《变4》热映引爆在线购票狂潮:在线购票能否改变电影生态?
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《变4》热映引爆在线购票狂潮:在线购票能否改变电影生态?

《变形金刚4》今日正式下线,票房直逼20亿。其中,在线购票对票房有很大贡献。越来越多的第三方购票平台,以及阿里、百度等巨头纷纷涌入在线售票市场,甚至不惜大打价格战,他们看中了这块市场背后怎样的潜力?在线购票能否改变电影生态?

《变形金刚4》今日正式下线,票房直逼20亿。其中,在线购票对票房有很大贡献。有机构甚至预测,这类在线买电影票的热销方式,能占到总票房的五成以上。但是,跟大多数新兴领域商业萌芽期相同,在线售票行业,目前依然处于不赚钱状态。而越来越多的第三方购票平台,以及阿里、百度等巨头纷纷涌入在线售票市场,甚至不惜大打价格战,他们看中了这块市场背后怎样的潜力?在线购票能否改变电影生态?


 

在线选座已经成为“刚需”

时间走到2014年,电影票的“低价”不再是唯一的杀手锏。尤其当《变4》这种超级大片上映时,内容的稀缺性造成影院座位的稀缺,观众去影院排队不仅费时费力,甚至无法保证顺利看到电影,在线购票开始成为观众的“刚需”。

金逸影城北京同城总经理郑寅路对记者表示,电商售票帮了影院大忙。“以往大片上映时,一线销售接待客人的压力特别大,从早忙到晚,队伍最长时候排到四五十米。”

据郑寅路介绍,《变4》上座率很高,但由于有在线售票的支持,影院一线售票轻松了很多,IMAX厅的售票,电商甚至占到80%以上。“《变4》上映的前两个周末,本来所有全部员工都停休了,做好了‘血战到底’的准备,但实际上接待压力没有想象得大,只是在商场刚开门的时候来取票的观众特别多。”

“现在看电影对于大多数老百姓来说,越来越成为一个‘轻奢侈’的消费行为。”伯乐营销CEO张文伯表示,观众选择了走进电影院,就是希望获得比平时更好的观影体验,这种“轻奢侈”的消费大部分人是可以承受的。在线选座的平均价格并不低,所以从这个层面上来说,价格可能不再是观众作决定的首要因素。

在美团网产品总监徐梧看来,相比于团购,在线选座的核心竞争力是便利和服务,“一开始我们觉得在线选座票价相对比较高,担心消费者接受不了,但是消费者的潜力很大。”美团猫眼电影包了《变4》很多首映场次IMAX票,平均票价上百元,但有些热门场次提前一个星期就售罄了。“看来这样的形式影院和消费者都能接受。”徐梧说。

《后会无期》上映前两天,导演韩寒在微博上贴出9家在线购票网站的预售链接,发动大规模预售。9家网站包括淘宝电影、微信电影票、大众点评、猫眼电影、窝窝团、格瓦拉电影、时光网、抠电影、万达电影,几乎涵盖时下最热门的在线电影购票平台。韩寒拥有3890万微博粉丝,从微博粉丝变为电影观众,似乎只是“一步之遥”。

卖票之外,谁更懂电影?

猫眼电影2013年1月份成立,在短短一年半的时间里成长迅速,今年6月份交易额接近5亿元,在线选座交易额达到2亿元。美团电影去年全年的销售额16亿元,今年销售额有可能超过50亿元。

电影的消费过程易于标准化,在服务流程上各家电商的差异性并不大,同质化竞争似乎无法避免。那么在“卖票”之外,谁更懂电影,谁更懂用户?

