万合天宜:网络自制剧的“逆袭”
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万合天宜:网络自制剧的“逆袭”

2014年开年以来,自制剧出现井喷式增长,在网上掀起一股不小的浪潮。万合天宜自制的《万万没想到》就是其中的一个!今年6月,《万万没想到》第二季第一集点击量在上线一周内便迅速达到3000万。自制剧应该用什么样的内容和模式赢得观众“芳心”?

2014年开年以来,自制剧出现井喷式增长,在网上掀起一股不小的浪潮。万合天宜自制的《万万没想到》就是其中的一个!今年6月,《万万没想到》第二季第一集点击量在上线一周内便迅速达到3000万,广告收益也已突破2000万元。自制剧应该用什么样的内容和模式赢得观众“芳心”?


 

2014年被业内人士称作网络自制剧的元年。经过几年的影视剧及模式节目抢购战,大部分一线视频网站一致加大对自制剧和栏目的投入,优酷土豆宣布2014年在自制内容上将投资3亿元,而爱奇艺、搜狐视频和腾讯视频的投入也不会少于这个数字。网络自制内容何以如此受追捧?大潮来袭时,什么样的制作模式和内容才能成为勇立潮头的弄潮儿?

中国文化报记者在万合天宜影视文化有限公司(以下简称“万合天宜”)位于北京尚8里文创园的办公室见到柏忠春,他刚从央视谈完合作回来。从《万万没想到》(以下简称《万万》)第二季开播以来,这位万合天宜合伙人、现任COO就忙得没停下来过。

“万万没想到,啦啦啦啦啦!”熟悉这句歌词的年轻人都知道,《万万》是万合天宜从2013年开始制作的一档网络自制剧,在每集5分钟的时间里,屌丝主角“王大锤”在不同时代扮演不同的角色,尽管总是遭遇失败,但仍然积极面对各种挑战,加上夸张的表现手法,令人捧腹的情节,让《万万》在网络自制剧的江湖成功“逆袭”。

继《万万》在2013年第一季达到7亿的总点击量以来,今年6月,《万万》第二季第一集点击量在上线一周内便迅速达到3000万,广告收益也已突破2000万元。柏忠春认为,虽然当下市场很火热,但网络自制剧营销不同于微电影,与传统影视剧的营销模式更是大相径庭。对于网络自制剧来说,最重要的环节就是内容,如果内容没有“击中”观众,是无法做下去的。

辞职创业广告微电影模式已过时

看重新媒体影视公司的潜力,2011年底,原土豆网广告制片部制片总监柏忠春和有着同样想法的网络视频导演“叫兽易小星”、原土豆网高管范钧走到一起,共同组建万合天宜,驶向了他们心中“影视新媒体”这片蓝海。

2008年,还在原土豆网担任广告制片部制片总监的柏忠春,主管土豆网的广告视频制作与营销。彼时,微电影刚起步,土豆网集聚了大量市场资源。在数年实战中柏忠春发现,传统影视公司尚未适应新的制作模式,视频营销和盈利模式也尚未成型,市场中也没有形成完整的新媒体整合营销链条。在这种情况下,新媒体影视公司的发展机会是无限的。

公司成立之初,3个人对公司的发展方向还不明确。“但我们很清楚,万合天宜是能够生存下去的。”柏忠春在土豆网时培养了很多互联网视频团队,这些团队也随之加入了万合天宜。

初期,万合天宜对接原来的资源,为广告商制作其要求的内容,为万合天宜发展打下基础。然而刚成立半年,万合天宜就遇到了发展至今最大的坎儿。

2012年夏天,万合天宜接到一个制作体量非常大的项目,因为团队还在磨合期,加上超负荷的工作,导致全体人员接近崩溃,团队、目标、客户服务的问题全部被无限放大。柏忠春回忆:“因为参与方较多,意见也较多,这种局面我们很难把控。所有在创业路上应该遇到的问题当时全都出现了。”虽然最后挺过去并盈利了,但“不想再经历第二次了”。

这次坎坷,也把万合天宜推上了发展的快车道。3位合伙人开始重新思考,柏忠春说:“我们发现,广告微电影这类视频的传播十分受限。它们短则一集,长的也不过三五集,不但广告性难以延续,其中的角色也很难让人记住。如果一个广告微电影能达到500万次的自然传播量,那就是很高的了,但连续剧却可以轻松达到这个量,因为看完第一集的人觉得好,会接着看下去,还可能反复看,这样播放量是递增的,播放量得到保证了,产品自然能够存活。”

