【重度垂直系列】猎聘CEO戴科彬自述:如何撬动不活跃的职场精英
卢旭成 卢旭成

【重度垂直系列】猎聘CEO戴科彬自述:如何撬动不活跃的职场精英

如何撬动最有价值却不活跃的80%职场精英,猎聘网既做高举高打的品牌灌输,又巧妙地让猎头成为鲶鱼,甚至还让UGC内容成为粘合剂。

创业家》&i黑马持续关注具备线上、线下融合能力的公司。他们的共同点很多:身处垂直细分领域、深入理解行业用户关系、建立了体系、拥有强大的IT系统、运营模式都足够重……移动互联网时代,重度垂直将为传统服务业带来启示。

继科通芯城之后,《创业家》&i黑马为你们带来另外一个重度垂直案例——猎聘网。

成立于2006年的猎聘网,在2011 年6 月猎聘网抛弃猎头公司的身份,用免费服务带动高端业务的增长。3 年后的今天,猎聘网已经成为中国第三大招聘网站,拥有1140 万注册用户,其中职场精英的比例达到70%。

如何撬动最有价值却不活跃的80% 职场精英?猎聘网既做高举高打的品牌灌输,又巧妙地让猎头成为鲶鱼,甚至还让UGC 内容成为黏合剂。


活数据库的基础是重度垂直

口述 猎聘网创始人 戴科彬

我中山大学毕业后去了宝洁。宝洁愿意培养人,我是那届最快做到品牌经理管理岗位的大学生,收入也蛮高。但我很快发现,四五年后才能够再涨一级。另外,我当时的领导是外国人,晋升空间有限。那时,我有了很大的职业困惑:如果我再跳到其他世界500强企业也差不多,到国企肯定没戏,到民企我又不知道哪家好。我希望搭建一个平台,能帮助像我这样有困惑的职业经理人。

2008年,我兴冲冲创业,想做一个类似于LinkedIn的经理人职业发展平台。那年金融危机,根本无法融资,无法做互联网的事,因为互联网烧钱。那个时候很难,公司有很多问题,工资发不出,房租什么的都是费用,对我来说是一个极其煎熬的过程,不知道这条路怎么走,最困难的时候公司账上负十几万。我向家里借了钱,把车卖了,筹集了差不多五十万让公司活下来。当时我只有一个想法,先让公司活下去,再摸索出一条路子。我们开始做猎头。

一直到2011年,猎聘都是一个猎头为主营业务的公司。我原来的理想是做一家互联网高科技公司,没想到做成一个猎头公司。当时公司有五六十号人,一年收入1000多万,除了给猎头20%外,交交房租,发发工资,剩下的都是利润。

公司利润极好,所以转型时遇到巨大的阻力。这些人不明白,好好的一份简历,原来能卖几万块钱,现在十几块钱就卖出去,人家想,疯了!公司要转型,有新人加入。这些人既不是传统做猎头的人,又要去抢猎头的资源,在公司内部不但不挣钱,还要花大钱,地位比他们还高,他们怎么想?心里极其不平衡。

那年转型对公司、对我都是极大的考验。公司员工走了三分之一,少一个猎头就少一个资源,少一份收入。做线下的人走到线上会有一些小的误区,短期利益把握不准。我们花了一年的时间调整,不停跟大家讲我们要转型,最后留下一大拨志同道合的人。但我要是没做过猎头,真不知道招聘是怎么回事。我们是典型的线下有资源,搞懂了怎么做,才想到搬到网上。其实在2008年的时候,我就想过做LinkedIn的模式。但当时我觉得LinkedIn的模式很难做。我问了10个中国人,大概七八个人都觉得这个东西很鸡肋——没什么用,在中国社会里,真找一个人,不见一面,打个电话你觉得找得到吗?

