杨伟东:相信年轻人文化的改变力
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杨伟东:相信年轻人文化的改变力

2012年3月11日,优酷土豆共同签订协议,以100%换股的方式合并。2013年2月4日,优酷土豆集团宣布,任命杨伟东为优酷土豆集团高级副总裁兼土豆网总裁。这是优酷土豆合并后,首次针对土豆网业务的重大人事任命。 对于土豆来说,要做出一些创新、确定一个方向并不是

2012年3月11日,优酷土豆共同签订协议,以100%换股的方式合并。2013年2月4日,优酷土豆集团宣布,任命杨伟东为优酷土豆集团高级副总裁兼土豆网总裁。这是优酷土豆合并后,首次针对土豆网业务的重大人事任命。

对于土豆来说,要做出一些创新、确定一个方向并不是那么容易。现在杨伟东加盟土豆已有一年,他带领下的土豆有哪些改变?同事中的杨伟东是什么样的?

“不要太正式,平常的样子就挺好,”北京傍晚的大雨里,匆匆赶来的杨伟东一落座,就提出了要求,“希望出来就是真实的,平时穿着T恤、牛仔裤、运动鞋的我。”

而一聊起土豆,杨伟东的话匣子,很自然地就打开了。

此时距他进土豆不过短短一年多的时间。在两年前那场令业界一片哗然的土豆与优酷并购之后,曾经婉拒邀约的杨伟东,选择在那时入主土豆。这个中国资深的视频网站像一颗再度埋入深土的种子,谁也不知道在经历丰富的新园丁手中,会结出怎样的果实。

“来土豆可以说是二次创业”,杨伟东微笑着说,“我并不是想以打工者的身份加入,自己创业过,也经营得不错,但对于我想做的事情,认为土豆能够提供一个更好更大的平台。”

“因为是自己想做的事情,享受过程就是意义”

对土豆这艘历经风雨的大船来说,视频网站和互联网的变化越来越快,要去做一些改变、做一些调整、做一些跟别人不一样的东西,势必要经历一个不是那么容易的时期。

并购之前,土豆的商业模式与优酷很类似。如何与优酷差异化?如何确定一个新的方向?需要时间,需要对的人,也需要魄力和执行力。过去这一年,杨伟东花了很长时间来思考并推进这些基础的事情。

土豆的一些核心员工此前多多少少都与杨伟东有过接触。那时候他作为甲方,在与土豆谈合作时要求很多,气场也很强。“看起来挺凶。”一个后来成为同事的土豆员工说道。来土豆之后,成了工作伙伴,大家很快就发现了一个不一样的杨伟东,他不摆架子,心思细腻,与员工能敞开了谈,很多人就在与杨伟东的一两次交谈之后 就加入了他的团队。

“我希望土豆的人是做自己喜欢做的事,不是为了别人,而是为自己工作,至少要能够做到三四年不会为自己所做的事情感到乏味,”杨伟东提及组建新的土豆团队,“因为是自己想做的事情, 才可能享受这个过程,也才有可能倔强地坚持下去。”

对身边的人,杨伟东一直保持着一种观察者的姿态,他希望他的团队真实而有趣,“我们整个团队的感觉是更加接近于人的本质”,言语中,杨伟东流露出一丝对目前土豆团队的满意,“如果你抓住事情的本质,其实速度快不快就不是问题,时间的性价比已经变得很重要。”

而在这段不算长的时间内,土豆一直保持着低调的状态,视觉设计的整合提升、土豆网变成土豆、年轻人文化定位、自频道、4+1战略、深夜剧自制、文艺电影频 道,没有过于张扬,但可以感受到渐进式的演变,而用户也已经感受到。这些变化与原来的土豆并没有颠覆式的区别,杨伟东手里的土豆究竟要做什么,好像仍然无法用一句话说清楚。

外在的变化容易看到,但内在的改变能够被了解,需要比改变的时间来得更多。杨伟东和他的团队都不紧不慢,沉得下心来,“我们内部机构和团队磨合基本完成了,从下半年开始,你们会看到更多关于土豆的变化,逐渐了解土豆走的路。”

“谁是因为最后一个馒头而吃饱的?”

