Moleskine:年销售8700万欧元的纸质笔记本
CBN记者牙韩翔 CBN记者牙韩翔

Moleskine:年销售8700万欧元的纸质笔记本

如果一个笔记本不讲自己定位为文具用品,而是卖情怀,讲故事,那它就是Moleskine——笔记本中的奢侈品。Moleskine是二十世纪已经成为欧洲艺术家和知识分子中的传奇笔记本。梵高,,厄尼斯特·海明威、超现实主义的安德烈·布列东、还有知名旅游作家布鲁斯·查

i黑马:如果一个笔记本不将自己定位为文具用品,而是卖情怀,讲故事,那它就是Moleskine——笔记本中的奢侈品。Moleskine在二十世纪已经成为欧洲艺术家和知识分子中的传奇笔记本。梵高,厄尼斯特·海明威、超现实主义的安德烈·布列东、还有知名旅游作家布鲁斯·查特文都是这款笔记本的爱好者。本文向你讲述一家笔记本公司如何一年卖8700万欧元的销售额。
 

 

人不再仅仅为产品买单,而是为感觉买单。这个感觉很微妙,就是我觉得值就值,我觉得不值就不值,商业就是这样。有一家以生产纸质笔记本闻名的上市公司,单本笔记本售价超过400元人民币,对我没有打错,但是在2013财年,他完成了8700万欧元的销售额。今天的看世界栏目和大家分享他的故事。本文由CBN记者 牙韩翔原创。

圆角长方形黑色硬皮封面,无酸纸内页,中间夹着一根书签,封底有一个可以拉开的折叠纸袋,一根黑色的松紧带从侧边将这些牢牢箍住。这就是标准的Moleskine笔记本。

如果非要说有什么特别之处,那就是每一本Moleskine的封面内侧都有一行预留了空格的英文小字,显示如有遗失,人们如何联系本子的主人,并且会得到多少酬金。这几乎是在告诉每个使用者,Moleskine对你来说是特别的。

如果考虑到它的售价,在扉页留下联系方式和酬金也就显得不那么煞有介事了。一本Moleskine的小号日记本通常要近100元人民币,对于那些拥有特别设计或者功能的款式,每本售价近400元人民币也很常见。

但在Moleskine看来,如果你按照售价来填写酬金,那简直太庸俗了,因为它压根不把自己当成一个卖笔记本的。“Moleskine是一个记录人们想法和创意的平台。”Moleskine亚太区品牌经理Consuelo Romeo说。

19世纪后半叶,这种样式的笔记本在法国一家家庭作坊里诞生。但那时它还没有任何品牌属性,“Moleskine”的含义只不过是一种笔记本样式而已。梵高在巴黎的那段日子里,用过7本这样的笔记本绘画。此外,毕加索和海明威也是它的爱好者。但在1986年,作坊被卖掉,它开始停产。

“再也没有真正的Moleskine了。”在巴黎Comedie大道的一间文具店里,售货员对Bruce Chatwin说。Chatwin是一位旅行作家,每次回到巴黎,他都要去文具店里买这样的笔记本。

也就是他把这一类型的笔记本命名为“Moleskine”。Chatwin把自己对于它的热爱写进了作品《歌之版图》(The Songlines)中,直到1995年被意大利人Maria Sebregondi发现。

现在已经成为Moleskine副总裁的Sebregondi带着重新生产这种样式的笔记本的想法,找到了意大利出版商Modo& Modo(2006年,这家公司也更名为Moleskine)。随后他们将“Moleskine”注册为品牌。

1997年,第一批5000本Moleskine笔记本抵达米兰,被卖给了意大利的经销商开始发售。

也就是说,Moleskine作为一个笔记本品牌的历史是从1997年开始的。但这家公司的所有宣传资料都直接追溯到19世纪后半叶,并和梵高以及海明威等传奇人物联系起来。Sebregondi刻意模糊了这中间的曲折。

另一个被弱化处理的事实是,Moleskine的代工厂位于中国,而从2012年开始,Moleskine的部分生产被转移到了越南。

如果用钢笔书写,Moleskine的纸张会出现严重的渗墨现象早已不是什么新鲜事了,只要互联网上随意搜索都能看到这样的评论。有人抱怨哪怕中性水笔也是如此,只能使用油性笔。

Moleskine对这些评价只是照单全收,但不会做什么改进。当遭遇投诉时,它们的做法跟大多数奢侈品牌类似——不惜代价地从米兰给你寄一本全新的Moleskine。“我们更愿意在品牌价值上下功夫,这也是其他人无法复制的东西,包括我们呈献给大家的品牌文化与内容。”Sebregondi说。2013年Moleskine在米兰完成了IPO,成为近两年来继Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli和Prada之后第四家上市的意大利奢侈品公司。