背靠美团网的猫眼电影,拥有庞大微信用户的微信电影票,专注于电影生活服务的格瓦拉生活网,独具影迷特色的时光网等等,每家都拥有不同的背景和优势。

在美团网运营总监康利看来,电影在O2O领域中是个关注度很高的行业,大家有钱有资源肯定都想做,但是能否一直做下去则很难说。因为做垂直品类服务不是只做“交易”就可以了,电影还是内容驱动,这和打车有本质差别,要想在这个产业里有长久价值,全产业链都要考虑。

一个好的电影APP,不仅是个方便的购票工具,更重要的是提供电影的整体服务和体验。

时光网起步很早,服务用户8年。时光网APP可以查询到全球20万部影视和上百万明星艺人的详细资料,同时覆盖了500多个城市4000多家电影院,集合影片资料、新闻预告、观影指南、用户评论、在线选座服务于一体,购票仅是其中一个重要环节而已。

格瓦拉在上海地区的在线购票市场已占据了40%的份额,最近的发展速度令业界瞩目。6月底,格瓦拉C+轮融资金额确定,总金额达到2亿元,这轮融资的领投方是黎瑞刚操盘的华人文化产业基金。

在上海电影节论坛上,格瓦拉生活网CEO刘勇表示,互联网里的三座大山和准一线互联网公司,包括BAT、美团、大众点评,给垂直性电商或者电影网站带来了很大压力。但在压力面前,格瓦拉可能比他们有一点优势:更懂电影、更爱电影。因为电影不像卖衣服,电影跟人的内心情感有很大关联。

“所以我们今年提出一个新的口号,区别于其他售票网站,我们想让爱电影和懂电影的人都在格瓦拉。”格瓦拉生活网联席CEO张学静说,“如果说我们之前是在解决用户的刚需,现在则是要把好的内容推荐给适合的观众,这个时候内容引导体系就很重要。”

张学静举了个例子,格瓦拉生活网的订票页面上有“特效厅搜索”,提供查询本地有IMAX、REALD、4K等效果的影厅,这是为那些喜欢看科幻片、喜欢大场面、注重视觉听效的超级影迷准备的。不少人去影院看电影正是为了寻求那种“庄重”的仪式感。

在徐梧眼里,猫眼电影面对的是大众的电影消费者。“看电影的人,有一半真的是为了看电影,另一半是为了约会和社交。对于热爱电影的人,有猫眼电影;对于观影频次不高的用户,有美团电影,买完电影票以后还可以顺便消费吃喝玩乐的团购。”

事实上,观众的消费心理很复杂,有些人会在“看电影”和“去社交”中间摇摆,甚至有些观众会因为“没人陪”就不去看一部本来很想看电影。除了电影本身,社交意义会带给观众更多的消费理由。

据微影时代总裁林宁介绍,基于微信“我的钱包”入口,微影的主要产品——微信电影票,上线6个月以来发展迅速,由于用户不再需要单独下载APP,微信电影票因购票体验方便快捷而广受好评。

目前,微信是中国最大的移动互联网社区,截至上个季度,微信活跃用户已经达到了3.96亿。如此庞大的用户量,给微信电影票带来了巨大的流量优势。微信电影已与前十大院线全线合作,合作影院超过2000家,覆盖了重点城市和重点影城。

林宁把“微影”定义为电影行业与亿万移动互联网用户之间的“连接者”。与微信活跃的社交属性一致,微信电影票通过红包、约看、众筹等多种社交工具与制片方展开合作,将电影与观众连接在一起。

比如微信电影票的社交产品“购票红包”,爆发力巨大,在《变4》、《老男孩》等上映时,微信朋友圈被红包“刷屏”。据林宁介绍,“《变4》上映时,短短半天就把800万金额的红包发完了。有些电影观众并不一定非得看,但这个5块钱的红包放在微信里,观众就会想去看一看,它让观众多了一个观看的理由。”

在林宁看来,红包还是很粗浅的社交产品,微信还在策划更多有想象力的活动。最近《后会无期》在微信中也推出一系列社交产品,比如“有奖问答低价预售”、“岛民救济金发放”、“预测票房赢汽车”等。最近这一两个月,林宁几乎是连轴转的状态,“每天都有很多片方找我们,我每天都在决策做哪个片子,确实被片方和行业推着改变。”

强运营支持

不过,在线购票产业链上的种种问题,也在《变4》上映时集中爆发。郑寅路透露,在《变形金刚》售票期间,很多院线的售票系统瞬间瘫痪,就是因为对电商网络售票预估不够,没有想到它会瞬间产生如此大的访问量。在这之后,会有很多院线重新升级系统。