杨伟东把他擅长的品牌营销带到了土豆。

“今天,转向新媒体,面对年轻人,说“人话”至关重要。“如果还是不接地气,还是自己都觉得装模作样,用户肯定会逐渐离开你,因为新一代族群,他们成长在相对自由,相对平等的时代,更喜欢做为一个普通人真实的状态,但今天很多内容,还属于旧式流水线下的产物。表达主题、表现手法、传播方式都让年轻人觉得是站在 对面的东西。”

杨伟东敏锐地把握了这一点,在耳熟能详的“每个人都是生活的导演”之后,“青春、个性、自主、有趣” 成了土豆的品牌关键词。这个标准来自于土豆最终确定的目标——年轻人文化。几番权衡,杨伟东和他的团队最终选择了年轻人作为核心受众,从而把土豆推向了一 个更加细分的群体当中。动漫、音乐、时尚、韩娱、自频道、街头运动、文艺电影,正是针对青年文化而产生的内容。

正版高清的日剧《深夜食堂》,在被盗版了几年后在土豆正式上线了。“一些人不太理解我们,觉得不应该去做这样相对小众的剧集,还不如去买一些国产热剧,”杨伟 东笑着说,“但他们不知道这部日剧其实在很多年轻意见领袖聚集的社区受到热捧,因为《深夜食堂》除了美食,更重要的是周遭小情感”。土豆不但独家买了版 权,还顺势而发,与《深夜食堂》的原班人马合作,在《深夜食堂》第二季之后推出一个土豆的自制剧《午夜计程车》,讲当下中国都市人的情感故事,为了保证制 作的精致,连配光师都从日本请过来。

“我个人是个年轻亚文化的爱好者,我们想做这种街头的内容,虽然在中国不可能那么极致,毕竟媒体大环境不太一样,但是我自己觉得差异只在年轻亚文化取代主流文 化的速度上有差异而已。”杨伟东确定地说,“每个时代都有这个时代的表达方式,比如在土豆上流行的弹幕,这是当下年轻人看视频吐槽的方式,那我们就提供这 样的体验。反正我自己相信年轻人文化的改变力”。

“可是年轻人喜欢的东西也很容易变化,土豆如何去把握、或者说跟上这种变化呢?”

杨伟东淡淡地说:“任何东西看它的本质,我觉得现在年轻人表达的本质是在于反感装逼的东西,现在年轻人越来越趋于做为一个人的真实状态,在“梦想和热血”的 同时,“真实的周遭”是他们最关注的。因为中国媒体环境和整个的社会环境,主流文化表达方式,总不自觉在用“扮演”的方式,包括“扮演”年轻人。现在的年 轻人的表达回到人的本质,其实这也是互联网“平”的本质。所谓的快只是表现方式,但年轻人文化的本质是“平”,平等的参与,平等的表达,平等的被听到,平等的被建议。”

更接近于人的本质,更接进于孩童的状态。对杨伟东和土豆来说,做年轻人文化,就是做这些越来越接近于 人本身的东西。人有自己的深浅思考,人不是板着端着的自然状态,所以土豆选择内容希望能体现“自主”和“有趣”的腔调。比如最近非常火的“豪车搭讪美女” 的视频来自于土豆自制节目——《土豆周末秀》,就是用有趣的实验方式来客观表现年轻人生活方式,没有对错的结论表达,只是节目真实呈现。

杨伟东本人也身体力行不板着不端着,他会唱着RAP从幕后走向前台,穿着睡衣开发布会。在《深夜食堂》发布会前五分钟,他执意修改了ppt里的一段文字,“我希望我们土豆所使用的言辞是自然的,尽量别矫揉造作,让人反感。”

“土豆不会告诉年轻人,你应该怎么成长,”杨伟东说,但他希望土豆是一个包容年轻人生活,扶持年轻文化的平台,鼓励年轻人表达自己,“哪怕这种思考还不成熟、幼稚甚至某个阶段是错误的,但这就是人的成长,谁是因为最后一个馒头而吃饱的?”