当时适逢各大视频网站力求实现从单一的播出平台向产销合一平台的转型,纷纷高调投资网络自制剧。在这种思路下,2013年万合天宜与优酷网合作,开始制作《万万》。

边拍边播 切中用户需求“要害”

万合天宜的名字是由范钧所起,他把这4个字解释为“万物合乎天的规律,一切事情都有规则,要顺势而为,才能完成目标。”而万合天宜的规则,就是“用户爱看”。

2013年5月,《万万》制作出第一集内测版,并在公司内部试播,几乎把所有工作人员都逗笑了。8月,该剧第一集正式在优酷网上线,当时还没有几个广告商看好这个模式,其广告投放处于“无人问津”的状态。播到第2、3集,《万万》开始升温,广告客户也开始关注,到第7、8集时,广告客户就排队来了。

资本、广告商开始注意到,相比限制多、内容呆板的传统电视剧,网络自制剧的内容更加自由和接地气,题材和口味也相当宽泛。而且,网络自制剧灵活性强,不受具体播出时间和篇幅的限制,剧情节奏更加明快,而且互动性强,能针对观众的喜好随时调整剧情和结局,边拍边播。

负责剧本创作的“叫兽易小星”认为,有别于传统视频,《万万》的主要特点是轻内容。这首先体现在时间上,其每集播出时长为5至10分钟,而传统影视剧每集在45分钟到1个小时。其次体现在灵活性上。“因为视频内容要紧贴热点话题,所以我们的反应会特别快,拍摄工作基本一天之内结束,后期制作需要3至5天,半月内就可以上线。不像传统影视剧,立项半年,拍摄半年。其实,在网络自制剧中,写剧本是制作中花费时间最长的,5分钟的内容要写一周。”

在“叫兽易小星”看来,《万万》成功的另一大因素是找准了用户群。他将《万万》的主要收视人群定义为20岁至25岁的男性。据统计,在《万万》的主要播放平台优酷网与土豆网上,21岁以下的受众占近一半,22岁至29岁的人群占30%到40%。从男女比例上看,男性占到60%以上。而《万万》面对的正是这样一个群体:他们刚刚毕业,走向社会,他们心中有梦想,但却不得不面对冰冷的现实。他们看到剧中人物王大锤的故事很有代入感,会觉得这个世界上永远有一个人比自己更倒霉,但他依然充满热情,敢于自嘲,在下一集迎接新的挑战。这些人是移动互联网的重度用户,他们习惯在碎片化的时间里“刷”社交网络,看轻松有趣的短视频,而此类人群,也是网络广告商青睐的群体。

《万万》的受欢迎程度,有时让柏忠春感到吃惊。他告诉记者,有一次客户问他,视频下面的评论中经常出现“周指活”这3个字,这是人名吗?其实,这是一些外国留学生给《万万》起的“外号”。他们在单调乏味的留学生活中,对于《万万》的依赖程度达到“每周指着你活”,简称“周指活”。柏忠春说,这个称号对万合天宜来说是很大的肯定。

正向引导 打造四方获利模式

万合天宜成立两周年时,柏忠春曾向媒体表示:我们要成为一个从一开始就盈利的公司。事实上,万合天宜确实做到了,只不过,开始时是“薄利”。

万合天宜的注册成本是300万元,第一年做了60多个视频,一年的营收是千万元左右,除去开支,基本上收支平衡。

从《万万》开始,这种“薄利”模式开始改变。柏忠春说:“因为这部自制剧的成功,我们建立了一个新模式,在这个模式上只要内容的水准不降低,就可以持续盈利,也提高了工作效率。”

柏忠春所说的模式,是指观众、广告商、平台、内容运营方四方都能获利的互动模式。他解释说:“首先,我们给观众提供他们想看的内容;其次,为广告商找到了精准的目标客户;再次,稀缺的优质内容资源一直是视频网站争夺的焦点,我们和平台合作,为平台提供独家优质内容;最后,作为内容运营方的我们,也能够得到持续性发展。”