2011年,LinkeIn上市,用户活跃度很低,好像是脸谱(FaceBook)的二三十分之一。这个数据让我恍然大悟:我一直以为linkedin里的人很活跃,以为中国人跟外国人不一样。原来这个网站不是因为用户活跃而成功的。高端的外资猎头用LinkedIn用得很凶,我在研究,他们用LinkedIn干吗?我发现LinkedIn是很好的找人途径。它的收入里,绝大部分是猎头或企业付的钱。

猎头的本质是什么?它有一个强大的数据库,而且那个数据库还不能是死的,比如电话号码、工作经历不对了,这是死数据库,Linkedin最伟大的地方就是它是一个活的数据库。

用猎头撬动职场精英

在中国就业市场里,只有20%不到的人是主动求职者,超过80%的人属于被动求职者。企业真正想招的是这80%。猎聘如果能够把中国的中高端白领圈在这里,他们之间有千丝万缕的关系,他们的关系一旦形成,任何一个点都可以放大到一条线和一个面。但做这件事,对我们来说最大的挑战在哪呢?——用户怎么进来?如果我不打广告,用户是不是自主动起来。怎么做?

做品牌营销是我的专长,我很清楚什么时候、什么阶段需要打广告。我们刚做猎聘网的时候,是很简单的一个平台,没人知道我们,早期你想找猎头进来,找职业经理人进来,你要建立他们对猎聘品牌的信任。在中国,广告是打开信任度很重要的方式。

2011年6月7日猎聘网转型上线,2011年底到2012年年初打了一拨广告,很多人被洗脑。我们的广告词是什么?更多机会,更好发展。我如果告诉你这里有好工作,你会觉得,我现在的工作还行。但我告诉你,这里有更多机会,更好发展,你感觉不一样。我是说给职场听的,谁不想要机会?你哪怕现在是个CEO,你也会觉得下个公司的CEO可能会更好。

我认为,无论是互联网产品,还是实体产品,品牌价值非常大,它对于人们对一件事物的认识有决定性影响。我一直跟我们产品团队讲,一定要注意品牌气质。我们的产品上有很多像回形针、便签纸这种设计,用的是比较稳重、冷静的颜色,你知道为什么吗?因为这是商务,我们绝对不会搞一个大泡泡。这就是产品细节。

我觉得中高端人才需要有品牌植入,让他觉得猎聘是一个可让让他获得更好发展的地方,然后有猎头不停地把他勾引回来。猎聘2008年到2011年积累了一些猎头公司的数据。猎头原来通过通讯录,靠人脉推荐,做很多拜访来工作,效率极低。有了猎聘网之后,效率高了很多。最近有一个猎头,第1季度成了17个单,除了4个单是通过人脉转介绍外,其他全是通过猎聘网找到候选人。一个候选人收5万的话,他通过猎聘网大概有65万的收入。猎头这行从业人员不多, 我们从来没花过一分钱推广费在猎头身上,如果你做得好又免费,一下子传遍了。我们没必要向猎头收钱,我看到的价值远比这个大。

我们真的帮助了猎头,猎头也愿意帮我们推。你想想,一个猎头一天得跟多少人去沟通?说我们从猎聘网看到你的简历了,我们最近要找什么职位,你有没有兴趣?久而久之,你被洗脑了,你会觉得猎聘存在蛮多潜在的机会。猎头其实在一定程度上帮我们在传播。在猎聘网上放了一份简历,猎头还真看到了,这些人就一传十、十传百,同事之间都会说,要找工作就把简历放在猎聘网上,有猎头找。

我们2011年开始尝试提供职业发展秘书服务。最开始只收50元/月,完全没有人工介入,很简单,就是排名靠前,短信群发。后来推出金卡vip服务,480元/月,通过高科技和人工结合的模式提供个性化服务,比如打电话告诉你猎聘怎么使用,会告诉你简历的哪个地方要填写完整。有一些人看到职业机会不错,可以通过金卡的服务,让秘书帮他向企业推荐,同时从企业拿到反馈意见,告诉他合不合适。

我们大概有100多人的职业发展秘书,未来三年发展到1000人。到目前为止,这块业务只占猎聘整体收入的10%。它的意义在哪里呢?中高端职场的人都有秘书,所以我们也给他们配秘书,迎合了这帮人内心的需求。这个钱对于那些高收入的职场人群来说不贵,我们通过这种收费,真的把一些高端会员挖掘出来了。

