东方网总裁徐世平:谈传统媒体转型 不能再招应届生了
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东方网总裁徐世平:谈传统媒体转型 不能再招应届生了

7月22日,澎湃新闻正式上线了,引来各方广泛关注。东方网总裁徐世平对此评论道,“澎湃的努力,是值得尊敬的。从阅读和传播角度,他们有新的尝试,也引起业界关注。”东方网总裁徐世平对于传统媒体的转型目标,转型路径、机制保障有着自己独到的见解。

7月22日,澎湃新闻正式上线了,引来各方广泛关注。东方网总裁徐世平对此评论道,“澎湃的努力,是值得尊敬的。从阅读和传播角度,他们有新的尝试,也引起业界关注。”东方网总裁徐世平对于传统媒体的转型目标,转型路径、机制保障有着自己独到的见解。


一、 关于转型目标

——前天,澎湃全面上线了。邱兵像个文艺青年,写了一篇特别煸情的开篇词。千万别以为邱兵在写散文,无病呻吟。其实,我心澎湃,是他们这一批人的内心写照。过去如此,现在也一样。针对混沌的互联网时代,唯有冲动和理性叠加,才有好的出路。澎湃也好,界面也罢,体现了传统媒体人对于转型之路的思考,有很多值得我们学习和借鉴的地方。今天早晨,有位手下给我发了短信,大意是说,澎湃可以把内容做到极致,为什么我们不行?这句话,我要转告给今天与会的东方网人。澎湃的努力,是值得尊敬的。从阅读和传播角度,他们有新的尝试,也引起业界关注。当然,他们的产品形态如何,可持续盈利路径如何,还有一段路要走。希望他们探索出真正可复制的转型之路。

——现在,上上下下都在谈传统媒体转型发展。动静大,力度也大。前所未有。其实,像东方网这样的以新闻为特色的综合门户网站,也有一个转型的问题。相关的数据证明,PC的流量在持续下滑,或者说,流量在滞涨,即使我们再努力,我们也不可能像前几年一样,有明显的增长趋势。PC端的流量拐头,应该已经出现。如果不转型,我们一样会死。

———新媒体的挑战,以及传统媒体的转型,真的对我们形成巨大压力。流量、份额都被挤压了。这是事实。同时,人才的冲击也很大。现在各媒体,都在挖人,凭空加大了互联网业界的才人流动价格。我们内部,也有人动摇,因为人家的条件好,工资高,人往高处走。这是正常的。我一直认为,在竞争的环境中,整个传统媒体行业的下滑趋势没有改变。我们应该有一种平和的心态。好比一艘沉船,相互帮助逃生,才是正确的心路选择。相互对掐,才是最傻的事情。别人怎么想,我不关心,我只关心,东方网应该有怎么样的理性心态,走自己的路。

——我一直认为,互联网颠覆的不仅是媒体在传统意义上的生产方式以及传播载体,更重要的是,互联网颠覆了媒体的形态和媒体人的思维方式。现在,互联网大大加速了新闻媒体产品的迭代。新闻门户网站红过,视频网站也红过,社交网络也红着,移动业态中的各类呈现方式,正在细分领域各领风骚。这是一个允许“弯道超车”的时代。你切入了一个细分或者是超细分的领域,付出你们的智慧和才干,你们都可能会成功。

可以这样理解,澎湃就找到了一个精耕内容的细分领域,说不定,他们会成功的。媒体人如果还站在传统的视野看问题,你们可能永远会停留在1980年代。你们可能永远都无法找到可持续的转型之路。所以,我们一定要下定决心,扔掉旧思维,放低姿态,迎接新挑战,砥励前行,去拥抱新时代。

——做大互联网特征下的产业布局有两个重要背景:第一,互联网正在颠覆媒体的一切,这个时候,既要冲动,又要理性。冲动是说有弯道超车的机会,理性是说不能误打误撞,至少目前为止大家都在探索阶段,没有可复制的路径,投入和试错都要谨慎,但是一定要去试,这才是基本的态度。第二,做一个成功的新媒体公司的前提一定是做一个成功的互联网公司,我们在互联网产业发展、技术驱动、人才引领、产品创新方面欠的债太多,不还上这些债,我们只能空谈转型,根本没有转型的物质基础、人才基础和文化基因。这两年,我们一直在做战略的储备,我相信我们比任何传统媒体,都有更好的转型基础。