“奢侈品品牌”是Moleskine在招股书中对自己的定位。毕竟同“文具品牌”相比,这个定位对于投资人来说更有吸引力。Moleskine的CEO Arrigo Berni在接受彭博社采访时说:“很明显我们不只是卖笔记本而已,我们同时在贩卖好故事。”根据Moleskine2013年的财报,它的年收入为8700万欧元,较上年增长了11.5%。

从决定重新生产Moleskine开始,Sebregondi把目标用户定在富有创造力的这群人里。没有什么文具品牌会把自己的目标用户定位得如此具体。“比如日本一些文具厂商,或者德国的Leuchtturm,它们做各种各样的纸制品,但没有定位为某一种特定的人群去设计和生产产品。”文房具社创始人、Moleskine代理商徐司晨对《第一财经周刊》说。

他提到的那个名字拗口的德国品牌成立于1971年。比Moleskine早20多年,Leuchtturm就开始生产类似样式的笔记本,但如今它的知名度远不及Moleskine。

为了强化Moleskine与创意之间的关系,它们每年都会邀请一些著名的设计师、艺术家、电影导演和插画师在Moleskine的笔记本上创作。这些本子随后会被收集起来,用来举办Detour展览。这个展览从2006年开始已经在伦敦、纽约、巴黎和北京等多个城市开展。

展览是时尚大牌常用的营销手法。Louis Vuitton还曾经把展馆建在富有政治意味的红场。Moleskine想通过Detour展现的从来都不是它的本子,而是要让人们看到最精彩的创意是如何在Moleskine上实现的,制造“想要变得跟他们一样吗?用Moleskine吧”的憧憬。

在Detour展览的现场,Moleskine笔记本被放进透明的盒子里,参观者可以自行翻看。“通过近距离的体验,我们想让人们知道Moleskine笔记本是一个能和你产生强烈个人情感的物件,它伴随着你,记载着你的个人想法,创作和记忆。”Moleskine活动经理Giovanni Pesce对《第一财经周刊》说。

有人对这种刻意营造出来的优越感嗤之以鼻。小布什总统的高级顾问Karl Rove在耶鲁大学演讲时,说自己从未见过比这里更浮夸的地方了。“你猜我怎么知道的?因为这里的学生社团主席用Moleskine,而且是两本,其中一本还是红色的。”

这丝毫不会影响Moleskine和它的粉丝之间保持密切互动。和许多奢侈品品牌的做法类似,Moleskine在自己的官方博客上为爱好者们建立了一个互动社区。人们可以将自己写在Moleskine上的随意涂鸦拍照上传到这里。而在Facebook或者Instagram上,这种分享也很常见。此外它们还会定期和一些品牌合作推出限量版笔记本,引发抢购热潮。

现在,Moleskine希望把品牌的光环从笔记本扩展到其他品类中去。除了笔记本,Moleskine还售卖其他周边产品,从笔、背包到阅读灯甚至眼镜和手机保护壳。这些统统都陈列在Moleskine开在高端商场的专卖店里——这家公司计划在上市之后开设更多类似的专卖店。过去,它只在书店或者文具店里设立柜台。

和Moleskine的野心勃勃不同,全球最大的办公文具零售商Staples在2014年3月刚刚宣布关闭旗下200多家实体店的消息。在一个人人都用电子通讯工具进行交流的时代,全球文具产业已经停止快速增长。

面对类似Evernote这样的数字记录平台的兴起,Moleskine丝毫不感到如临大敌,反而兴奋异常。“纸张和数字的结合会非常有趣。它们可以提升彼此的功能,使用也会变得更加高效。”Consuelo说。

在Moleskine看来,同样作为记录想法和创意的平台,纸张和数字化终端之间应该是一个连续的统一体,人们可以在两者之间自由转换。

这里面的最新实践成果就是EvernoteBusiness Notebook。购买这本笔记本的顾客可以在3个月内享受Evernote高级用户的各项服务。你可以随时将笔记本上的内容上传到Evernote中。如果在同一页的其他区域有不方便共享的记录的话,你甚至可以选择只上传这一页的左上角。

这已经是Moleskine和Evernote合作推出的第二代产品了。未来它们的合作还会继续。“互联网公司对待纸张这样的实体产品往往显得不屑一顾,但这就是人们的生活。人们会继续使用实体产品,人们对于美和质感的追求没有消失。”Evernote的CEO Phil Libin在接受Fast Company采访时说。

Sebregondi最近告诉《纽约客》,她发现Moleskine的圆角造型和现在最流行的那些电子产品的设计美学非常接近。

好吧,它们已经设计出了能让人们把智能手机嵌入封面内袋的Moleskine笔记本。

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