【解析】数据解析购物中心消费格局:透视快时尚、餐厅的产业演变
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【解析】数据解析购物中心消费格局:透视快时尚、餐厅的产业演变

同昌盛业通过其覆盖全国74个城市的购物中心数据库,对监测样本的分析以期探寻快时尚及连锁餐饮在快速扩张的同时,在目前中国购物中心的经营现状、运营规律及发展趋势。

i黑马注:购物中心在中国主要城市的快速发展,为快时尚及连锁餐饮品牌的快速拓展搭建了施展的舞台。特别是在购物中心及电商同期爆破式发展的冲击之下,快时尚和餐饮业态愈加成为购物中心经营者抵御电商冲击和塑造购物中心差异化的利器。

同昌盛业通过其覆盖全国74个城市的购物中心数据库,对监测样本的分析以期探寻快时尚及连锁餐饮在快速扩张的同时,在目前中国购物中心的经营现状、运营规律及发展趋势。


快时尚 一线坪效优于二、三线城市
 

快时尚以“快、狠、准”抓住现代消费者的消费需求,合理的价格及时尚的设计为其在中国的高速发展奠定基础,更多的国际性快时尚品牌加速进入中国市场。
 

快时尚在中国的高速发展,已经成为了商业地产中最热门的话题之一,不管是消费者还是发展商都对此类品牌崇尚备至。快时尚能如此大横其道的扩张,是因为它们准确地抓住现代消费者的消费需求。
 

快时尚追求“快、准、狠”,始终追随当季潮流,它们的货品更新速度奇快,橱窗陈列的变换频率更可能是一周一次,甚至一周两次。对于消费者来说,可以在很短的时间,以低廉的价格买到新潮的服饰。
 

其代表品牌除了较早进入中国的“四大天皇”H&M、Zara、C&A和UNIQLO外,还加入了Forever 21、GAP、UR等后起之秀。
 

2月28日,英国NewLook品牌在上海的龙之梦购物中心开设首家门店;3月1日,另一快时尚品牌美国Old Navy品牌的中国首间上海旗舰店开幕,4月19日,美国休闲品牌Abercrombie& Fitch (A&F)旗舰店也在上海开幕……
 

这标志着越来越多的国际性快时尚品牌参与到中国零售市场来分一杯羹。
 

快时尚的分销渠道不断下沉,一线城市的郊区以及二、三线城市成为快时尚拓展的主要空间。
 

随着快时尚品牌的深入人心,加之在一线城市分店数量逐渐饱和的影响,快时尚在一线城市郊区及二、三线城市的拓展,是消费者及市场层面的双重作用的结果。例如2013年的优衣库和H&M。这两个品牌在保持较快开店速度的同时,开店的主要区域恰恰迎合了这种趋势。
 

2014年传统的快时尚品牌仍然会延续这种开店速度及区域选择。而快时尚的新晋例如Old Navy、NewLook、AF等还将以在一线城市的主要商圈为主,拓店数量停留在个位数。(如表1)
 


快时尚在一线城市所承受的高租金及坪效显示,其在一线城市创造的经营绩效,仍然显著高于二、三线城市。
 

对快时尚而言,由于多数购物中心仍然需要依赖于快时尚品牌来提升其对其他商户的入驻意愿和对消费者的吸引力。快时尚在一段时间内仍将保持较强的议价能力,其租金水平不会受到明显影响。
 

一般来说,比较知名的快时尚品牌,在二、三线城市都不用支付保底租金,只需要支付提成租金(按实际销售额提取固定比例作为租金),其值约为6%-8%左右,有时候甚至可以从业主手中拿到装修补贴及货品周转金等补贴。
 

在一线城市,快时尚通常能支付大概人民币5-8元/平方米·天的保底租金,而在城市核心位置,快时尚的保底租金更可达至约人民币20-30元/平方米·天。
 

而增长率方面,一线城市快时尚的保底租金每年平均大概能达到2%-4%,二、三线城市一般在租期里保持不变。受惠于这类支付相对比较低的租金手法,近两三年,快时尚才得以在中国实现快速扩张。(如表2)
 

虽然快时尚市场在二、三线市场保持着快速的拓张态势,但二、三线城市消费者对于价格敏感度更高,消费习惯也与一线城市的消费者仍存在明显差异,消费特征具有更明显的地域差异化以及多元化的特点,更难以把握。
 

为了应对二线城市消费者对于价格敏感的问题,并降低库存的要求,ZARA开始尝试在二线城市开设Outlets店铺。2013年12月ZARA在三线城市浙江金华银泰福华店开设了ZARA outlets店,销售Inditex集团下属ZARA、BERSHKA、MASSIMO DUTTI等多个品牌的商品。
 

但就大部分二、三线消费群体而言,他们受世界流行趋势的影响相对较少,对时尚的理解和接受程度也与一线城市消费者有很大差异。因而快时尚品牌在二、三线城市,仍然需要较长的时间培育。
 

反映到这些快时尚的经营业绩来看,二线城市的快时尚的销售坪效不及一线城市的50%。而且,二线城市的坪效高值仅仅与一线城市的低限持平。(如表3)
 


餐饮 二、三线坪效增长势头猛于一线城市
 

餐饮业态客流、人气提升作用明显,是体验式商业对抗电商等市场冲击的有效手段。
 

随着经济的快速发展,人们生活的水平不断地提高,传统商业单一的“购物”功能逐渐不能满足消费者日益转变的消费观念和需求。与此同时,近年来,随着电商的迅速崛起,传统商业已受到巨大冲击。
 

