宝马VS特斯拉:传统汽车厂商面临的创新者困境
Peter Yared Peter Yared

宝马VS特斯拉:传统汽车厂商面临的创新者困境

近两年来,特斯拉人气爆棚,是马斯克独唱高端电动车市场的结果。而传统汽车制造商宝马的加入,让特拉斯的独角戏就要结束了。但在这样一个创新领域里,传统汽车制造商宝马和后起之秀特斯拉之间到底有着怎样的竞争?

i黑马注:近两年来,特斯拉人气爆棚,是马斯克独唱高端电动车市场的结果。而传统汽车制造商宝马的加入,让特拉斯的独角戏就要结束了。但在这样一个创新领域里,传统汽车制造商宝马和后起之秀特斯拉之间到底有着怎样的竞争?让我们来看一下作者的分析:

 


吉尔・莱波雷(Jill Lepore)在《纽约客》(New Yorker)刊文质疑“颠覆性创新”这一概念,指出大型传统企业往往能够幸存下来,并通过小规模增量改进吸收颠覆性技术,这在硅谷引起了很大反响。幸运的是,我们有一个现实的“实验培养皿”:宝马(BMW)的新电动汽车i3就是一个正在进行当中的个案研究,即拥有下一代技术的激进竞争者特斯拉(Tesla)为这家传统汽车厂商带来了创新者的窘境。

埃隆·穆斯克(Elon Musk)已经为未来的量产电动汽车下了定义——它的价格必须在4万美元左右,续航里程为200英里,而且可以媲美宝马3系。为了实现这一雄心勃勃的目标,特斯拉正在着手实施一个计划,建立能够以高效率和低成本生产电池的“千兆工厂” (Gigafactory),以让那样的梦想汽车更有可能成为现实。投资者正在押注,当特斯拉形成规模效益后将能主宰电动汽车市场,该公司的持续增长使其估值达到了280亿美元,尽管其汽车年产量现在只有35000辆。穆斯克直接把特斯拉即将面向大众市场推出的Model 3跟宝马3系进行比较,这很有趣,尤其考虑到宝马正在把自己的新i3带到美国市场,而且供应充足。

通过观看宝马对战特斯拉,创业者可以从中学到很多教训,因为汽车是有形产品,而且汽车厂商的销售策略也非常透明。

品牌

尽管i3的名字里有个“3”,但它绝对不属于宝马3系。i3的长度要短2英尺,应该被归入宝马1系家族。i3的续航里程在80-100英里,这使它更类似于日产聆风(Nissan Leaf)和雪佛兰沃蓝达(Chevrolet Volt),无法跟特斯拉Model S这样的技术奇迹相提并论。

尽管存在局限性,但i3显然引起了市场共鸣。i3获得了如潮好评,并且上个月在汽车电商TrueCar上的报价也不断走高,这说明美国市场对这款车型有很高的初始需求。宝马(误)用3系的品牌力量为i3提供帮助,而且随着电池技术的改进,该公司现在还可以渐进地为这款汽车添加功能,比如更长的车身长度和续航里程。

教训:传统企业可以在产品上故意贴错标签,从而利用自己品牌的力量,尤其是在新兴公司直接把自己产品跟其特定型号进行比较的时候。


  特斯拉Model 3(估计) 宝马i3 宝马320
乘载人数 5 5 5
续航里程 电力续航约200英里 电力续航800-100英里,燃油增程可达185英里(这就是外挂!) 燃油续航380-576英里
起价 约40000美元 41350美元 32750美元
0-60英里/小时加速时间 未知 7.2秒 9.7秒
规格 约182英寸(长)X约71英寸(宽)

(跟宝马3系一致)

157英寸(长)X70英寸(宽)

(跟宝马3系差了一大截!)

182英寸(长)X71英寸(宽)
上市时间 2017年 2014年 2014年
技术

宝马在其电动汽车平台投入了巨大的资源,以开发一种全电动汽车平台,该公司愿意在其中整合传统技术,以为客户提供即时价值。相反,梅赛德斯-奔驰(Mercedes)选择了合作路线,该公司从特斯拉那里为其即将推出的电动汽车购买了传动系统和电池技术。在先进汽车技术方面——比如自动泊车技术以及能够在高速公路自动校准车道和保持车距的巡航控制技术——宝马和梅赛德斯-奔驰都遥遥领先于特斯拉。

