《变形金刚4》今日正式下线，票房直逼20亿。其中，在线购票对票房有很大贡献。越来越多的第三方购票平台，以及阿里、百度等巨头纷纷涌入在线售票市场，甚至不惜大打价格战，他们看中了这块市场背后怎样的潜力？在线购票能否改变电影生态？
在线选座已经成为“刚需”
时间走到2014年，电影票的“低价”不再是唯一的杀手锏。尤其当《变4》这种超级大片上映时，内容的稀缺性造成影院座位的稀缺，观众去影院排队不仅费时费力，甚至无法保证顺利看到电影，在线购票开始成为观众的“刚需”。
金逸影城北京同城总经理郑寅路对记者表示，电商售票帮了影院大忙。“以往大片上映时，一线销售接待客人的压力特别大，从早忙到晚，队伍最长时候排到四五十米。”
据郑寅路介绍，《变4》上座率很高，但由于有在线售票的支持，影院一线售票轻松了很多，IMAX厅的售票，电商甚至占到80%以上。“《变4》上映的前两个周末，本来所有全部员工都停休了，做好了‘血战到底’的准备，但实际上接待压力没有想象得大，只是在商场刚开门的时候来取票的观众特别多。”
“现在看电影对于大多数老百姓来说，越来越成为一个‘轻奢侈’的消费行为。”伯乐营销CEO张文伯表示，观众选择了走进电影院，就是希望获得比平时更好的观影体验，这种“轻奢侈”的消费大部分人是可以承受的。在线选座的平均价格并不低，所以从这个层面上来说，价格可能不再是观众作决定的首要因素。
在美团网产品总监徐梧看来，相比于团购，在线选座的核心竞争力是便利和服务，“一开始我们觉得在线选座票价相对比较高，担心消费者接受不了，但是消费者的潜力很大。”美团猫眼电影包了《变4》很多首映场次IMAX票，平均票价上百元，但有些热门场次提前一个星期就售罄了。“看来这样的形式影院和消费者都能接受。”徐梧说。
《后会无期》上映前两天，导演韩寒在微博上贴出9家在线购票网站的预售链接，发动大规模预售。9家网站包括淘宝电影、微信电影票、大众点评、猫眼电影、窝窝团、格瓦拉电影、时光网、抠电影、万达电影，几乎涵盖时下最热门的在线电影购票平台。韩寒拥有3890万微博粉丝，从微博粉丝变为电影观众，似乎只是“一步之遥”。
卖票之外，谁更懂电影?
猫眼电影2013年1月份成立，在短短一年半的时间里成长迅速，今年6月份交易额接近5亿元，在线选座交易额达到2亿元。美团电影去年全年的销售额16亿元，今年销售额有可能超过50亿元。
电影的消费过程易于标准化，在服务流程上各家电商的差异性并不大，同质化竞争似乎无法避免。那么在“卖票”之外，谁更懂电影，谁更懂用户?
