【重度垂直系列】探路者盛发强自述:传统企业如何与顾客建立“互联网强关系”
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【重度垂直系列】探路者盛发强自述:传统企业如何与顾客建立“互联网强关系”

i黑马发现传统企业焦虑的问题无外乎三点:1 不知道顾客在哪;2 不知道顾客的需求;3 不知道如何像“小米们”一样,与顾客建立超强的关系。

i黑马发现传统企业焦虑的问题无外乎三点:1.不知道顾客在哪;2.不知道顾客的需求;3.不知道如何像“小米们”一样,与顾客建立超强的关系。

而户外用品上市企业探路者是为数不多,能利用互联网技术工具,系统地与顾客们建立强关系的传统企业。

创始人盛发强意图以绿野为枢纽,打通CRM和微信,实现户外活动爱好人群的重度运营。这不但可以激活探路者原有的品牌、产品和渠道资产,还能够以此撬动跟户外相关 的其他产品供应商,乃至进军在线旅游市场,构建一个更大的移动商业闭环。

以下为盛发强对《创业家》&i黑马口述整理:

探路者原来的商业模型有三个驱动力: 品牌、产品和渠道。

我们把产品放在百货公司(探路者的专柜),或陈列在户外店里卖, 这是一种等候型营销。顾客不来,我只能用品牌广告或促销活动来吸引,别的办法作用是有限的。但这个时代的顾客注意力极大地被分散了,而且对广告的信任度在迅速下降。另一方面,受开店成本制约,传统店铺面积是非常有限的,陈列的产品品类也十分 有限,与户外用户的实际需求有很大差距。

更为突出的问题是,传统的店铺跟顾客的交流也是非常有限的。

互联网时代到来之后,我强烈地感知到: 只围绕传统渠道是没有办法跟顾客紧密连接的,所以我们想往上追溯——有了户外运动、 户外旅行的需要,才会有户外用品的需要。以前我们是在某一个节点上等待跟顾客的交流互动,但现在我们需要主动去围绕用户,以用户为中心。

这里面一个很大的变化是从渠道为王,变成以用户为中心,这是根本点。 以前说终端为王,那个时代已经过去了,实际上是用户为王,没有用户你谈什么终端?

那我们就在想,用户在哪儿?他们是谁?他们有哪些行为特征?他们参与哪些活动?有哪些潜在需求?

这么一分析就发现,活动本身才是真正的源头,所以我们要往这个方向延展。户外用品与其他服装的区别就 在于,户外活动有特定的环境,有一定的风 险因素,户外行为需要引领、指导甚至培训。

绿野网1998年就开始做户外社区,具备这样引导用户的基因。所谓的互联网思维 在我看来并不神秘,互联网思维其实就是用户思维。对探路者来说,因为以用户为中心,所以向互联网户外平台延展也是很自然的事情。

2014年1月,探路者战略投资绿野网, 我们持有 55.6% 的股权,实现控股。 传统企业不变革可能就会出现问题,因为顾客被各种各样的在线零售或垂直组织给分流了。移动互联网,尤其是微信的广泛应 用,带来的另一个结果就是用户的群落化: 你变成某个车友会的成员,或者某个摄影俱 乐部的成员,你也可能是某个徒步大会的响应者……

被群落化之后,你就会被某个服务机构引导。比如说清华EMBA户外协会,我在里面。协会为每个会员定制成套的探路者户外装备,用户实际上已经被能够接近群落组织的供应商在空中就截流了,未来这种截流将会越来越显著。作为会员,你不需要去其他地方买,有人专门张罗这些事儿,特殊定制的产品是你需要的那种组合,价格便宜,还打上你的名字,这种感觉真的很好。这些用户到传统门店的机会越来越少。

我预见到这种趋势,觉得必须拥有跟这些顾客具备强 关联的接口,这个接口就是绿野。这是探路 者为什么要战略控股绿野的根本原因:我们得有一个舞台。

实际上,人们购买户外装备,主要是因为参与户外运动本身。在这个过程中你要考虑怎么跟顾客交流,而不是停留在“我生产、 你来买”的层面。最聪明、有效的做法,是结合顾客的想法,帮他实现梦想,而不是生硬地推给他什么。顾客有需求时,你给他提供服务他会很满意,而不了解需求硬塞给他就是骚扰。所以我需要一个比较完备的数据库,可以细分户外运动的类目,包括参与人群的数量、人员、年龄构成、职业特征等, 方便我们定向去做研发设计和定向供给。