据林宁透露,《变4》第一天上映时,连微信这样能同时服务过亿人同时在线的服务器都承受了巨大压力。“我们的网站因为微信的服务能力,所以能扛得住,但由于连到影院经常选不上座位,造成用户付款后购票失败,这对后续服务是巨大的挑战。”

徐梧也有相同的困扰。《变4》上映时,有个女孩因为系统故障买了重票,足足在影院等了三个小时。而此前如果遇到此类情况,通常会直接赔偿用户,现场帮他去买一张,但《变4》的场次全排满了,很难再买到票。虽然他事先预料会出现一系列问题,但问题真正发生的时候,仍然很棘手。

徐梧分析,“这种普遍的宕机以前没有出现过,这次持续时间长,规模大。现在售票系统的问题不少,它们没有承载这么大用户的能力,磨合过程很辛苦。”

“在线购票需要强运营驱动。”在康利看来,并不是把影院接进来产生交易就行,即便产生交易,问题解决不了,也留不住消费者。在线选座在细微服务体验上有巨大差别,“线上打通线下重点不在于开发一个新的产品,而在于适应产业链合作方的水平。”

取票机是在线购票最后的关键环节,之前的用户体验再好,机器坏了都白搭。但康利认为,取票机也是最难解决的,因为它数量大且分散,导致它出现问题的因素又很多,可能小孩淘气把线踢掉了,或把出票口堵了,都会带来故障。

康利在美团网担任运营总监,他说,做好“运营”不容易。“如果取票机出现故障,影城会先帮我们查看,如果他们不能解决,会贴出故障告示,帮我们通过短信或其他方式验票,总之不能影响观众的观影体验。”

康利感慨,“要把服务做好还挺难的,这跟做线上服务不一样,线上可以靠技术来承载,而线下服务需要更多人工来协作。”

在线购票的未来

在线购票正在越来越深刻地影响影院的生态系统。售票方式的改变,带来观众消费心态的改变。随着在线售票的总金额和占比不断提高,如果观众购票的忠诚度是针对网站而非影院,那么在线售票渠道的话语权一定会增加。

未来影院的入口将转移到线上,转移到移动互联网。而在线购票将比任何环节都更接近观众,将倒逼电影产业各个环节的升级。

对此,院线方和发行方相当焦虑。在伯乐电影沙龙上,金逸院线北区总经理徐勋兵十分担忧地说:“如果把在线选座当成小孩,它成长得特别快,现在占总票房20%的市场份额,有可能年底会变成50%了,如此惊人的成长速度,我们怕以后这个孩子会做坏事,因为我们根本没办法去控制。”

林宁认为,影院过虑了,他说,电影院最该警惕的是视频网站。“如果你的线下体验不那么好,设备或服务不好,大家就不去影院了,电影院真正的竞争在于娱乐体验。”

林宁毕业于原北京广播学院导演系,算半个电影圈的人,也曾担任高朋网CEO,算半个互联网圈的人。当成立微影,并联合微信支付推出“微信电影”业务的那一刻,林宁突然发现,自己找到了人生的意义。

“这个产业太保守,其实还有很多新玩法。”林宁预计,“有可能产生万亿的市场规模。”

在康利看来,现在中国内地一年有6亿观影人次,但没人说得清他们究竟是谁,在什么时间买了几张票。电影圈热门的“大数据”,应该以大量的用户数据作为基础。“

张学静觉得,在线购票网站不会和院线成为敌人,“互联网是一个服务工具。观众看电影的行为,在线购票是代替不了。”

徐梧也是做互联网出身,他表示,互联网的本质是缩短时间和空间的距离。以前有很多电影信息,消费者不一定接触得到,现在很多以前进电影院次数较少或根本不进电影院的人,能够通过移动互联网接触到电影。“有朋友说,以前从来不看零点场,但通过APP发现家的附近就有零点场,那就去看看,这就是观影人群的增量。”

在徐梧看来,目前中国内地的电影票房以每年超过30%的速度增长,但电影在线购票这个市场整体还不超过30%,至于在线选座可能只有10%左右,仍有70%的用户是通过线下买票的。

也许在不远的未来,在线购票将有可能占到50%以上的市场份额,每卖出两张电影票就有一张是通过在线购票卖出,这会对电影市场产生怎样革命性的影响?我们拭目以待。

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