三得利啤酒姜薛军部长:以接触点对话消费者 以情感触动消费者
孙洁瑾 李嘉妮 孙洁瑾 李嘉妮

三得利啤酒姜薛军部长:以接触点对话消费者 以情感触动消费者

随着消费者习惯的日益变迁,新的媒体形式不断涌现,品牌是否必须披上数字化这件华丽的外衣才得以生存?国际品牌不再如往日般风光无限,陷入生存困境的它们会作何选择?

i黑马注:随着消费者习惯的日益变迁,新的媒体形式不断涌现,品牌是否必须披上数字化这件华丽的外衣才得以生存?国际品牌不再如往日般风光无限,陷入生存困境的它们会作何选择?

通过专访三得利(中国)投资有限公司啤酒事业部品牌副本部长、三得利青岛啤酒(上海)有限公司品牌部部长、资深品牌企划人 姜薛军,他将向我们分享他对于传统媒体与新媒体的趋势观点,深度剖析营销行业热点。


目标一:提升品牌核心价值以接触点对话消费者
 

从品牌角度而言,首先,品牌资产需深入进一步探讨。比如,重新梳理品牌核心价值等。其次,寻找更易沟通的接触点与消费者对话。第三,三得利目前有2个目标:1.以现有产品为基础,提升品牌价值;2. 依托品牌自有优势,了解消费者的全新需求,借助研发团队的力量开发新的产品。
 

目标二:提升品质感力求品牌形象年轻化
 

十多年来,三得利整体品牌的形象处于老化的状态。消费者的年龄不断增长,如果要固定这些消费者,则需考虑这一群体用量的变化情况。姜薛军有一个正三角和倒三角的消费群体概念观:“如果我现在关注正三角中的消费群体是正确选择,未来3年、5年乃至10年,这一消费群体的发展一定是呈倒三角的趋势发展。”
 

自他2006年加入三得利以来,提出品牌需要更有活力及年轻感。近3-5年这样的推动也在慢慢地注入,比如三得利在2010年-2011年选择周立波作为形象代言人等。他说:“我们用了多种方法对品牌进行年轻化注入,更容易吸引年轻消费者关注。但是,实施起来还是会遇到一定的问题,一个以大众形象切入市场的牌子要走向高端相当困难。因此我们不仅要让品牌年轻化,更要提升品质感。同时,还要思考这样的变化能不能让大众消费者从心里接受。”
 

发展规划:拓展三得利酒类品种市场
 

年轻人对啤酒的需求和上一代会有差异:1.低忠诚度:年轻人接触范围广,选择多元化,对啤酒的忠诚度不如上一代;2. 高期待:选择范围广导致年轻人对新的东西就会有比较高的期待;3.口味变化:三得利在进入中国市场时经过消费者调研曾发现“中国人喜欢口味比较淡的啤酒”,由此首创了口味清爽的啤酒,间接引导行业内其他品牌也向清淡口味的方向发展。现在,消费者的口味是否发生了变化?基于此三得利是否要改变口味战略?姜薛军表示暂时还不太确定,仍需做后续研究。
 

针对年轻人还有一些新的机会,且不局限于啤酒。比如,现在锐澳朗姆酒在年轻人中广受欢迎的,年轻人饮用场所的多变性,关于这些三得利会做相应的思考及规划,中国市场有限,除啤酒之外仍有其他酒类品种有待开拓。
 

销售策略:传统通路过于陈旧 开辟线上购买线下送货新途径
 

姜薛军直言:“人们通常关注的通路在现在看来已经过于陈旧,比如大卖场、连锁商店。现在大卖场的购物人群年龄分级很清晰,越来越多的年轻人涌向线上购买,传统商品线上购买最大的问题是物流运输如何实现?”现在技术足以支持线上平台构建,关键是线下如何通过科学化的体系控制实现“客户线上购买商品,线下直接送货上门”,这一点是需要颠覆性的。现在快消品还很难做到这一点,但是他认为仍有机会。他判断未来会有专业的线下代理商的来帮助这一模式的实现。
 

传播策略 :从数字化中汲取精华 从微信着手开展
 

传统的营销方式三得利已经尝试做了不少,现在受到最大冲击的是数字化营销。啤酒作为快速消费品行业,到底要不要受数字化媒体的影响去做数字化营销?姜薛军认为:“我们不要为了时尚而给产品穿上一件漂亮的外衣,这其实是很脆弱的。但是,我们又必须紧跟时代潮流,所以我需要做的是从数字化中汲取精华,有机地与我们的品牌和产品相关联。”
 

快消品要不要做CRM?如果快消品不做CRM,低卷入度的产品客户在店里可能瞬间会改变购买的想法,品牌无法跟踪到每个消费者。基于这一现状,首先三得利决定采用“双号并行”政策,同时开发微信订阅号和服务号,不仅实现资讯信息推送, 而且通过手机来实现O2O商业模式。
 

其次,通过微信要跟消费者互动,不断开发与服务号有关的促销、跟消费者互动的游戏,一波活动能够吸引到一定的关注度。他对此表示:“我们的目标并不是快速拥有大量的粉丝和潜在客户,主要是让大家知道快消品也能以一种新的方式和消费者进行互动交流。这种交流并不是急功近利的,而是让大家知道这个品牌也是潮流的,有活力的。”

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