中高端用户注册上来的时候,不知道是哪些人来找他,不想随意把手机号码暴露。他填手机号码的时候,我们给他一个选择,可以选择转接电话模式,为此猎聘投了大钱做电话转接系统。中国大概有1.34亿的白领,工作三年以上、年收入10万以上的人有4000-5000万。通过近三年的努力,猎聘目前大概有1140多万注册用户,中高端人群的比例大概70%,已成为中国第三大招聘网站,

做内容吸住用户

2013年,LinkeIn的转变又给了我很大的启发。它在利用媒体、内容效应提高平台的影响力,吸住它的用户。猎聘最近为什么要做问答社区,要产生很多好的内容,做猎聘秘书这样一个微信传播号,就是为了跟我们的用户持续产生互动。

我们的微信分为服务号和订阅号。用户订阅后,可以查询、订阅职位,每天晚上8点钟,后台根据你的需求在数据库里扫,定期给你推,你可以用移动碎片化时间知道进展。我们的微信打开率很高,40%。我们最近跟途牛做了专场招聘,通过微信秘书,很多职位途牛24小时之内反馈。微信是联系和触达用户很轻的方式,每天可以打开很多次。我个人认为,一个忠诚的深度用户才会用App,对于求职来说,可能性不太大。

我们的高端用户,总觉得自己是Somebody,有分享自己的知识和经验的欲望,最好给他一个平台,表达结束后如果有价值他愿意继续做。其实猎头和HR在猎聘网能看用户的简历,但那只是事实,并不能代表用户的能力和观点,为什么要面试?就是想听一下用户的观点。我们有一个同道问答社区,职场人可以参与一些行业的讨论,可以把自己精彩的回答放在简历里,作为HR和猎头评价的另外的标准。其实到我们这里来的人都很清楚,好好回答问题,猎头会找我,HR会找我,同行会找我。同道问答2013年7月上线,参与问答的人近80%没有求职行为。还有猎头在回答用户的问题,如果用户觉得猎头回答得不错,可以给他发简历。

你看传统的招聘网站是一个广告网站,跟用户之间其实没有什么情感联系可言。猎聘通过微信触达模式,用户对猎聘品牌的认可度更高,服务体验更好,或者说得再直接一点,再营销的成本很低。你知道为什么像智联招聘、前程无忧,它们前面10年,花了很多钱砸广告,一轮又一轮的广告。因为用户找到工作就离开,下次看哪个平台有工作就去哪个平台。如果用户以找工作为目的,是不会对你有情感联系的。猎聘网想把它做成社区,有猎头,有HR,还有人脉去帮助他,持续产生联系,这样的社区模型比较容易让人对猎聘品牌有很深的情感联系。

不靠广告模式

企业在招聘的时候,招聘频率最高的是初级人才,中高级别的招聘,频率没那么高。我们用了一个高频的招聘活动免费给企业使用,带动稍微低频率的付费招聘活动,这就是互联网思维。频率高的产品免费,频率低但愿意付费获得服务的产品收费。

前程无忧、智联招聘,他们主要服务的是0~3年工作经验的人,这些人需要找工作,不需要看机会,他们具有广告价值。前程无忧和智联招聘给想招聘的企业打广告获取大量的利润。我们这一块是免费的,IT、互联网、房地产、制造、能源、消费品等行业的企业可以免费获得这种初级人才。我们通过免费的模式跟它们付费的模式去打,它们要跟进我们这个模式就比较难。我们自己内部有一套算法,这个人注册进来,我们就可以算出这个人是属于哪个等级的。

企业在猎聘网不仅可以针对20%想找工作的人发布职位,还可以成为 企业增值服务会员,会费分为9800元、15800元和25800元。企业HR可以向目标人群主动发起应聘邀请。当你的企业不是那么知名,或你的企业对候选人来说有一定的(竞争)敏感性,不愿意理你的时候,我们可以提供意向沟通的服务模式——通过猎聘跟用户沟通,并把信息转达给企业,人工介入后效率更高。我们还采用社区问答的模式,将企业品牌的内涵和对人的要求巧妙结合在一起,发送给行业相关领域的人,邀请他们过来参与讨论,过程中达到品牌曝光及人才的鉴别,把招聘行为变为求贤。目前猎聘有1万多家会员企业,收入9000多万元。

(整理 i黑马 卢旭成)
 


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