背靠美团网的猫眼电影，拥有庞大微信用户的微信电影票，专注于电影生活服务的格瓦拉生活网，独具影迷特色的时光网等等，每家都拥有不同的背景和优势。
在美团网运营总监康利看来，电影在O2O领域中是个关注度很高的行业，大家有钱有资源肯定都想做，但是能否一直做下去则很难说。因为做垂直品类服务不是只做“交易”就可以了，电影还是内容驱动，这和打车有本质差别，要想在这个产业里有长久价值，全产业链都要考虑。
一个好的电影APP，不仅是个方便的购票工具，更重要的是提供电影的整体服务和体验。
时光网起步很早，服务用户8年。时光网APP可以查询到全球20万部影视和上百万明星艺人的详细资料，同时覆盖了500多个城市4000多家电影院，集合影片资料、新闻预告、观影指南、用户评论、在线选座服务于一体，购票仅是其中一个重要环节而已。
格瓦拉在上海地区的在线购票市场已占据了40%的份额，最近的发展速度令业界瞩目。6月底，格瓦拉C+轮融资金额确定，总金额达到2亿元，这轮融资的领投方是黎瑞刚操盘的华人文化产业基金。
在上海电影节论坛上，格瓦拉生活网CEO刘勇表示，互联网里的三座大山和准一线互联网公司，包括BAT、美团、大众点评，给垂直性电商或者电影网站带来了很大压力。但在压力面前，格瓦拉可能比他们有一点优势：更懂电影、更爱电影。因为电影不像卖衣服，电影跟人的内心情感有很大关联。
“所以我们今年提出一个新的口号，区别于其他售票网站，我们想让爱电影和懂电影的人都在格瓦拉。”格瓦拉生活网联席CEO张学静说，“如果说我们之前是在解决用户的刚需，现在则是要把好的内容推荐给适合的观众，这个时候内容引导体系就很重要。”
张学静举了个例子，格瓦拉生活网的订票页面上有“特效厅搜索”，提供查询本地有IMAX、REALD、4K等效果的影厅，这是为那些喜欢看科幻片、喜欢大场面、注重视觉听效的超级影迷准备的。不少人去影院看电影正是为了寻求那种“庄重”的仪式感。
在徐梧眼里，猫眼电影面对的是大众的电影消费者。“看电影的人，有一半真的是为了看电影，另一半是为了约会和社交。对于热爱电影的人，有猫眼电影;对于观影频次不高的用户，有美团电影，买完电影票以后还可以顺便消费吃喝玩乐的团购。”
事实上，观众的消费心理很复杂，有些人会在“看电影”和“去社交”中间摇摆，甚至有些观众会因为“没人陪”就不去看一部本来很想看电影。除了电影本身，社交意义会带给观众更多的消费理由。
据微影时代总裁林宁介绍，基于微信“我的钱包”入口，微影的主要产品——微信电影票，上线6个月以来发展迅速，由于用户不再需要单独下载APP，微信电影票因购票体验方便快捷而广受好评。
目前，微信是中国最大的移动互联网社区，截至上个季度，微信活跃用户已经达到了3.96亿。如此庞大的用户量，给微信电影票带来了巨大的流量优势。微信电影已与前十大院线全线合作，合作影院超过2000家，覆盖了重点城市和重点影城。
林宁把“微影”定义为电影行业与亿万移动互联网用户之间的“连接者”。与微信活跃的社交属性一致，微信电影票通过红包、约看、众筹等多种社交工具与制片方展开合作，将电影与观众连接在一起。
比如微信电影票的社交产品“购票红包”，爆发力巨大，在《变4》、《老男孩》等上映时，微信朋友圈被红包“刷屏”。据林宁介绍，“《变4》上映时，短短半天就把800万金额的红包发完了。有些电影观众并不一定非得看，但这个5块钱的红包放在微信里，观众就会想去看一看，它让观众多了一个观看的理由。”
在林宁看来，红包还是很粗浅的社交产品，微信还在策划更多有想象力的活动。最近《后会无期》在微信中也推出一系列社交产品，比如“有奖问答低价预售”、“岛民救济金发放”、“预测票房赢汽车”等。最近这一两个月，林宁几乎是连轴转的状态，“每天都有很多片方找我们，我每天都在决策做哪个片子，确实被片方和行业推着改变。”
强运营支持
不过，在线购票产业链上的种种问题，也在《变4》上映时集中爆发。郑寅路透露，在《变形金刚》售票期间，很多院线的售票系统瞬间瘫痪，就是因为对电商网络售票预估不够，没有想到它会瞬间产生如此大的访问量。在这之后，会有很多院线重新升级系统。
