字听写》、《开讲啦》等央视棚内节目,单期的制作成本都不算高,却都获得半亿以上冠名费。

【最不明觉厉】

即便请来约翰尼-德普收徒弟,浙江卫视的《中国梦想秀》也没有引起多大的关注,而且播出7季以来并无太多出挑的宣传,平均收视却超过1.5,播到第三季就收入半亿冠名费入袋。

【最没存在感】

天津卫视的《爱情保卫战》,作为周四的常态节目,虽然没有引发任何网络话题,但依然保持0.6左右的收视成绩,基本排在同时段第二,作为一档棚内录制的情感心理节目,也没有明星嘉宾,成本本身就不高,还获得了5100万冠名费,深得“闷声赚大钱”真谛。

【最坑爹】

重庆卫视的《奇迹梦工厂》由辉山乳业独家冠名,重金引进韩国SBS版权节目,邀请到了曾志伟、陈可辛、张涵予、海清、宁静五大导师。业内人士告诉搜狐娱乐,这档节目首播收视率在20名开外,只有0.06,却拿到了5000万冠名费。这个客户也成为看走眼的一个著名冤大头。

四、那些年,被综艺节目养肥的行当!

在综艺节目高歌猛进的黄金年代里,很多人依附这条产业链,走上了人生巅峰。有幸分吃综艺大蛋糕的,除了靠综艺咸鱼翻身的过气艺人和三流明星,还有众多微博段子手和那些自称“电视民工”的后期公司。

【营销大号】微博刷话题,一条六千五?

社交网络里任何数据都可以花钱买到,无论是热门微博、热门话题,还是明星推荐。由于卫视越来越重视微博和微信的营销,应运而生的网络营销公司也就有了很好的“吸金”机会,据业内人士爆料,一档大型综艺节目光是微博和微信营销就有100万到150万投入。

一位曾经做过多个歌唱类节目的微博营销团队负责人告诉搜狐娱乐,电视台最关心的就是“微博热门话题榜”和“微博综艺节目榜”,要上这两个榜就必须要制造话题和数据优化,这些都是要砸钱的。

该负责人介绍,想要制造话题,就要砸钱给微博营销号,但这些营销号近年来的价格却是水涨船高。如微博营销大号“HAPPY张江”,一年多前发一条微博也就1000元、2000元,现在已经涨到6500元一条;还有因为《快乐男声》而火的爆料号“圈少爷”,去年发一条才500元,现在就要3500元起跳;“扒皮王”则开价5000元。“留几手”发一条微博4万起,给得高的还有单条6万。一些意见领袖也是“明码标价”,一般收费都是五位数以上。

一位做了5年综艺节目推广的王先生表示,现在新媒体推广造势非常烧钱,“第一季《中国好声音》开播当晚微博营销没有15到20万是做不下来的,这只是一个晚上而已。而前段时间江苏卫视《最强大脑》一晚上就10万,现在想在微博有点声音,没有3万到5万的投入是很难有回响的。”

【制作公司】打包接项目,酬劳过百万

真人秀节目的拍摄,动辄三四十个机位,一期的素材就有上百个小时,这对于后期剪辑来说是一个庞大的工程,而且剪辑设备的购买成本很高,要是制作一档节目就购置一批设备,对于成本控制来说很不划算,这就催生了专门负责后期剪辑与包装的公司。

上海SMG旗下的幻维数码在后期剪辑包装上涉猎很早,承接了《中国达人秀》、《中国梦之声》、《超级演说家》、《我为歌狂》、《汉字英雄》、《十二道锋味》等节目的后期制作。幻维副总经理唐昊介绍,他们承接项目都是打包价,每个项目会配备20人左右,由于后期剪辑的成本高、投入大,收获的报酬大多在百万以上。

由于《爸爸去哪儿》第一季中“森蝶”、“名侦探天天”等神字幕,还让业界看到了字幕组之于节目的价值。唐昊说,后期制作公司中,还没有专门做字幕的工种,都还是划分在后期剪辑的项目组中,只是《爸爸去哪儿》字幕火了之后在字幕设计的投入上会有所增加。比如“森蝶”之母晏超第一季时拿的是上千元的月薪,而其余三个实习生,还被称为“临时工”,随着节目大火,才升级为“项目聘请人员”。

大钱 综艺 黄金
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布