“去证明这条路,不为别人而为自己”

“目前大部分用户对内容有忠诚度,但对视频平台没有忠诚度。”杨伟东一针见血,从一开始就打算把土豆塑造成一个文化品牌,依托土豆这个平台,做更多视频网站没有尝试过的事情。

“不能再以每天的普通流量作为衡量土豆发展的标准。”杨伟东说,而动漫、韩娱、影视、音乐等四个方向,与自频道一起形成的土豆的“4+1战略”,土豆所吸引 的,正是那些拥有高粘度的用户的群体。这些在一开始受到质疑的方式,正逐渐显现出来强大的力量,比如现在土豆的登录注册人群在高速的增长。

视频平台的变现能力也是不能避开的重心,在商业运作上颇有经验的杨伟东从品牌营销入手,尝试着专注几个行业的全生态介入,打算为市场讲一个视频行业探索 O2O的故事。例如,除了购买电影版权,土豆也成为香港导演许鞍华新片《黄金时代》的联合出品方,向上游制作环节的延伸,线下举办会员制方向的文艺电影沙龙;今年暑期,土豆出品的动画大电影《秦时明月》、《神秘世界历险记2》也将进入院线,而土豆联合推出的动漫衍生品也同步试水市场。

一旦进入行业上游,就多了更多商业模式的选择,收入可以来自传统的广告,也包括票房分成、动漫衍生品售卖、线下主题活动等,这对原来的土豆来说,是一种根本 性的改变,但对于年轻人品牌的土豆来说,又那么的自然而然。刚刚过去的六月,某卫视代价不菲地买下土豆自制剧《午夜计程车》的电视首播权。这是杨伟东为土 豆谋划转型一年来值得纪念的事情之一。

而土豆对自频道策略不间断的投入和支持,所产生的大量的自媒体内容以及自媒体 模式将是土豆在立足行业上游时的又一个有力支撑。“我们用土豆映像节、用大量的平台资源来吸引这些内容和土豆合作,这对国内的视频平台来说,也是不多的。 自频道是年轻人文化的有力工具,年轻人文化源于草根或街头, 并不是精英文化, 我们期待土豆自频道能产生很多年轻人文化的英雄。”

在与商业品牌的合作中,土豆也进行了更深入的探索。选择怎样的品牌,采取哪种合作方式,是杨伟东手中的土豆一个极为看中的方面。与百事可乐联合发布的《中国 年轻人快乐心态报告》,成为土豆与商业品牌合作营销的一个成功案例。“接下来我们也许会有更加不一样的合作,这对我们来说也是非常有意义的尝试和探索,” 杨伟东微笑着说。对当下的土豆而言,如何创造更加精彩的营销方案,完美地将文化价值转化成商业价值,是一条绝对值得坚持的道路。

但这仍然只是一种可能性。很多商业机会并不是在发现以后,就能很快成熟。就如同发现了一个刚刚落花的果子,需要不断地观察它、浇灌它、保护它。就像讨论得热火朝天的所谓粉丝经济,要真正在视频网站实现,还有不少需要摸索论证的地方。

如果一个人不断地坚持一件事情,到一定程度以后别人会发现原来这是一条路。但是最要命的是有些人是在别人看不见这些东西之前就提出了,那是有一条路的,但是更多的人可能是在走过去才能发现,那儿原来有一条路。土豆现在还处于这样的一个阶段。对杨伟东来说,他和土豆团队将在未来很长的时间里去证明这条路,不是为别人,而是为自己。

过去这一年,土豆的转型是负荷极大的工作,但杨伟东活力过人,几乎没有停的时候,“做自己喜欢的事情,不太容易觉得累。”

而以一个创业者的身份对年轻人提出建议,杨伟东认真地说:“当下的环境,其实机会很多,诱惑也不少。思考后选择了,浅尝辄止,很难做成,全力坚持很重要。”

他们眼中的杨伟东

王忆景,土豆营销中心

可能是10年和11年,我们见第一次面。那时候他还在诺基亚,当时觉得这个人挺凶的,比较强势,很有想法。到了土豆之后,杨伟东给我的反差很大。他有极端的 表达观点的模式,但常规模式下他是另外一种感觉,没什么架子,能敞开了谈。伟东来土豆以后,土豆的感觉跟原来不太一样了。讲品牌、讲态度、讲风格,这样一 种定位的转化,我觉得这是一个挺全新的思路,就聊了一下,我觉得我们能够把这个理论逐步的去付诸实践的话也是蛮吸引人的。