这种近距离的沟通,使我们能够与用户相伴成长。通过活动获取数据是最容易的,绿野就为我们提供了这样的通路。 我们还能在绿野上干什么?答案是众包设计。在这儿,用户就是专家,用户说了算,用户可以来提供理想中的产品设计稿,或者 干脆就是一件样品。我们有团队实时反馈, 能迅速把用户的想法变成产品。一旦产品卖好了,设计者还可以得到相应的回报。

你在淘宝上弄这么一个窗口,可能没人搭理你,而在绿野这个圈子里,山野老驴多得是专业人士、户外爱好者,他们愿意参与进来。我们必须有大的用户人群,才能推动这个模式运转起来。 我们的目标是把绿野打造成户外活动第一服务品牌。你只要想到户外,就到绿野来, 一定能找到最适合你的活动。论坛、社区里 有达人、意见领袖、领队,有各种各样的活动, 可以约伴,还有分享和交流。这种群我觉得 很有价值,一下子把户外活动群落化,户外 装备服务对象群落化。

绿野现在有注册用户300多万,日均访问量10多万人次。等我们把绿野的日均访问量做到百万级以上时,大人群效应就会产生了,可以做的事情就会很多很多。 我们今年正在做CRM会员管理体系,这个系统基于微信做客户关系,为会员提供 各种各样的服务。我们的CRM管理,一旦线上线下打通,资源就不一样了:我知道用户是谁,知道这个人的兴趣爱好。比如用户喜欢潜水,我们会在他预定了某项潜水活动 后,给他推荐经过其他用户评价的、最具竞争力的潜水产品;这个人喜欢滑雪的话,我 们完全可以帮助他精选滑雪装备,包括探路者以外的品牌都可以推荐给他,甚至提供打折的滑雪门票。

绿野推荐的活动也好,装备也好,一定是公正的、客观的,装备方面有 专门的垂直电商来对接。 绿野平台不是探路者向下的营销平台, 也不是产品销售网站,而是完全独立的,是为用户提供深度体验式户外活动的服务平台。

我认为绿野成功的三个要素是:一是全品类的户外活动社区;二是海量的专业领队 或机构供应商;三是完善的交易保障和评价体系。 其实在这种架构下,线下店显得更重要了。线上再提速,还有50%左右的销售来自传统店铺,这块业务目前还是产生现金流、 健康盈利的主要业务板块。

2014年我们还会新开300家店,探路者在全国的总店数达到 1800~1900 家,但要有质量地开店。线下的购物体验是不可能被网购完全取代的,因为用户需要触摸产品、试穿试用、感知品质和 面对面地交流,就像电视没法替代电影一样。 用户到店里得到的资讯更多,这些店也成为绿野重要的宣传窗口。

在买衣服的时候,用户通过店铺里的O2O屏幕就可以了解活动信息,可以轻松完成线路选择或订制。线下店铺还有可能成为户外活动的出发集结地。 以自然为主题的旅行是我们的服务范畴,从美国的数据看,这块已经占到整个旅行市场的53%。中国也有这样的趋势,所以说市场空间很大。 这是很有意思的一件事情,对我来讲充满挑战,也让我兴奋。我们的团队在迅速跟进。

我是一个不断求变的人,探路者嘛,就 是不断突破,超越昨天的我。作为董事长, 现在我的主要工作就是思考战略和找到合适 的CEO。越是在企业趋于平静的时候,越要主动敢于去搅动它,发起突破。就像当年做户外用品的时候没人看好,户外装备当时都是舶来品,人家觉得你怎么做一个中国品牌?实际上不用去顾虑那些质疑,我们就是做了,从帐篷开始,后来还战胜了一个又一 个国际、国内品牌,做到国内连续六年销量第一的位置。

一个公司今天的成就,往往是十年前布局的结果。现在我们形成了完整的三大战略定位—多品牌、绿野户外活动服务平台和 垂直电商,这是一个完整的生态圈。

这个生态圈现在仍处于投入期,如果能建设成功, 探路者未来十年、二十年的发展将会比较 顺利。

 

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探路者 盛发强
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