据林宁透露，《变4》第一天上映时，连微信这样能同时服务过亿人同时在线的服务器都承受了巨大压力。“我们的网站因为微信的服务能力，所以能扛得住，但由于连到影院经常选不上座位，造成用户付款后购票失败，这对后续服务是巨大的挑战。”
徐梧也有相同的困扰。《变4》上映时，有个女孩因为系统故障买了重票，足足在影院等了三个小时。而此前如果遇到此类情况，通常会直接赔偿用户，现场帮他去买一张，但《变4》的场次全排满了，很难再买到票。虽然他事先预料会出现一系列问题，但问题真正发生的时候，仍然很棘手。
徐梧分析，“这种普遍的宕机以前没有出现过，这次持续时间长，规模大。现在售票系统的问题不少，它们没有承载这么大用户的能力，磨合过程很辛苦。”
“在线购票需要强运营驱动。”在康利看来，并不是把影院接进来产生交易就行，即便产生交易，问题解决不了，也留不住消费者。在线选座在细微服务体验上有巨大差别，“线上打通线下重点不在于开发一个新的产品，而在于适应产业链合作方的水平。”
取票机是在线购票最后的关键环节，之前的用户体验再好，机器坏了都白搭。但康利认为，取票机也是最难解决的，因为它数量大且分散，导致它出现问题的因素又很多，可能小孩淘气把线踢掉了，或把出票口堵了，都会带来故障。
康利在美团网担任运营总监，他说，做好“运营”不容易。“如果取票机出现故障，影城会先帮我们查看，如果他们不能解决，会贴出故障告示，帮我们通过短信或其他方式验票，总之不能影响观众的观影体验。”
康利感慨，“要把服务做好还挺难的，这跟做线上服务不一样，线上可以靠技术来承载，而线下服务需要更多人工来协作。”
在线购票的未来
在线购票正在越来越深刻地影响影院的生态系统。售票方式的改变，带来观众消费心态的改变。随着在线售票的总金额和占比不断提高，如果观众购票的忠诚度是针对网站而非影院，那么在线售票渠道的话语权一定会增加。
未来影院的入口将转移到线上，转移到移动互联网。而在线购票将比任何环节都更接近观众，将倒逼电影产业各个环节的升级。
对此，院线方和发行方相当焦虑。在伯乐电影沙龙上，金逸院线北区总经理徐勋兵十分担忧地说：“如果把在线选座当成小孩，它成长得特别快，现在占总票房20%的市场份额，有可能年底会变成50%了，如此惊人的成长速度，我们怕以后这个孩子会做坏事，因为我们根本没办法去控制。”
林宁认为，影院过虑了，他说，电影院最该警惕的是视频网站。“如果你的线下体验不那么好，设备或服务不好，大家就不去影院了，电影院真正的竞争在于娱乐体验。”
林宁毕业于原北京广播学院导演系，算半个电影圈的人，也曾担任高朋网CEO，算半个互联网圈的人。当成立微影，并联合微信支付推出“微信电影”业务的那一刻，林宁突然发现，自己找到了人生的意义。
“这个产业太保守，其实还有很多新玩法。”林宁预计，“有可能产生万亿的市场规模。”
在康利看来，现在中国内地一年有6亿观影人次，但没人说得清他们究竟是谁，在什么时间买了几张票。电影圈热门的“大数据”，应该以大量的用户数据作为基础。“
张学静觉得，在线购票网站不会和院线成为敌人，“互联网是一个服务工具。观众看电影的行为，在线购票是代替不了。”
徐梧也是做互联网出身，他表示，互联网的本质是缩短时间和空间的距离。以前有很多电影信息，消费者不一定接触得到，现在很多以前进电影院次数较少或根本不进电影院的人，能够通过移动互联网接触到电影。“有朋友说，以前从来不看零点场，但通过APP发现家的附近就有零点场，那就去看看，这就是观影人群的增量。”
在徐梧看来，目前中国内地的电影票房以每年超过30%的速度增长，但电影在线购票这个市场整体还不超过30%，至于在线选座可能只有10%左右，仍有70%的用户是通过线下买票的。
也许在不远的未来，在线购票将有可能占到50%以上的市场份额，每卖出两张电影票就有一张是通过在线购票卖出，这会对电影市场产生怎样革命性的影响?我们拭目以待。
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