——东方网转型的目标,是要做全国最有影响力的新媒体。要实现这个目标,必须首先成为一个合格的互联网公司。微博、微信谁都不敢喊我是全国最牛逼的新媒体,长久以来我们也不愿意承认商业门户是新媒体。微博出来了,后来微信也出来了,他们都是典型的新媒体。不过,至少到目前为止,还没有谁说出哪一家传统媒体网站是成功的新媒体。澎湃如何,我们也要看一看。真心希望他们经营模式上有所创新,找到一条出路。我有担心,单纯指望内容上的些许创新,根本不足以达成目标。我们的远大目标,既要在内容传播力影响力上有提升,也要在经营模式上有突破,腾讯和阿里,才是我们的学习对象。差距太大,但不影响我们的努力。

二、关于转型路径

——整天喊着转型的,大致有这么几类:最浅层次的,将报纸的、电视的内容搬到网站上、移动端上;第二层次的,不仅将传统媒体内容搬到网站上、移动端上,内容方面还做创新,至少做到符合PC和移动端的阅读习惯,即所谓报网互动、一鸡多吃;第三层次的,主打内容,包括高端内容,不惜血本铺人力,不惜血本维护产权,坚信内容为王,同时在新闻产品化方面体现一定的互联网思维,比如利用大数据分析实现精确推送,比如充分借助社交媒体平台来扩大影响力和引流;第四个层次,完全颠覆式的创新(或者砸锅卖铁第一时间跟上创新的步伐),就像微博、SNS、微信曾经做的那样,很牛的传播效率,但是与应用、服务、商务、社交充分结合,按传统观念理解不那么纯粹,但很有效,最有杀伤力。我们的转型,一定要做第四种。

不能简单将新闻、应用、服务、社交割裂开来,一定要做一个纯新闻客户端、纯新闻网站,实践证明,至少这一条路目前还行不通。

——面对各种外部浪潮的冲击,我们要有基本态度,要有定力,淡定从容,冷静应对。我们要反对两种倾向,看不起,一味贬低,把人家说得一无是处。妄自菲薄,乱了阵脚,也不对。声势越大,越要研究,越要总结,不可惊慌失措。感觉整个世界都要塌下来一样。这是一个糟糕的时代,但也是一个最好的时代。我们一定要分析自己的长短,明确自己的定位,找到自己的出路。

——花钱买来的吆喝还真不是真吆喝,互联网时代下,用户是王道,但并不代表看了你的一篇深度大报道,就是你的用户了。哪怕每天登录你们网站一次,看看新闻,这种用户的价值,对于营销客户的意义,其实是在削弱。互联网能创造奇迹,但绝不相信眼泪。以前傻过,不能再傻下去,很多钱,扔下去,连影子都没有的。当年著名的明日报的教训,今天我们肯定不能忘记。内容做好了,经营模式上不去,或者说经营做好了,内容不行,那都是一条腿,走不远的。

——中央厨房的生产架构,其实理解起来一点也不难,这就是信息处理的集约化。但是,做起来很难。中央厨房是媒体信息能级提升的关键环节,也是东方网这样的新闻门户网站转型的基础之一。我们要做好三个转型。一是结构转型。这一点,我们基本做到了。我们把所有的内容生产部门都整合在了一起,统筹协调,资源整合。第二是流程转型。新闻采访、信息入库、编辑分类、一键分发,我们正在做。第三是人的能力的转型。这一条最难。也是目前传统媒体转型的最大障碍。现在不少传统媒体转型,从外面招了不少互联网的人才,但是原有的人,还基本在按原有的模式做事。

新媒体仅仅是新增的一块业务而已。东方网转型,人的能力,首先要转,要加快适应现在的信息生产方式。我们要下决心扔掉根深蒂固的传统作业流程,努力转型全媒体记者、全媒体编辑,努力适应大数据、云推送,。

