优曼家纺创始人冯轶:如何用情感做品牌年入数亿?
王静 王静

优曼家纺创始人冯轶:如何用情感做品牌年入数亿?

垂直电商正在成为新的风口,尤其是以聚美、唯品会为代表的这些新的垂直电商崛起之后,而垂直电商之后,新的机会将会涌现在品牌电商领域,在优曼家纺创始人冯轶看来,这就如同传统的商业地产一样,当地产平台足够多之后,就有对垂直品牌的需求了。

i黑马:垂直电商正在成为新的风口,尤其是以聚美、唯品会为代表的这些新的垂直电商崛起之后,而垂直电商之后,新的机会将会涌现在品牌电商领域,在优曼家纺创始人冯轶看来,这就如同传统的商业地产一样,当地产平台足够多之后,就有对垂直品牌的需求了。i黑马专访了优曼家纺创始人冯轶,以下为其口述:
 


 

我是北大生物系毕业的。大学毕业之后去了加州大学伯克利分校,那时本来是要读分子生物学的博士,后来因为加州伯克利离硅谷很近,去了学校没多久就感觉到了硅谷的商业气氛,当时我也更想从事商业方面的东西,对科学研究反而不太感兴趣。那时,中国的商品经济还没有起来,大家都觉得最好的出路还是出国读博士,但是我却从学校出来转了行业,去了洛杉矶,加入全球最大的航空电子公司,做了两年项目经理和一年市场,负责整个亚太区市场。

1999年,我去斯坦福读了MBA,那时正好是互联网的第一波浪潮,B2C最热火朝天的时候。那时,我就开始在接触互联网,毕业后回到北京,加入麦肯锡,主要关注TMT行业,因此,对互联网比较熟悉。

2011年,我创办了优曼家纺,其实之前,我们做了一年的市场研究,而后决定进入电商。因为零售是一个庞大的市场,电商是未来零售的发展趋势,这个趋势是不可阻挡的。那时候觉得平台的时代机会已经过去了,但做垂直领域的电商品牌的机会还是非常大的。

决定进入家纺市场,首先是因为这个市场足够大,和欧美市场比较后发现中国有行业升级的机会。这个市场相对来讲还处于蓝海阶段,没有太成型的独立的网络品牌,从这个角度而言,我认为家纺领域是有机会的。

我们定位从一开始就非常清晰,就是要做一个电商的零售品牌,而不是平台。所以我们从来没有花钱去推过自己的网站,我们只是通过互联网的通道去做零售,借助互联网这个大的趋势和涨势,迅速地把销售额(包括品牌的认知度)做起来。

传统的电商,都是要去打价格战,而我们是不会去跟别人打价格战的。因为品牌注重的是品质,用户体验,而不是价格。这在我们做零售的时候深有体会。如果你打价格战,一定是质量无底线的。平台打价格战是为了把量做大,但如果零售品牌去打价格战,一定会毁掉品牌的。因为羊毛出在羊身上,你牺牲了价格,你一定也要牺牲质量的。

与传统品牌相比,我们的品牌有什么优势呢?做零售企业,占领这么大一个市场,必然需要通过品牌策略,去覆盖不同的目标人群。传统行业主要还是通过互联网去清理过去的库存,他们是不会为互联网人群单独定制产品的,他们的销售模式是一年两次订货会,春夏的和秋冬的,经销商订货,先把货卖给经销商,经销商卖给最终用户,所以他们并不知道最终用户想要什么,因为他拿不到最终用户的反馈。而互联网的特点是,我们离终端用户非常近,我们的产品一上线,可以马上拿到用户的反馈,所以我们了解我们的网购用户群。

当然对于电商而言,供应链也非常核心,所以我们团队引进了在传统家纺行业做了十几年的供应链人才,相当于是把传统家纺行业的供应链直接拿过来了。在选厂上,我们选择的都是国外奢侈品品牌的加工厂,对质量有最基本的保证。另外,我们有严格的质检流程,在生产基地有质检跟单团队,所以在生产过程中,我们会检查原材料、成品。

他们为什么要选择跟我们合作生产,而不是传统企业?跟传统企业相比,我们的优势在于:

第一、成长性,我们知道厂家都希望自己能够越做越大,但是传统行业是在走下坡路的,跟着传统行业走,每年的定单是在减少的。虽然我们一开始的订单不是那么大,但是这些工厂看中了我们的成长性,他知道我们未来的发展空间远远比传统行业要大。另外,和我们合作比较灵活,跟传统行业做,很多东西要层层审批,是很麻烦的。

第二、生产周期缩短,这是供应链的优势。我们把生产周期从传统的最短两个月缩短到一个星期。这叫做多频次的柔性供应链,它生产节奏会很快,每个单品生产的件数会非常少。尽管说服传统供应链老板的过程是非常痛苦的,但在长期的合作过程中,我们逐渐达成了信任和理解。说好的是后几个月的生产量,这么一点一点地晓之以理动之以情。

当然更重要的在于,我们想明白了一件事,不管品牌也好,零售也好,最终是让用户买到满意的商品。同时我们还要找合适的渠道,把这个东西卖给你。今天,市场上有很多品牌,大家都是慢慢买出来的,不是一开始你非要打广告。做优曼,我们选品类选了一年半,上渠道选了八个月,今天在中国能卖东西的地,包括大悦城门口的地摊,我们都研究过,最后选择了一些特定的渠道。根据我们的品牌定位以及目标用户,我们分析了每个渠道,以及该渠道的受众人群。做零售品牌就是,商场有人气,哪个商场的人跟我们很相近,就进哪个商场。这就要求你要先想明白你想卖什么,想卖给谁,然后通过各种各样对行业的理解,选择一个地,把它卖了。

所以,做品牌的背后必须有内涵、有故事、还有所谓的资源。如果没有这些东西你是很难做的。这么多年下来,我们特别不建议,也特别不支持的就是大学毕业创业,什么都没有,没开过公司,没被人管过,没赚过钱,没赔过钱,绝对做不成,或者说成功机率特别小。今天,我们看到陈欧这么年轻就成功了,多少人里才有一个,为了这个目标,会有几十万人死在路上。

维护用户关系,建立情感投射

其实品牌本身有很多种跟用户建立感情投射的方法,有一些是用产品直接来的,有一些是用营销,有一些是用创始人的个人特征和某些人建立的一种关系。

对于我们这个零售品牌来讲,把老板放在前台还是后台,其实是无所谓的事,这取决于公司的需要。我们希望你通过使用我们的产品,每天都有一个温暖的、呵护你的家庭,每天都在爱的世界中睡去,在爱的世界中醒来。最通俗的话讲,我们希望你打开被子时很安心,醒来时很高兴。我们想用这样的态度告诉大家:这就是我们的品牌。

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