宝马没有等待电池技术发展成熟以制造一款中档价位、拥有200英里续航里程的全电动汽车,而是销售一款选配的“增程发电机”(range extender),它由一个两缸发动机组成,可以让汽车电池维持5%的功率电平,从而为汽车带来额外的80英里续航里程。由于增程发电机是为汽车电池充电,而不是作为汽油发动机使用,所以i3并非混合动力汽车。不过,增程发电机可以不断重复添注燃料,所以这款汽车没电之后也不会走不动。这可算是一个外挂,但它经过了深思熟虑,而且很有竞争力。当宝马工程师想出这套方案后,他们一定乐得咯咯笑。

通过i3,宝马为城市驾车者和普通乘车上班族带来了一款“足够优秀的”豪华电动汽车,他们也可以随意使用它进行长途旅行,并不需要费心寻找超级充电站。

教训:传统企业往往愿意把新技术跟旧有技术进行融合,从而阻挡新竞争者的进攻。

容量

特斯拉在2006年发售了其第一辆汽车,其Model S在2014年的预期销量为35000辆,或者说是2014年下半年的预期销量为17500辆。宝马在2014年开始销售i3,并在上半年售出6000辆,客户主要是在欧洲市场,他们现在要等上3-6个月时间才能拿到车。由于市场需求在激增,宝马已将这款汽车的年产量增加至20000辆,该公司现在每天可以生产100辆i3,其预计年销售量为30000辆。事实上,在上市销售的第一年,宝马这家传统厂商的豪华电动汽车销量就接近于超过特斯拉,这个事实非常有趣,尤其考虑到特斯拉拥有更好的产品以及多年的市场领先地位。

教训:一旦传统企业把技术融合在一起,他们便可以进行大规模量产。

销售

尽管特斯拉正在试图颠覆旧有的汽车经销业务模式,但宝马将能够善加利用自己广泛的经销网络,把产品带到全球消费者的面前。而消费者可以使用TrueCar和Beepi等网络服务,绕开跟经销商协商新车价格和以旧换新折价幅度的麻烦事。宝马还拥有深厚的经济激励措施资源,可以推动消费者购买其汽车产品。汽车厂商及其经销商正在利用监管措施狙击特斯拉,以拖慢后者的速度以及限制其市场渗透。

教训:创新者不应该低估传统企业庞大而笨重的销售渠道的力量。

市场准入

特斯拉不得不先进入高端市场,提供能够实现长距离续航里程的电池产品,从而实现能够让浮躁投资者满意的利润率,该公司还要过几年才能面向大众市场推出中档价位的电动汽车。宝马自身的规模让它可以先进入中端市场,然后再通过i8超级汽车于明天进入美国的超高端市场。对宝马来说,独具特色、适于城市驾驶的i3本质上是为该公司创新和绿色未来所打的移动广告,所以宝马甚至可以亏本销售并仍然占据上风。

特斯拉高端为先的策略可能成为一种拖累,由于Model S很大——它比宝马7系车型更宽,而且几乎等长——因此不适于城市环境。大型的豪华四门轿车,其购买者通常是35岁以上的上层中产阶级人士。作为这个阶层的一员,我不得不遗憾地承认,我们已经不是最时尚的人群了。宝马仔细地研究了市场,通过i3的前卫设计、适于城市环境的较小车身以及自身品牌对年轻人群的吸引力,牢牢锁定了那些时尚、年轻的都市职业人士。

教训:传统企业往往涵盖了一个市场的多个细分领域,并会充分利用自己的规模优势打击新兴公司的产品路线图。

到底谁会遭到颠覆?

一个主要问题是,电动汽车到底在颠覆哪个行业?起初,情况看起来是传统汽车厂商无法招架电动汽车带来的挑战。但他们已经广泛应用混合动力汽车,目前正在推出一些具有竞争力的电动汽车,而且还在不断试验氢燃料电池。从更广阔的视角来看,比之宝马和雪佛兰,埃克森美孚(ExxonMobil)和雪佛龙(Chevron)会更多地遭到电动汽车的颠覆。

埃隆·穆斯克是一位创业英雄,他目前正同时颠覆客运汽车、太空运输以及电气设施行业。在某一时刻,这些行业中的一些传统企业势必惊醒,并积极做出回应。幸运的是,穆斯克可以放心,比之宝马对战特斯拉,联合发射同盟(United Launch Alliance)不会成为SpaceX那么机敏的竞争对手!

信息披露:本文作者在特斯拉Model X等待名单上排名第6250位。(翻译:王灿均)

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