华住季琦:移动互联网时代的品牌塑造
季琦 季琦

华住季琦:移动互联网时代的品牌塑造

​华住酒店集团董事长季琦,“携程四君子”之一,先后参与创办了携程网、如家连锁酒店、汉庭连锁酒店,在最近的一次发言中季琦提到,目前的OTA行业趋于整合,在大公司的影响下,变化时代要坚持不变住客户,并做好以下几点因素:产品、平台、加盟商。

华住酒店集团董事长季琦,“携程四君子”之一,先后参与创办了携程网、如家连锁酒店、汉庭连锁酒店。i黑马整理他在最近的一次发言中提到,目前的OTA行业趋于整合,在大公司的影响下,变化时代要坚持不变住客户,并做好以下几点因素:产品、平台、加盟商,在移动互联网时代做好品牌塑造。


 

最近,我在想一个问题,十年后我们酒店集团会是什么样子?再过十年我们酒店的生态链是什么样子?如果我们这些集团老总没想明白,企业就不会有未来。十多年前我做携程的时候,当时没钱做广告,就想到用互联网这个噱头来做广告,包括发言的时候也喜欢哗众取宠。当时我讲了一句话,我说携程将是传统旅行社的掘墓人,当时讲那些话是为了博取大家的注意力。许多旅游业大佬不以为然,但十年过去了,传统旅行社尽管还在,但他们的影响力大家都看到了。尤其是70后、80后、90后这些客户群体,订房、订票大部分是找携程。

关于互联网时代,我在思考几个问题:第一是OTA趋于整合,大家可能听到很多传言,一会儿传谁收购谁,一会儿传谁投资谁,后来很多变成了真事。但是有一个趋势是肯定的,就是整个OTA行业趋于整合。

第二是客户黏度提升,你们用过携程的APP吗?大部分人用过。我第一次用的时候是去太原出差,我订了凯宾斯基饭店,订了一张机票,订了一辆出租车。用完之后我回到公司做的第一个决策就是加大APP投入。原来这一块我们是外包的,后来把整个团队买过来了。

第三是渠道能力不断增强,我们过去在携程大概是5%,今天是8%,未来可能是10%左右,我觉得有点多了。在座的各位我估计四星五星酒店超过20%是正常的,30%的我看也很多。

第四是去品牌化。我们用了这么多年的工夫建品牌,但互联网把品牌化淡化了。这四个特点,并不是说OTA好还是不好,我觉得OTA与酒店行业是唇齿相依的关系,移动互联网使得这个趋势更加明显了。马云说阿里巴巴让天下没有难做的生意,我觉得可以改几个字,阿里巴巴让天下没有不做的生意。

新技术和多变的宏观环境,我们怎么适应,怎么对付?这就要说到同质化的问题。目前,产品的同质化非常明显。我们怎么混下去?我们不是要活着,我们是要有尊严地活着,我们要伟大地活着。包括BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)、Airbnb(途家母公司)等,对我们的影响有多大?说老实话我也挺担心,也挺焦虑。我们不知道未来是什么样的,未来朝哪儿走。我有一些基本的想法,想跟大家分享。

IT是个老词,当初我们做携程的时候说用IT精神打造传统产业,现在改成互联网,用互联网精神打造酒店集团。我觉得应该是互联网精神,不是互联网本身,这是我们华住对互联网的思考。大众点评网是非常典型的O2O,它通过线上的点评、线上的流量,然后再去跟餐馆谈怎么赚钱,返点或者来点儿广告费。大部分企业现在都是用O2O,用线上的手段、目的、方法来赚取、控制甚至是绑架线下的资源。我们做实体经济的人也要O2O,我们的基础是线下,要达到一定高度必须借助于在线的手段和方法,包括思维方式。下面这八个词,是互联网比较流行的八个词:没有边界、开放、分享、免费、高速、人气、口碑和强关系。关于无边界我想说一说,现在边界正变得模糊,阿里巴巴原来是做黄页的,从一个做黄页的网站演

