二三线卫视的“屌丝”生存策略:双星联播综艺节目
南瑞 南瑞

二三线卫视的“屌丝”生存策略:双星联播综艺节目

i黑马注:当前,一线卫视的收视率和广告盈利持续上升,二三线卫视则大胆选择了抱团取暖,青海卫视就与贵州卫视联播了一档亲子节目《爸爸请回答》。这种摊薄节目成本的联播方式在未来会不会成为二三线卫视的发展趋势呢?

i黑马注:当前,一线卫视的收视率和广告盈利持续上升,二三线卫视则大胆选择了抱团取暖,青海卫视就与贵州视联播了一档亲子节目《爸爸请回答》。这种摊薄节目成本的联播方式在未来会不会成为二三线卫视的发展趋势呢?
 
 
细心的观众会在周二晚间22:00换台时,发现贵州卫视和青海卫视在播同一档节目《爸爸请回答》,不但节目名称相同,内容、冠名商、播出时间完全一致。

《爸爸请回答》是卫视频道首次尝试联播综艺节目,此举被众多业内人士视作二三线卫视争夺收视和影响力的一种现实尝试。

双星联播

《爸爸请回答》是贵州卫视携手青海卫视在6月24日推出的亲子益智节目,由浙江卫风传媒有限责任公司(简称“卫风传媒”)李蓓团队制作。节目设两个演播室,主持人彭宇在第一演播室给30名不同职业的爸爸出题,杜海涛则带领小学生在第二演播室观看自己爸爸的表现。

《爸爸请回答》的背后汇聚了四方力量。最初,这是卫风传媒为青海卫视专项定制的一档节目。商议过程中,平台和制作双方为达到更好的影响力,提出寻找播出平台联合制作的想法。在合力传媒的穿针引线下,贵州卫视和青海共同投资,卫风传媒承制,合力传媒负责宣传推广的合作模式达成。

青海卫视总监张祖坤透露,青海卫视与贵州卫视两个平台有频繁的业务往来,“贵州卫视在暑期档需要一档体型小但有创新精神的节目,恰好我们有这样一个创意,两家一拍即合,共同定制了这档节目。”此说法得到了贵州卫视节目制作中心副主任关恒焱的确认,贵州卫视在“寻找”暑期档周间晚间节目时,合力传媒提供了《爸爸请回答》的方案。经过评估,贵州卫视认为《爸爸请回答》适合在暑期档播出,也符合省级卫视亲子类节目的大趋势,双方一拍即合。

合作从一开始就明确了同节目、同名称、同时段播出。对于选择在暑期档播出,两个播出平台均无异议,倒是在时间段上花了一些时间协调。青海卫视原本打算在周末重点推出《爸爸请回答》,但因为贵州卫视的周末档节目已经排满,建议放在周二首播,青海卫视做了让步。

《爸爸请回答》实现了国内季播综艺节目首次双平台联播,这让后来者跃跃欲试。6月16日,在大道行知文化传媒公司新项目招商会上,真人秀《女神嫁到》已定档8月23日在天津卫视和云南卫视播出。据《综艺》记者了解,此番合作又有不同,《女神嫁到》的合作模式是天津卫视和云南卫视共同购买节目播映权,天津卫视首播,云南卫视晚一天跟播。

三方招商

在张祖坤最初的设想中,《爸爸请回答》在同一主题下,两个平台播出不同的内容。比如,比赛分为南北两个赛区,青海卫视播出北方赛区内容,贵州卫视播出南方赛区内容,到总决赛再播出同样的内容。但这个想法在反复的沟通中被否决,其他合作方倾向于联播电视剧模式,制作方卫风传媒也认为同步联播模式的操作更为简便。

关于节目的广告招商,合作初期就已经商定了一个基本原则:三方招商。合力传媒负责节目的宣传推广和广告营销,两家卫视的广告部也可以对节目进行广告招商。针对这个项目得来的总冠名和特约播出收益,根据双方的投资比例分成。投资比例的确定综合考量了平台的影响力和排名,《爸爸请回答》的投资共两千多万,贵州卫视的投入占了大头。节目中间插播的硬广则是各个平台自己的招商广告。

节目播出至第4期,贵州卫视的收视表现优于青海卫视。张祖坤对于青海卫视的收视成绩不太满意。

《爸爸请回答》在贵州卫视的收视表现优于频道上半年同时段节目的收视表现。关恒焱表示合同里早已约定各自的收视考核标准,收视率应当纵向比较,而非两家卫视放在一起横向比较。“因为平台的覆盖范围不一样,影响力有差异。他强调,“合作初期,双方在收视率上做比较没有意义,而应当利用双方资源的叠加,放大节目本身在收视市场的影响力。

青海卫视将加大《爸爸请回答》的宣传,在假期安排重播。“要看最后的累计收视,不能按照首播收视率来评估。”张祖坤指出,这次的合作不是对等投资,贵州卫视投了大部分资金,按照投入产出比来评估,对于青海卫视,《爸爸请回答》还是能够被认可的项目。

