【小败局】高管出走!本来生活焦虑:“重营销”存后遗症
胡祥宝 胡祥宝

【小败局】高管出走!本来生活焦虑:“重营销”存后遗症

本来生活网刚刚迎来两岁生日,这家以媒体基因著称的另类生鲜电商无论是知名度、发展速度都可圈可点。但就在其为两岁生日展开一系列活动之前,公司两大创业高管却选择离开。

i黑马注:本来生活凭借媒体基因,在另类生鲜电商中曾声噪一时。然而仅仅凭市场营销上面的优势看来是不够的。真正做好产品体验、选品和供应链、物流等方面才是正道。

本来生活网刚刚迎来两岁生日,这家以媒体基因著称的另类生鲜电商无论是知名度、发展速度都可圈可点。但就在其为两岁生日展开一系列活动之前,公司两大创业高管却选择离开。
 

据腾讯科技独家获悉,曾担任本来生活市场部总监、原产地采购与分销中心总经理胡海卿和本来生活副总经理蒋政文(花名:唐宋)两大高管已悄然离职,上述两位高管直接负责和参与了本来生活网一战成名的褚橙案例。

目前,胡海卿开始在农产品品牌打造和投资孵化领域创业,而蒋政文则加盟了乐视。
 

早在今年5月份,就不断有消息人士向腾讯科技透露,本来生活融资艰难,公司资金链可能面临断裂的风险。但本来生活内部亦有总监向腾讯科技表示,本来生活刚刚获得一轮融资,已经度过危机,短期内不会断血。
 

对此,腾讯科技致电和发短信给本来生活创始人喻华峰,截稿前对方仍未予以回应。
 

据悉,国内整个生鲜电商行业都未能实现盈利,在供应链、物流冷链等生鲜电商核心竞争力方面,本来生活并不占据优势,而其擅长的市场营销又难以持续打造出“褚橙”式的爆款产品。在成本高昂,高举高打的烧钱策略下,使得本来生活持续亏损可以理解。
 

随着顺丰、中粮、阿里、京东、1号店等资本大鳄在这一领域的持续发力,未来在生鲜市场上,如本来生活般以“巧”搏大的玩家生存将会愈加艰难。
 

媒体基因成双刃剑
 

2012年7月, “本来生活网”上线,主打买手制,凭借市场营销的优势迅速抢食了整个生鲜电商的空白市场。创始人喻华峰则是传媒界精英人物,其毕业后进入南方报系,创造出《南方都市报》、《新京报》等传媒营销奇迹。
 

熟悉喻华峰的人指出,喻身上具有传媒人的理想主义和浓郁的人文情怀,其团队多为媒体出身,有着浓郁的“媒体基因”。
 

据了解,本来生活的核心团队,几乎清一色的南方报业系、网易等媒体人马,或搞发行出身,或记者编辑转行,他们多是跟随喻华峰多年的战友、同事及属下。在本来生活内部,称负责采购的区域买手为“记者”,运营人员则以“编辑“称呼,每周产品会叫做“选题会”。
 

正是媒体基因,使得本来生活善于进行本土化的市场营销和品牌包装打造,其经典的褚橙就是一例,本来生活的品牌知名度也随之迅速传播开来。
 

但在分析人士眼里,强大的媒体基因是一把双刃剑,媒体人可以轻松转变为电商营销专家,但要一个个变成仓储专家、物流专家,却需下一番功夫。这使得本来生活的后劲不足。
 

一位本来生活的离职者告诉腾讯科技:“公司整体团队知识结构单一,激情有余,但电商专业不足,大家都不精通电商,试错成本太高,整体陷入焦虑。而一些真正懂电商实战的人在整体大范围中也很难发挥出作用,整体走的很拧巴。”
 

今年上半年,本来生活将公司业务部划分为华北、华南、华东三大区,公司人力也开始大举扩张,团队从春节时期的200-300人扩张到眼下的600-700人。“原来人少,公司的管理和战略打法还没显示出问题,随着人数的增加,问题也随之加剧。”上述人士如此强调。
 

有知情人士透露,就在上个月《舌尖上的中国》节目期间,本来生活压宝了30吨华子鱼,几百万元花销销量却一般,选品的软实力一般对本来生活的业绩起着一定制约作用。
 

生存焦虑:破局尚早
 

除了团队因素外,生鲜电商整体行业发展现状也让本来生活陷入盈利困惑,生存出现短期的焦虑。其很大程度上得益于市场营销的影响力优势,在产品体验、选品和供应链、物流等方面与竞争对手相比没有本质不同。
 

然而到了2013年下半年,在生鲜电商整体竞争和用户需求的带动下,竞争加剧,大家开始比拼内功,供应链、物流和冷链成为各家竞争的核心。这时候,顺丰优选的物流、冷链优势,我买网的供应链优势开始显露,而且生鲜电商烧钱迅猛,和财大气粗的顺丰、中粮相比,本来生活资金实力稍逊一筹。
 

与此同时,天猫、京东、1号店等综合电商大平台兴起,他们开始与供应商直接合作,垂直生鲜的市场和游戏规则俨然被打破,而原来看似前景无限的生鲜电商行业进入赤膊对战阶段,以小博大的本来生活开始出现危机。
 

据内部人士透露,本来生活的毛利率高达40-60%,但因为生鲜商品难以保存,运输耗损大(损耗率达20%),而且新鲜要求使得对及时收货要求高,难以支持退货,以至于净利润率大大被削减。同时因为用户需求的配送量少,客单价较低,对综合选品能力要求高。客单价如果低于200元,扣除产品成本、物流成本和流通损耗后,基本没有利润。
 

此外,因为物流费用成本居高不下,这使得本来生活网站上的东西与普通菜市场或者超市相比,并无价格优势。生鲜电商须拥有优质的冷链物流系统,才能保证商品的品质和及时送达。但冷链物流大大增加了运营成本,自建冷链投入巨大,回报周期长,这让初创型的本来生活难以承受。
 

此外,尽管本来生活虽然承诺全程冷链配送,但实际中经常实行普通的运输,最终生鲜难“保鲜”,收到坏掉水果的情况时有发生。在本来生活网站上也充斥着“新鲜的和要过期的混在一起卖”的评论。这对用户体验无疑是巨大伤害,也从侧面反映出本来生活的运营不力。
 

越来越多的迹象表明,生鲜电商已经不是本来生活这样的小玩家的战场,有业内人士认为,本来生活想改变目前的局面,需要在供应链和冷链实现突破之后,在上游渗透到基地,中间控制物流,末端抓住用户群,最终降低损耗率,提高配送体验,控制成本。
 

而这一切需要太多的太大的投入,即便真的获得大笔融资,在顺丰、中粮、天猫、京东、1号店等巨头的围堵之下,本来生活未来的前景仍难预测。

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