《万万》第一季结束后,还拍了番外篇(衍生作品的一种,也称“外传”)。柏忠春告诉记者,番外篇全部是为广告客户而拍,从观众层面来讲,因为广告商的投资,能够多看一集,何乐而不为。另外,从剧中获得的愉悦能够超过看到广告的厌烦感,更何况这些广告并不讨厌,反而有的看了会觉得搞笑。

凭借这个模式,万合天宜有信心让自己的内容“多点开花”。除了《万万》,万合天宜出品的《报告老板》、《高科技少女喵》等自制剧都以同样的模式打造。不同的是,《万万》与《报告老板》均是与优酷网签约,《高科技少女喵》则是与爱奇艺合作。

依托团队的互联网优势,万合天宜网络自制剧的营销就显得相对容易些。除了“叫兽易小星”,万合天宜的导演白客、刘循子墨等人都是粉丝过百万的网络红人,在每个人的帐号都可以做营销的情况下,通过微博、微信对作品中产生的热点引发讨论,更容易结合平台推火新内容。

经过两年的摸索,万合天宜发展进入“快跑”阶段。公司从刚建成时的60人发展到现在100多人的团队,到今年底,万合天宜将要扩张到300人。

柏忠春说,万合天宜需要大量的编剧、导演、演员人才。现阶段工作中的困难是市场不够成熟,人才也没有完全达到标准,万合天宜只能去培育市场,培养人才。不过,现在遇到的困难是升级版的,但机会也是升级版的,如今的万合天宜并不缺投资,许多资本看重公司的管理、运营模式。而这些不是一成不变的。万合天宜必须随时调整,探寻更新更好的模式,这样才能对投资者负责。

在视频行业竞争激烈的大背景下,万合天宜也开始注重与观众的线下互动。从去年开始,万合天宜在中国人民大学、中国政法大学等高校陆续举办了“青年理想交流会系列活动”,与广大怀有影视媒体从业意向的大学生们一起畅谈青年理想、分享行业经验。柏忠春称,现场尖叫声不断,他被同学们的热情感动得“数度眼眶湿润”,一个网络自制剧能够得到这么多关注,也是万万没有想到。

运营品牌 开启自制剧2.0时代

继自制剧之后,《万万》系列正在筹划向出版、游戏、电影领域扩张,巩固品牌,形成一个良好的文化产品闭环。

尽管网络自制剧的发展蒸蒸日上,但仍然存在质量良莠不齐的问题,《万万》就被部分观众诟病为以恶搞为主,笑点桥段低级。

“面对“低俗化”质疑,柏忠春说:“很多人问我,《万万》有什么意义,我认为它的意义就是要让人笑,让人快乐。这也正是它的市场价值所在。””

其实万合天宜在追求优质内容的路上,一直没有停止过摸索。7月23日,继《万万》、《报告老板》、《高科技少女喵》之后,万合天宜的另一部自制剧《学姐知道》在乐视网开播。《学姐知道》将打破栏目和网络剧的界线,以一种“百科喜剧”的形态登陆网络,并通过情景剧与脱口秀的结合,带来对时事热点、趣味科普的独特解读。

通过多部作品积累起来的经验以及资源,下一步万合天宜将全力着手创建新媒体自制2.0王国,作品数量将大幅增长,而内容范围上也将涵盖更广、影响更多的受众。柏忠春透露,《万万》和优酷网签订了6季的合同,万合天宜近期工作仍以爆笑减压剧为主。不过,在把握多屏互动趋势的同时,万合天宜还将有计划地向传统媒体输出优质内容,占领其他大荧幕,并覆盖游戏、衍生品等其他产业。

“今年我们想做100集的内容,明年希望这个数字翻番。而且,今年《万万》系列的书和游戏也将陆续推出,系列电影也在筹备中,准备明年推出。我们非常看好电影的前景,按现在的点击量算,如果有1/50的观众去看,也会成就票房奇观。”柏忠春说。

“关于未来,我们希望能制作一些适合全世界的人观看的产品。”做优质的内容,让更多的人喜欢,提升品牌知名度,把品牌衍生、授权做起来,形成一个文化产品的良好生态,这是万合天宜的未来蓝图。而眼下,万合天宜正在努力把自身做出规模,在业务模式上多做一些尝试,也为整个行业“注入”信心。

网络自制剧 万万没想到
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