不必突出频道特色

《爸爸请回答》的合作让青海卫视和贵州卫视都收获了一档品相不错的节目,双方共同投资,摊薄了成本,原本只能做一档节目的费用可以做两三档,首个卫视联播综艺节目的话题更是吸引了不少关注。

合作的成功,在卫风传媒CEO陈晓冬看来要归于天时地利人和。卫风传媒和青海卫视有过合作,公司的李蓓团队和贵州卫视也有过合作。两个平台对于制作方的执行能力和团队水平都很了解。两个播出平台之间的高层亦早有互动,这些都大大降低了沟通成本。

联合定制节目的模式能否复制?一大难点在于频道利益诉求的差异比较大,沟通成本高。陈晓冬坦言,其他公司想进入这个领域,取得播出平台的认同是个大问题。此外,平台也要有强烈的创新欲望。贵州卫视现在的理念是开门办电视,没有条条框框的限制,愿与全国各家卫视合作,青海卫视持同样理念。“这次的合作很好,大家都觉得是一个有益的尝试,平台对于制作方在内容方面的干涉比较少,创作空间比较宽松。”

陈晓冬介绍,两家卫视在合作中,都没有提出“必须突出自己频道特色”的要求,节目选用的主持人并非来自贵州卫视,也非青海卫视的,而是在全国都有知名度的杜海涛和彭宇。两个卫视都看得长远,没有纠结眼前利益。不同于一线卫视的特色鲜明,二三线卫视尚未形成独有的频道形象,这一点反而促成了合作。“强加特色是没有意义的。两家卫视打造一档节目,如果非要强调一家,合作就无法推进。”关恒焱说。张祖坤也认为节目品质为第一诉求。

三星?四星?

青海卫视和贵州卫视双星联播,双方共同拥有《爸爸请回答》的版权。即将开播的《女神嫁到》,天津卫视和云南卫视的合作模式与以前地面频道的做法类似——同一个节目分发给不同频道。有业内人士担心,不同步播出会分流收视,后播的平台收视压力会比较大,话题影响力也会减少。

无论哪一种合作方式,可以肯定的是二三线卫视之间联合制作播出综艺节目的探索是一种值得观察的现实策略。省级卫视收视市场和广告市场竞争日益白热化,二三线卫视想在这两个市场争得一席,必须尝试多种手段。现在的综艺节目制作费动辄几千万、过亿,对于二三线卫视来说,投入风险非常大,联播摊薄了成本,让二三线卫视有了创新和突围的可能。

未来,青海卫视将按照《爸爸请回答》最初设想的模式,即在同一个题下播出不同内容继续尝试联播。“尤其是与排在前十的卫视合作,会增加青海卫视的曝光度,这不仅仅是从项目本身去衡量的。”张祖坤说。

贵州卫视也表态,愿意和所有卫视合作,但与一线卫视合作的可能性很小,关恒焱表示“想做大就得做独家,一线卫视生存状态比较好,不会做联合的事情。”

目前出现的联播是双星拼播,未来是否会出现三星、四星,业内人士对此并不乐观。两家卫视共同投资能分担一部分风险,从资本运营的层面来看,参与方越多越能降低风险。但一个项目的执行需要有价值认同和纯粹性,两家尚好协调,三四家联合,虽然筹集的资金更多,但每一家平台的诉求不同,如何协调各方利益诉求将成为合作的最大难点。有业内人士指出:“电视剧的联播都要考虑人群和频道气质,何况综艺节目。”

一线卫视的反应

【湖南卫视】

总编室推广部主任汤集安

“对于这样的创新模式,希望能够取得成功,但湖南卫视绝不会尝试。湖南卫视的团队各有特色,四个季度的节目都由自家团队承制,坚持自主创新。”

【江苏卫视】

总编室主任刘原

“卫视联播综艺节目符合市场规律,不是所有的卫视都有优秀的团队,大型节目对财力和人力都有很高要求。联播综艺节目不会对一线卫视造成压力,江苏卫视不会与其他卫视联播。”

【东方卫视中心】

副总监鲍晓群

“这是个信号,一线和二三线卫视的差距加大,两极化越来越明显。凡事有利有弊,综艺联播会催生很多新的节目形态,现在的节目类型太少,要么娱乐,要么非娱,联播综艺逼着一线卫视去探索新的节目形态,比如系列剧、栏目剧、纪实类的真人秀,用综艺的手段表现社会问题。东方卫视不可能和别家合作,无论是引进模式还是自创节目一定是“独家”,以自主原创为主,这是很清晰的。”

【浙江卫视】

节目中心副主任陈伟

“浙江卫视内部并没有正式讨论过这个现象,我认为跟电视剧卖两家的情况一样,这是种市场行为。这种行为除了两家卫视都对这个节目有兴趣外,还要求合作平台的受众构成和平台理念比较相似,这样的情况在一线平台发生的几率比较小。一线卫视之所以成为一线卫视,是因为它的定位具有独到性,各自有不同的定位,拥有不同的收视人群。除非是涵盖面特别广的节目,否则一线卫视拼播的可能性很小。”










 
 
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