——新闻也必须产品化,做新闻必须讲互联网思维。以前要求大家做成全媒体,现在来看,这个要求不是低了,而是高了。你必须首先是一个很牛的、精通内容的产品经理,而不再是一个依靠经验码字的编辑记者,只有这样,才能设计出符合互联网特征的新媒体产品来。从产品的角度说,你一定要讲用户群,要讲用户体验,要讲营收模式。产品的成功,不是单靠广告就可以成功的。大家还记得前些年的央视酒王的广告吗?你们还记得那款酒叫什么吗?不记得了吧。因为,他们没有把这款酒的产品做好。

——未来主要投入的方向

一、坚定不移地加大内容转型力度,确立“以移动业务为中心,实现多渠道、多介质、多终端传播”为转型方向;

二、坚定不移地推动“中央厨房”建设,以实现信息的统一采集、分类处置、数据支撑和多载体分发为目标;

三、大力提升编辑记者对信息内容的提炼、制作能力;

四、克服官本位思想,全面构建新闻人才的晋升机制和激励机制,不遗余力加强队伍建设,尤其是加大外部人才引进力度;

五、重点研究基于移动端的传播方式创新,移动端的主要产品“新闻随身听”,要向多语种、本地、互动、社交方向发展,重点探索与服务应用相结合的传播方式;

六、将社交和互动功能作为重点课题专门研究,务必形成新思考新突破;

七、调整评论频道以往以引导为主的定位,未来重点是体现媒体立场;

八、在本地突发原创重大报道方面上加大投入、增强介入、确立优势;

九、充分利用长三角网站联盟、江海联盟等载体拓展在长三角地区、长江流域直至全国范围的影响力;

十是高度重视北美传播中心建设,大力拓展在北美、香港等地区的影响力。

我很清楚,以上十条即使全部做到了,也不一定能成功。但是,勇于探索,勇于试错,我们还是得义无反顾。

三、关于机制保障

——这几年,东方网的经营状况是好的。在我看来,我们这类的网站,有这样的成绩,不容易。但是,我们不能小富即安。领导对我们的要求很高,我们做不成BAT,至少也要成为中国新闻网站的排头兵。

既然是新闻网站的排头兵,我们的影响力一定要上去。影响力的提升,是需要花钱的。我们是新闻网站,影响力是立身之本。所以,我们要投入,要做出影响。但是,我们不能简单投入,投入是要有方向的,要有突破的。我们的目标,就是要在新媒体转型方面加大投入。

这两天,我算了一笔账。2013年,东方网总部固定成本为0.9亿,其中新闻宣传板块4691万,占比52.1%,而且,每年的增幅都超过网站预算的整体增幅。但是,这还不够,我们要创新和转型,势必需要更大的投入。今年,我们已经研究决定,在量入为出的基础上,把新增的收入和盈利都投到新媒体转型创新上去。今年上半年,已在移动业务领域新增1000多万预算,在智慧社区项目的社交网络领域,新增800万预算。

我的意见,只要思路对头,模式清晰,要人给人,要钱给钱,新增的预算就是要创新的,是要闯的。当然,经营的同志们可能辛苦一点,你们要多努力,增加赢收,那是值得的,毕竟我们做的一切工作,归根结底都要做一家好的新闻网站,要做好新闻宣传这个主业。

——最近我在想,我们一定要想方设法将一线新闻员工的待遇提上去,要建立一个职务、职称、收入都看得见的上升通道,让人看到希望,才能真心实意整天琢磨着怎么将新闻做好,将影响力做大。光想着每个月怎么给老婆交账了,谁还能有心思在这里长期干下去?激励机制的改革最重要,最核心。我们将会认真思考中央和上海有关国资改革的意见,研究特殊管理股,尝试以期权股权激励机制为主的分配制度改革。

——还有一点想法,东方网应届生不能再招了,这不是歧视,而是我们前些年招了太多的应届生,几乎成了人才培训班。东方网这几年流失的人,现在许多人都成了别人的骨干。我们现在缺乏高端人才、领军人才。我们常说一个党员就是一面旗帜,同样,一个懂互联网、懂内容、懂产品、懂营销的内容人才绝对是可遇而不可求。同志们,出去挖吧,现在我们有能力,成熟的团队,直接挖。志向一致、兴趣相投、认同文化,东方网的大门向所有高端人才敞开。

总裁 传统 媒体
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