变成今天无所不做的公司,是淘宝,是支付宝,还是投资人,还是什么产业?阿里巴巴已经变得模糊了,这个模糊的概念不单单牵涉到商业,包括人际关系也在变得模糊。在这个变化的时代,坚守不变的就是客户,我认为在任何时代我们都不能忘记客户,不能忽略。从顾客的角度出发做好几件事:第一个是产品。我觉得任何时代任何行业,尤其是我们酒店行业,产品是非常非常重要的。顾客的一些人性化的需求是不会变的,他们希望安全,希望得到美好的生活,快乐幸福,这些东西不会变,随便你什么技术,或是90后、2000后的客户。我们公司很多事我不管,但是产品,每一个细节我都会参加,我都会亲自决策。比如床垫用的是哪个公司的哪个品牌,我得亲自谈,亲自试睡,我们的枕头我都亲自睡过。产品我认为是根本,在一个变动的时代,不变的是产品创新。

第二个是平台。携程就是一个平台,我们的企业也是平台。围绕客户把产品和平台做好,是我们对O2O思考的一个落脚点。今天的用户不见得关注性价比,比如维景是800元,金陵是1000元,维景性价比就一定比金陵高吗?现在的年轻人讲情感,他可能觉得这幅画很漂亮、这种装修很适合他的价值取向,符合情感需求,多200就多200。我们全季酒店在上海可能超过旁边的银河,为什么?就是很多客户是冲着设计去的。他觉得到银河跟到其他酒店没什么不一样,非常标准的服务,到我们这儿来可能很有意思,这是目前很大的一个变化。

第三个是加盟商。加盟商是我的客户,加盟商挣钱是天经地义的。我觉得很多加盟商没有得到应有的重视。加盟商也很不容易,得排队、要请客、要送礼,开业要回扣,在我们这儿如果查实了我一样送司法机关,不能让加盟商不被尊重。给他们的产品要像被子一样贴身,像无线一样便利,像淋浴一样知冷暖。

在平台这一块我们正在做,不断地开拓新的领域,我们希望把华住这个平台做成世界级的。近期我参加过几个论坛,我觉得中国酒店业还在说中国的事,今天我们做任何事都要站在全球的角度来思考、来考量,你的这种强度、能力、可靠性、先进性都应该是世界级的,而不仅仅是中国的。

下面我花一点点时间做一下我的小广告,华住好多人不知道,我们实际上是一个全品牌的集团,最强的当然是汉庭,全季是一个创新,喜玥是一个小小的创新。目前华住的会员总数超过两千万,有效活跃会员数约一千万,这些会员都有手机。目前华住的会员入住率约占90%,我把这个数据说给国外一个集团的老总听,他不太相信。我说我们有的会员卡是要付钱买的,这就是我们的全球化平台。我们这个平台体系要能拿到国际上去竞争。目前我们华住的在线预订量超过50%,这其中绝大多数是APP预订。我们的WIFI选择的是思科,思科的东西比较贵,但是比较稳定,我们所有的酒店包括在卫生间、电梯里都有无线覆盖,这是一个基本服务。我在考虑取消汉庭的电话,因为电话没有什么用处了。再说到云端,现在云很时髦,我们所有的数据都在我们总部的服务器上,如果在本地放个服务器也可以,但是如果一年我开50个店,我就要到50个地方去装服务器,光培训和安装的费用就很大。再来说说大数据。你做数据管理、数据分析都是一个数据库,非常的方便。目前真正做到云端的可能“7天”是可以了,“如家”好像是没有。

我总结了一下“连锁时代”和“互联网时代”这两种说法。连锁时代用得比较多的叫“集约管控”、“标准化复制”、“大兵团作战”、“部署兵力调整”。在互联网时代换了词,这些词是“迭代创新”,我们可以不断地迭代、不断地迭代,可能再过两礼拜我的沙发换了,再过一个月大堂总台就换了,不断迭代,只要我有很强大的采购平台支撑。我们在很多细的方面都可以做到快速迭代。

内部竞争,过去强调协调、价值观统一。现在我们强调的竞争是小团队自主管理。我们做了很多新品牌,马上还有一个经济型酒店品牌。我们还有一个星程,这个是新产品,我们推出了五年计划,这个五年做成了就相当于上市了,上市就有期权,赚几千万是可能的。让小团队自主管理,他们自己就是团队的CEO。我只做战略规划,战略团队只做年度预算,我不再做任何管理,当然可以咨询、可以顾问、可以当老师,在这个变化的年代唯一不变的就是变化。

(作者为华住酒店集团董事长,本文依据作者在南京“第十一届中国饭店集团化发展论坛暨第八届饭店品牌建设国际论坛”上的发言整理)

季琦 移动互联网 品牌塑造
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布