在此种生存环境急速转变的情况下,传统商业被迫做出改变,体验式商业迅速崛起,成为实体商业吸引人流、对抗电商的有效手段。
 

所谓的体验式商业,比传统商业更注重消费者的参与、体验和感受,体验式商业主要强调的是业态的组合,一般都以典型的“购物+餐饮+娱乐”为基础,更加多元化且消费者参与程度更高。
 

其中,随着国人消费水平的提高、外出就餐频率迅速增多,且中国餐饮文化拥有极其多元的丰富性,餐饮成为最能帮助商场整体起到增加客流、提升人气的主要业态,已成为国内各商业地产项目的新宠。
 

而主要受电商冲击的影响,零售业态持续处于低潮的状态,在全国各地的购物中心,无论是旧店调整还是新店开业,商家关注的焦点不约而同地集中在餐饮业态,以提高餐饮占比来提升聚客能力。餐饮比例的攀升已是大势所趋。
 

时下,餐饮业态在商业业态配比中的比重日趋增大,接近“半壁江山”,有效提振实体商业经营状况。
 

由于餐饮于业态的承租能力较低及租期较长,一直以来餐饮在传统商业中并不受青睐,长期处于从属的配套地位。一般综合型的商业项目会将餐饮业态的面积占比控制在15%至20%之间。
 

但随着零售业受到外界各种原因的冲击,商业同质化现象越来越严重。为提升自身竞争力,商业经营者不得不通过引入餐饮业态并丰富就餐选择,令商场更具吸引力,以满足消费者个性化、多元化需求,让消费者在逛街购物的同时,也能在商场享受休闲时光,从而延长其在商场的逗留时间,最终提振整体的营业绩效。
 

因此,传统的业态比例被悄然打破,取而代之的是购物、餐饮、休闲的1:1:1消费模式;其中,不少的商业更把餐饮比例调整至高达40%至60%的比例。
 

以上海日月光广场为例。日月光广场于2010年开业,位于黄埔区的核心地段,紧邻田子坊,地理位置优越,交通方便,原以服装、餐饮、数码产品三大业态为主。虽然项目集合了大量的自身优势,但经营状况一般。
 

开业两三年后,业主开始对项目进行一定的调改。原先服装、餐饮、电子产品三大类商品的营业面积之比将从原先的4∶3∶3,调整为4.5∶4.5∶1。其中,餐饮比例大幅度提高了15%,引进像澳派牛排馆、山茶花韩国家庭料理、宝燕海鲜自助火锅及翠华餐厅等众多特色餐饮。调整以后,项目的经营状况得到了一定的改善。由此可见餐饮业态对项目的经营,的确有着起死回生的效用。
 

餐饮业态是商业缩短培养期和保障持续人流的重要手段,但租期长、承租能力较低,宜业态规划先行、合理配置。
 

相比其他业态,餐饮的运营模式较为简单、培育期较短、现金流动快,所以餐饮往往成为购物中心招商中见效最快的部分。同时,餐饮业态也具备带动商场顶层、动线端头等作用。设置餐饮于此类位置,可有效解决高层及动线死角的客流不足问题。
 

再者,近年来比较流行“相辅相成”的做法,将餐饮与电影院、溜冰场、书店等业态配合放置,减少整体项目的培养期,从而尽快增强购物中心的商业氛围。
 

餐饮业态所具备的上述优势,使其成为商业解决项目初期客流不足和帮助缩短项目培养期的有效解决途径;同时也是商场保证其长期、持续客流的重要法宝。
 

餐饮业态所支付的保底租金,一、二、三城市所表现的级差效应较为显著,而坪效的差异则没有那么明显。
 

需要说明的是,餐饮虽能吸引人流,但租金水平一般较低,且保底租金增幅低,通常仅为零售业态的40%-50%。
 

通过对全国主要城市购物中心的大型餐饮、休闲餐饮、快餐,涵盖300多个餐饮品牌的调研分析,我们发现一线城市餐饮的保底租金大概约为人民币8-12元/平方米·天,是二线市场的两倍,三线城市的租金水平的三倍。二线城市则为人民币3-6.5元/平方米·天,三线城市为人民币2.5-4.5元/平方米·天。
 

其次,餐饮业态租期较零售业态长,一般为5-8年,且合同期内租金增长缓慢,一般为每每年增长2-3%(根据面积大小的不同)。
 

然而,在一、二、三线城市区域型购物中心内的餐饮业态的坪效,差别并没有保底租金那么明显。一线城市的平均坪效约为每月1300-1900元/平方米,二线城市约为每月1000-1500元/平方米,三线则约为700-1200元/平方米。(如表4)
 


值得一提的是,二、三线城市餐饮业态的租金及坪效水平尚有一定的提升空间。随着高坪效的餐饮商家在二、三线城市的拓展,餐饮在二、三线市场的坪效将会得到一定的提高。在二、三线城市的餐饮品牌坪效,有可能创造出比一线城市同品牌店更高的业绩水平,更有可能收取提成租金。
 

因此,在规划项目整体业态时,需慎重考虑餐饮的占比,最好是保持在30%到35%之间。同时需要合理规划餐饮店铺的面积和数量,做好主力店和非主力店餐饮区的区分与调整预留准备,提高餐饮业务坪效。
 

(数据来源:同昌盛业)

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