其实真正开始做这些也是去年下半年了。比如进藏的纪录片。它是把品牌、年轻文化的诉求和产品等都结合在一起了。内容跟客户的营销和我们自己品牌的营销的三者形成了一种互动。

伟东给营销中心定的要求很少,就给两个要求,第一个要求是量化的目标,第二个要求是呢就是更大的挑战了,要有方法论。这俩要求一交叉这个工作挑战可就大了, 但是我觉得这是好事。我们肯定先考虑是说哪些项目最能代表土豆目前的品牌调性。然后第二步是说在这些项目里面,符合调性的这个项目里面那些是能够让客户从 中获得这种收益的。这可能跟好多类似岗位工作要求的就不太一样了。我们先考虑是土豆品牌要把这事儿做好,对执行看的比较重。

伟东给我们最深的印象就是我不知道他每天会休息多长时间。早上7点一刻他可能就给我发微信了,晚上三四点也能看到他在发一些东西。常年如此,他可能有什么秘技不外传的吧。

陈黛蓉,土豆节目制作合作中心

我很早就认识杨伟东了,那时候他已经名声在外,在做一些比较有意思的营销活动。那时候会觉得他比较激进一点。到土豆之后见到真人第一面,觉得比传说中要亲和一些。

坦白讲,土豆现在的状态属于二次创业的阶段,现在很多工作方式可能跟以前不太一样,所以可能他需要抓蛮多的东西。但其实他给我们制作中心的自由度蛮多的。他很重视美感,可能跟他以前做品牌有关,我也知道他这个习惯。土豆算是一个很有自己品牌主张的视频平台,所以我们对土豆品牌整体形象也比较在意。他在这方面 把关也比较严。

我在土豆也有三年了。伟东来了之后,从土豆的角度来讲,我们不再是一个简单的视频网站了,是一个更丰满的品牌。而从土豆的员工来讲,我们有了更多的空间去做一些跟以往不一样的事情。伟东不仅重视土豆要做什么,也很在意在土豆的同学们要做什么。我觉得这是他给我最大的感受。

也是去年的时候,我自己觉得年纪大了,做娱乐实在没什么意思,而我也比较喜欢青年文化的东西,伟东也观察到了这个,我们开始聊我能够做些什么,给了我一些机会去建一个自己的团队。伟东经常说一句话“sometimes we learn, sometimes we win.”我想,没有任何的经验是不值得的经验。

李宇,土豆音乐中心

我们认识的时间很短,我是新土豆。他给我的感觉就是有趣、个性。哈哈,确实是这样。他给我的感觉就是不睡觉,他的工作量是惊人的。吃得也挺随意,去楼下买个盒饭,或者吃碗面就够了。

我来土豆的经历其实挺有趣的。在此之前我基本上拿到了国内排名前十的网站的offer。机缘巧合,土豆在最后给我打电话,说过来聊聊。

我在音乐行业做了很多年,自己当过老板,也给老板打过工。我希望我的老板是一个懂音乐的人,如果你不懂音乐的话,你根本没法儿做。音乐行业现在说实话也不是 很火,敢做的人要胆大。我不希望我的老板是一个技术宅。伟东和我要做的事情非常像,没有那些钱啊、职位之类的考虑。所以跟他聊了半个小时之后,我就来土豆 了。

伟东很尊重音乐。我们希望在恶性循环的音乐圈能够建立一个小小的生态圈。土豆音乐会在原创音乐和韩国音乐方面发力,打通一个线上线下的音乐平台。产生一些新的音乐能量。

可以这么说,土豆是互联网里的另类,另类里的互联网,这么一拨人聚到了一起,确实是挺难得的。土豆人都挺“土豆范儿”的,而且每个人范儿的方向都不太一样。一群有理想的人在一起做一件事,甭管这件事做得大还是小,这个事儿本身有存在价值。

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